借助微信小程序这个易用的工具，零售品牌正在进行低成本的模式创新。
近日，港股上市公司江南布衣集团推出一款名为“不止盒子”的微信小程序，为用户提供“先试后买”的订阅服务——199元年费，6次专属搭配。你可以从每次收到的搭配中买下心仪的款式，并在5天内将剩余衣物寄回。
这种订阅模式的鼻祖是美国公司Stitch Fix，在去年底登陆纳斯达克之后，股价一路上扬，已经超过30美金，是发行价的两倍。最近一季财报也表现亮眼，营收和活跃账户均保持了30%左右的上涨。在中国，Stitch Fix效仿者众，既有盒子类的订阅试穿模式，也有类订阅的租赁模式，“女装共享平台”衣二三是其中的明星项目。
Stitch Fix股价
Stitch Fix受到资本市场追捧，一个重要原因是其赚钱能力十分可观。上市之前的2015年和2016年，Stitch Fix均实现盈利，收入分别7.3亿美元和9.77亿美元，2017年，Stitch Fix也只是小幅亏损。
平台做订阅生意的优势在于品牌丰富，选择众多，愿意尝试的消费者基数更多，通过试穿导向购买的几率也更大。而单一品牌要做成这个生意，需要的是更高的用户忠诚度。换句话说，只有品牌的忠粉会选择这项服务，而如果效果不错，则会进一步增强粉丝的粘性。
事实上，国外也有品牌试图借用这种模式提振业绩，比如运动品牌Under Armour就在去年底推出了小黑盒产品Armour Box。而在国内，江南布衣成了率先试水这一模式的品牌。
从这个角度看，江南布衣可能是最有机会做成这个业务的品牌。在分散的服饰领域，设计师品牌是市场集中度相对高的品类。来自第三方机构灼识咨询的数据，中国主要的设计师品牌大约有三百个，前五名占据30%的市场份额，其中江南布衣排名第一，市占率达到9.6%。更重要的是，以重复购买的客户数目计，在中国十大女装设计师品牌中，江南布衣的品牌忠诚度高居榜首。
这一方面源于它具有辨识度的设计，同时也源于它对于粉丝和会员的运营意识。江南布衣在其2018中期财报中称，以微信为主的社交媒体互动营销平台带来了会员消费的增加，2018上半财年，江南布衣会员所贡献的零售额占到零售总额的67.4%。
与此同时，品牌矩阵也为这项服务奠定了基础。“不止盒子”的订阅对象可以是江南布衣集团旗下的全品牌服装，包括新推出的新锐设计师品牌。让最忠诚的用户来做新品的试水和反馈，显然是一项聪明的做法。目前，除了女装主品牌JNBY外，江南布衣集团旗下还包括男装CROQUIS速写、SAMO、童装jnby by JNBY、Pomme de terre、女装Less、家居JNBYHOME以及新推出的REVERB等。
值得注意的是，“不止盒子”在运营上不乏创新。订阅前需要提交一份问卷，输入你青睐的风格、剪裁、尺码和“尝新偏好”，系统会为你推荐若干搭配师，由消费者勾选。此后的每次服务，也都需要借助微信对话框，和搭配师一对一交流。这种策略提升了人力成本，但也有助于提升搭配和推荐的精准度。对比之下，Stitch Fix的做法是利用数据分析和机器学习来匹配用户需求，比如通过链接用户的Pinterest，来猜测其审美倾向和购物偏好。
Questmobile的《小程序洞察报告》指出，品牌主结合微信基础功能在引流、销售、服务和会员管理等方面仍在探索，目前主要形成了四大模式：“会员卡＋线上商城＋服务串联”（代表是汉光百货；，“拼团到店”（代表是百果园）；“礼品卡销售”（代表是星巴克）；“快闪店模式”（代表是兰蔻等）。“不止盒子”的另一重意义或许在于，为品牌方如何使用微信小程序提供了一个创新样本。