”说真的，你必须是一个久经考验的社会学家“
什么是好生意？前两篇，我们谈了两个线索：“供需”、“时间屏障”。
但是，即便这两点水落石出，也不意味着就可以下手了。
因为，在它们之前，还有一个令人费解的前提。
原话是这么说的：
“认知范围内的‘供需’和‘竞争力’，也许是两条稍具操作性的线索”
对。
认知范围内。
什么意思？
来，先听两个最近发生的小故事。
前两集我们把茅台大吹大擂了一番。我说：它的供需，是“举占比0.3%之产能，满足端占比1%之头部需求”；它的时间屏障，来自“众所周知的顶级”。
怎么样，是不是很完美？
不。
简直是无价之宝。
阿尼玛，这是谁？
袁仁国，原$贵州茅台(SH600519)$董事长，在任十八年（至2018年5月）。
周三下午，他被双开了，涉问题如下：
“经查，袁仁国严重违反政治纪律和政治规矩，将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境；大搞“家族式腐败”；转移赃款赃物，与他人串供，对抗组织审查。违反组织纪律，不如实报告个人有关事项。违反廉洁纪律，违规从事营利活动，非法获取巨额利益；大搞权色、钱色交易。违反国家法律法规规定，利用职务上的便利，为他人谋取利益，非法收受他人财物，数额特别巨大，涉嫌受贿犯罪。
在《一瓶茅台的毛利分布》中，我们曾聊到这个问题：一瓶茅台酒里，渠道毛利占比接近50%甚至更高，以2000元一瓶飞天为例，渠道毛利高达2000-969=1031元，比茅台公司自己的毛利=969*95%=920还高100块。
供不应求的茅台，为何每瓶要支付高至1000元的买路钱？
尽管这只是一个朴实的开放性问题，最后那篇文章下的评论，还是空白了。
原来，十八年的董事长，董事、副书记、法人代表“将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具”，用股东的钱去“大搞权权、权钱、权色、钱色交易”
茅台是无价之宝。那，它创造的价值，全部归全体股东所有了吗？
那如果来个价值分配，这分配有规则吗？
规则会变化吗？
怎么变，什么时候变？
显然，除非你是一个久经考验的、优秀的、理论结合实践的社会学家，否则，这些问题已然超出了你的认知范围。
第二个故事：
“茅台又立足于贵州省，作为经济发展相对落后的省份支柱企业，茅台一直要承担巨大的社会责任，包括上交税收对当地财政的贡献，资本支出对GDP的拉动，账上资金对当地金融机构的支持以及相应对地方政府发债发展的支持，…，投资者可能并不能完整了解茅台各方面要素要承担的地方社会责任，没有多方的平衡也就无法持续的发展。”
这是华创证券，一个优秀的社会学家，对下面又一事件的点评。
事情是这样的：
5月5日。“为适应经济结构优化、市场需求升级等变化”茅台集团成立了一家营销公司，拟把原来给经销商的经营权，分一部分出来，自己做。于是，一小撮jizei股民同志就不愿意了，你要干嘛？鲸吞上市公司的利益吗？
当天，贵州茅台市值蒸发850亿。
这里给新投资者朋友科普一下，茅台集团是母公司、大股东，相当于上市公司“贵州茅台”的Daddy。贵州茅台上市公司呢，自然就相当于儿子了。营销公司是爹地开的，市场经济亲父子明算账，和儿子那是没斑蝥钱关系。
以前，虽然经销商赚得多，但上市公司还经常涨涨出厂价，也赚得不少，经销商毕竟不是上市公司的爹地。现在，儿子要卖酒给爹地了，能随意涨价吗？
爹地呵呵赚钱，和儿子没斑蝥钱关系，儿子还有不敢涨价的可能，儿子的小股东们的情绪，一下就不淡定了。
于是，前面那位分析师，苦口婆心的来解劝了。
他说：“投资者可能并不完整了解…”
话糙理不糙。
除了说明儿子是爹地养大的外，他还说出了我们中san小hu投资者的又一不可知—小股东不可知：你不是爹地，关于盘蛋糕，你说了不算。
那么，
这蛋糕值多少钱，你不是爹地，说了算吗？
关于公司治理，并非中国特有。相反，它是一个放之四海皆有的普遍问题。只要涉及实控人、大股东、管理层、小股东的利益不完全相同，问题就一定会存在。只不过，在不同的市场，问题的程度不同，对问题的重视程度，也不同。
最近发生的两件小事，都恰巧发生在贵州茅台这个无价之宝上。你们看，即使如此显而易见的“价值典范”，仍存在至少三个“不可知”：
1，管理层有不有道德的血液？
2，权利在不在内控的笼子里？
3，中小股东有多厉害（信息权、盘蛋糕权）？
显然，这些“不可知”，已然超越了除社会家外，正常人的认知范围。
浓眉大眼到“一眼知胖瘦”的“好生意”、“简单生意”，居然都如此莫测，那些庞杂到不那么Easy的生意呢？
认知范围
看完那些奇葩的不可知，让我们先静静。
说点正常些的。
为什么这个系列，我们一直聊长城和茅台？
因为车和酒，我们天天接触。
即便平时未留意的同学，有心观察，也随处可见。另外，由于直面我们这些用家，这些公司的清晰度较高，营业好坏，通常从外部可观察一二。
它们，在大多数人的“认知范围”内
这个范围内，聊起“供需”和“时间屏障”的发现，特别是它们的跟踪，你们才会觉得：是那么回事。
反之，如果把汽车茅台，换成：OLED膜、饮片、氮化镓场效应晶体管、B2B2C、智慧药房、甚至生态化反，
除了无尽的想象和敬意，你还能说些什么？
对一项投资而言，当然就更应如此。
如Coke之于巴菲特。
喝了50年可乐后，巴神第一次买入可口可乐。交易金额由12亿一路翻番高至160亿又曾腰斩至80亿，从80年代（好多人未出生）持有到现在。
他的“认知范围”，与你我何异？
$可口可乐(KO)$路人皆知，比长城茅台的认知门槛还低，这点，你我他，都没差。
不过，
股神买入时，他光屁股和泥巴的老朋友，就任Coke总裁也不久；
巴神一买，当然照例买入董事会，买成最大股东，很野蛮；
世界在变平，Coke往哪边卖？全球三百家灌装厂和四千家经销商，应该放在什么位置？经久不衰的经典可乐如何改进，要不要改进？那经常蹭热度的百事怎么收拾？还有，如果大家不喝可乐了，喝水了，怎么办？
好在，这些也许不用巴神瞎操心。
--只要他有办法确保：管理层走在正确的轨道上。
更不用说，管理层有不有揩油，灌装厂关联交易会不会掏空公司，赚钱了分不分红、回不回购这样芝麻绿豆的劳什子了。
发现，只需路人级认知，外加巴菲特级洞察与智慧，即可；
然而，要对发现予以跟踪，长达30年跟踪，肩负1000亿人民币重仓跟踪，除巴氏智慧外，可能还必须巴式深喉级认知不可。
这还只是可口可乐，一个“一眼知胖瘦”、“傻子都能做好的”简单生意。
所以我们小心翼翼的说：
“认知范围内的‘供需’和‘竞争力’，也许是两条稍具操作性的线索”
投资越重要，认知范围越关键。
超出认知范围，也许不小心给自己挖了坑。
那，普通投资者该如何是好？
第一招：扩展认知范围
我给你们泼盆冷水，这（特别是横向扩宽）挺难的。
巴菲特一生坚守“能力圈”。晚年终于憋出几个大招。但IBM清仓了，苹果怎么看都还是零售气满满，而Teva似乎更有希望向医药界Costco努力。
从“路人级”到“深喉级”得深度扩展，倒值得一试，不过你要workhard；
不过，在认知维度上，倒的确有提升空间：
选择你的对手：
选那些不仅能发现些什么，更便于自己持续跟踪的领域。可以是你的行业，也可以是汽车、白酒这样路人皆知的东西。
总之要知道，多数投资者的侥幸，最后倒在了持续跟踪这个环节上。如果认知程度不足以持续跟踪，那就换个简单的。
战胜简单对手还赚钱，一点也不丢人；
知道自己不知道：
管理层道德、大股东便利、更别说技术路线，商业链条，都可以扑朔迷离。
对确实难以全盘掌握的，先承认它，也许是个明智的起点。
知道不知道，可保敬畏之心，知道什么不知道，大概可成不坏之身；
当年马化腾百万卖QQ未遂，上市后又壮心不已，一顿低位减持，自己的亲儿子，尚且未必了解百分百，况别人的乎？
选择认知范围活动，接受无知。
第二招：分散投资
别听他们吹水，什么集中投资，什么碰上好机会下重注。
豪情万丈有不有，以眼杀人有不有。
记住，高抛低吸的永远是他们；不求甚解、“一眼知胖瘦”神功也只有他们练过。
你要能飞檐走壁，也不在地上走得这么正经。
对非专家级投资者而言，分散五到十个标的，是负责的选择。一定的分散，会很大程度上稀释认知局限的不利，更可大幅降低“不可知”雷爆炸的杀伤力。
当然，你要说普通投资者价值投资几十个标的，那要么是他精力超群，要么是“哇，投你！”“老师，您已经投过了”这样的财神；
第三招：安全边际
安全边际是干嘛使的？
赚傻X市场的钱的啊，
想得美。
首先，它是“弱势股东专享折扣”。
一家上市公司，有多少价值是真正属于（中小）股东的？
说实话，一家企业价值100%归属股东的公司，已可算奇葩。
基于外部股东（特别是中小股东）弱势（信息、决策）地位，一个“弱势股东专享折扣”，是99%的情况下，投资人应该为自己认真考虑的；
其次，它是“认知地雷专项补贴”。
这个雷，既可源自公司自身的不可知，又可来自路人级到深喉级认知间的鸿沟。戴上它，舒服多了；
既然如此，要求一些折价，难道不是我们正经投资人应该做的吗。
终于聊到“价格”上了。
是的，不谈价，光谈值，难道要耍流氓？
下集，我们好好聊聊这个话题：什么价，才值？
敬请期待。
思考题：
为什么可口可乐是巴菲特的传世经典，但对于你，很可能只是垃圾？
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