作者：瓜哥（原创）
导语
2018年末，英国著名品牌管理和品牌评估机构Brand Finance公布了2018全球50大最具价值的烈酒品牌榜单，茅台以212.43亿美元的品牌价值再次跻身全球前50强，并蝉联榜首，成为国际市场上最具知名度的烈酒品牌。2019年7月12日，贵州茅台（600519.SH）发布了公司上半年主要经营数据。公告显示，2019年上半年公司完成茅台基酒产量3.44万吨，系列酒基酒产量1.09万吨；实现营业收入412亿元，同比增长16.9%；归母公司净利润199亿元，同比增长16.2%。由此可见，今年上半年业绩增长较好，其中营收远超预定增长14%的目标。伴随着股价稳定在1100元/股，茅台股价18年累计上涨约193倍，成为了名副其实的“A股股王”。“股王”闪耀的数据背后，不光是其独特的国酒文化，或是其独特的酿造工艺，又或是其酱香型白酒的垄断地位造就了现在的稀缺性，更重要的是茅台长期以来精耕的渠道建设，才得以击败川酒双雄，奠定了国产白酒的王者地位。
一、茅台渠道发展演变之路
[1998年以前，政务消费和糖酒时代]
传言茅台起源于公元前135年汉武帝时期，汉武帝派出到夜郎国的使者带回了“枸酱酒”，汉武帝一饮而尽，赞叹“甘美之”，这就是最早的茅台酒。
1704年，茅台镇上专门酿制回沙酱香茅台酒的“偈盛烧房”将其产酒正式定名为茅台酒。到1840年间，茅台地区白酒的产量已达170余吨，创下中国酿酒史上首屈一指的生产规模，“家唯储酒卖，船只载盐多”成为古时茅台繁忙景象的历史写照。
而到了近代，解放前，生产茅台酒的主要有三家酒坊，分别称为“华茅”（现在茅台酒的前身）、“王茅”和“赖茅”。1915年巴拿马万国博览会上，茅台酒（华茅）被评为金奖产品，自此得以扬名世界。
解放后，周恩来念念不忘当初随红军三渡赤水前喝的茅台酒，令茅台酒摆上国宴，以至于后来与胡志明、基辛格和尼克松的外交场合用的都是茅台。
随着茅台酒摆上国宴，像同时代的许多私营企业一样，茅台镇上三家烧房的命运也发生巨变。1951年2月，荣和烧房老板王秉权因拒绝公私合营，以通匪罪在被枪毙，烧房被政府没收。同年11月，仁怀县政府以人民币旧币1.3亿元，合人民币1.3万元将成义烧房全部收购。同年12月，恒兴烧房被政府没收。
1953年，三家私营茅台烧房更名为贵州省茅台酒厂，这便是茅台集团的前身，随着茅台成为一家国营企业，走进了以政务消费为主的时代。
1988年以前，茅台酒以政务特供为主，市场销售根据计划安排进行，采用“批条——生产”的模式，各省糖酒获有相应的销售指标，带有强烈的计划经济特色。此时的茅台酒出货渠道单一，基本与经销商无往来。
1988年国家税务局发布《关于名烟名酒放开价格和部分烟酒调整价格后征收产品税、专项收入问题的规定》，放开当时13种名酒的价格管制，以贵州茅台为代表的白酒才得以进入市场化阶段。
但由于之前巨大的惯性，外加上茅台品牌效应带来的“供不应求”局面，之后依然延续此前“批条——生产”的老模式，并未做出市场化的进一步探索。
这个“坐商”模式直至1997年亚洲金融危机爆发，茅台酒销量断崖式下滑，才受到了根本性的冲击。
[1998年-2004年，“坐商”向“行商”模式转变，“被动”转向“主动”]
1998年，金融危机剧烈冲击加上山西朔州毒酒案爆发，使得整个中国酒业遭遇了前所未有的冲击和挑战，连一向是“皇帝女儿不愁嫁”的茅台也出现了滞销。当年5月，60岁高龄季克良临危受命，被任命为公司党委书记，集党委书记、董事长、总工程师于一身。这位在茅台厂浸润35年的老爷爷不仅拥有全中国最值钱的鼻子，更是改革好手，上任立刻创设专门的销售部门。根据各省市糖酒公司实力，制发总经销牌匾和特约经销商牌匾，一个省总经销1家、特约经销 1-3 家，建立和巩固稳定的市场和用户。
为重振黔酒雄风，茅台联合遵义啤酒厂，兼并习酒公司，收购河北昌黎葡萄酒公司，走低成本扩张战略 ，带动地方酒业发展。
为贯彻这一战略打破98年7月仅仅完成全年30%任务的僵局，季克良手下大将袁国仁打破“国酒”保守定位，学习当年的五粮液开启市场化探索，带领茅台第一批内聘的17人营销团队，开始由“坐商”转变为“行商”。这一破天荒的举动，打破了各省市依靠糖酒公司销售的惯例，原本遥不可及的计划，在剩下的5个月内顺利超额完成。但是在转变模式的初期，茅台酒70%以上仍然通过拥有信誉好，网络覆盖面宽的国有糖酒公司销售。2000年底，茅台在全国共有总经销32家，特约经销73家，签订购销合同的123家，专卖店（柜）173家。袁国仁带领建设的“经销商+专卖店”模式在渠道建设初期，起到举足轻重的作用。此类经销商开设经营，茅台负担店面装修和员工工资的模式，既可以减少公司前期的一次性投入，又有利于公司对于终端价格的控制与打假工作的执行。同时，渠道方“高大上”的专卖店带来的购物体验更有利于树立茅台高端的品牌价值定位。为之后“白酒黄金十年”奠定了渠道基础。
2001年8月27日，贵州茅台一扫阴霾，在上交所挂牌上市。
[2004年-2010年，团购模式商务消费时代]
2005年茅台开始停止新设专卖店，加强现有专卖店的管理。另外，茅台开始为军区、政务、大型企业等主要消费群体定制茅台酒，与经销商体系的茅台酒区分，团购业务由此开始迅速发展起来。
所谓的团购模式就是不断招揽在地方具备政商务大型客户的经销商成为茅台的特供经销商，直接掌握各个地方消费的意见领袖，然后进行大规模的打包绑定售卖。同时，一个重点销售区域的多家特约经销商相互制衡，避免了经销商做大之后对公司的反制作用。
图1.“茅台专卖店+特约经销商+区域经销商+总经销制”的复合渠道网络
资料来源：公司公告，川财证券研究所
2008年开始，茅台建立起了“茅台专卖店+特约经销商+区域经销商+总经销制”的复合渠道网络。其中，茅台专卖店是茅台产品的展示窗口，拥有几乎所有产品的代理权，考虑到开店成本，茅台公司的销售政策会向专卖店经销商给予倾斜。特约经销商不用开设茅台专卖店（可申请开店），以团购客户为主。区域经销商以产品代理权为划分依据，拿到某款产品的区域经销商代理资格的经销商即可拥有该款产品的销售指标。总经销制同样属于产品范畴，取得某款产品总经销资格的经销商即是该款产品的总经销商，其负责与厂商一道开发某款产品，拥有全国的代理权。至 2009 年 6 月，茅台酒经销商接近 900家其中，特约经销 158 家，茅台酒专卖店 670 个，负责“个性化产品”开发的总经销商 48 家。
2010年，茅台开始实行销售大区制度，全国成立北京、东北、西南、西北、华东、华南、华北、华中共8个大区。正是因为大区制度的实施，使得茅台能够更好的开拓维护区域市场和做好新产品在各区域市场的推广，从而令客户关系变得融洽，销售目标也更容易达成。
[2010年-2015年，渠道下沉，放开代理权]
2011年， 渠道绑定政务，定位高端商务消费的茅台经过8次提价，从185元涨至819元，一瓶被誉为“酒王”的“精装汉帝茅台酒”成交价高达890万元，刷新了茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。然而这些残暴的欢愉终将以残暴结局。
图2.历年茅台出厂价格
数据来源：wind
2012年，由于三公消费限制以及塑化剂事件，白酒行业进入调整期。为了应对政务消费萧条，茅台深耕渠道并主动开拓县乡下沉市场并进行了充分的调研。
2013年，茅台首次打破专营渠道，开始在各省积极招商，只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台，第二年就可以享受819元/瓶的出厂价获得代理权。
2014年，权限放宽，两种方式即可获得代理权。（1）在空白市场区域，经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台，随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨，即可达标。（2）经销商可选择一年内向公司采购5吨陈年酒，分别为15年、30年不等，初步估算1000多万元可达标，如果采用此种方式，虽然采购的不是飞天茅台，但完成任务后依然可获飞天茅台代理权。面对行业寒冬，茅台不得不给予各个县级城市、地级城市、省会城市的空白区域、经济开发区的经销商代理权。这些经销商基本拥有良好的社会关系和成熟的销售网络，且白酒销售额基本位于所在地前三位。
此次改革使得茅台的销售由原来“点状”转变为“网状”，在巩固贵州、河南、北京、广州山东五个核心市场的同时，重点扶持了浙江、江苏、上海等发达的潜力市场，使得沿海经济强势省市沉渠道下沉到县乡一级，彻底地标志茅台的客户群体开始拓展到大众。
渠道下沉，并不意味茅台开始低端化，打通民间渠道更容易激发茅台的收藏投资属性。公款消费退潮后，民间消费的力量才真正显现。公款消费讲的是排场，图的是口腹之欲，民间购买则有相当大的投资动机。对公款消费而言，“茅台是用来喝的”；对民间而言，“茅台不只能喝”。
[2015年至今，扁平化直营的创新销售模式]
近几年，面对着“超市排起长龙，上架一秒抢空。出门倒手黄牛，经销商家囤酒”的局面，茅台的渠道建设不断向扁平化发展，并且不断提高直营比例。根据贵州茅台2019年半年报，上半年茅台继续缩减经销商，期内国内经销商数量为2415家，报告期内减少593家。此番缩减经销商目的是为进一步优化营销网络布局，提升经销商整体实力。
与此同时，茅台在于电商上的探索也正是加速直营的布局例如：茅台电商公司筹划已久的茅台云商App，于2016年6月正式上线运营，仅仅上线半年，服务网点就达到700余家，注册会员突破18万，交易额突破26亿元。
图3.白酒上市公司19年上半年经销商数量对比
资料来源：公司官网，广发证券研究所
图4.2019年各白酒企业经销商数量对比
数据来源：wind
图5.茅台历年直营占比
资料来源：公司公告
在电商方面如火如荼开展的时候，茅台集团在今年5月成立了茅台集团营销公司，加大了在线下商超等直销渠道的投放，推出1499元市场指导价的飞天茅台。带来的结果是物美、Costco一有库存，万人空巷，排队抢购，瞬间秒光。
缘由就在于近期市场对茅台有提价的预期，加上今明两年茅台受制于基酒产能从而限制产量的增加，引发经销商、“黄牛党”惜售囤货的心理，从而进一步助推了价格的上涨。
所以扁平化的销售模式也是不得已而为之，82元成本的茅台涨到接近3000元是具有泡沫的，当然不会永无止境的上涨，若不打压价格，未来一旦飞天茅台终端售价下滑，大量社会化库存将涌向市场，市场价格体系出现崩塌，这将成为茅台最大的隐患。
二、白酒三大渠道模式对比
我国白酒呈现口味化、地域化的特征，种类繁多，不同的酒企运用的不同的渠道模式，本文主要引用白酒两强：五粮液和泸州老窖，分析他们的渠道模式，从侧面展露茅台渠道模式所具备的独特性以及某方面的优势。
（一）经销商主导的大商模式——五粮液
大商模式是一种由经销商主导的营销模式，具体是指厂家以省或区为单位，指定实力强的大经销商来担任总代，由其全权代理所在区域的产品销售活动。在该模式下，厂家可借助总代渠道资源实现较低成本的快速扩张，且经销商利润由其营销能力和积极性决定，盈利空间较大。
图6.五粮液大商模式示意图
资料来源：公司公告，长江证券研究所
资料来源：wind
而作为茅台的主要竞争对手五粮液主要就是运用了该低成本快速拓展的模式，五粮液以区域为单位，指定实力强大的经销商全权负责该地区五粮液的销售活动，下设二级、三级经销商，由此形成多层级的经销模式，五粮液核心大商的年销售量可达 30 吨以上。1999-2003年，五粮液利用了大商的渠道优势，快速扩张，高效地将五粮液和系列酒推向全国，而在这段时间之内，五粮液是当之无愧的白酒之王。
图8.五粮液历年预收账款+应收票据
资料来源：公司年报
资料来源：公司年报
不同于贵州茅台大规模的预收账款，五粮液对待自己的经销商基本采用了应收票据，而且基本是银行票据。一方面，银行票据到期后基本是无风险兑付的，对于五粮液来说，这基本就是未来的现金。另一方面，银行票据的方式令各个代理商只需采取一定程度的保证金就可以授信开具，这意味着短时间不必承担预收款项巨大的现金压力。这也更能说明五粮液处处为经销商考虑的特点。
大商模式的优点在于通常具备完善的销售网络、宣传影响力大，通过3-5个巨大的经销商可以快速地将产品布入空白市场，扩大产品布局范围，又可通过不同层级的总代将产品有效下沉到市、县等，提升产品渗透率。但缺点也是显而易见，大商制度下厂家对终端的控制力较弱，市场窜货、品牌体系混乱等问题逐渐加剧，五粮液的品牌形象随之受损，营收市占率在03年顶峰之后呈现下降趋势，故五粮液开始逐步调整营销结构，设立五品部，建立七大营销中心，以区域划分职责加强对经销商的管控，所以目前五粮液的渠道模式如下图：
图10.五粮液最新渠道模式
资料来源：公司公告 ，长江证券研究所
新模式下的五粮液在原有“大商”特质下，附加了“区域管理”，以五品部为首，区域营销中心和核心大商相辅相成，有助于五粮液联合区域经销商开展因地制宜的市场营销和渠道建设，提高对产品的掌控力。近几年，不难发现五粮液也开始认识到自己模式的弊端，逐渐开始学习茅台向扁平化趋势发展，业绩赢来了“第二春”，坐稳了白酒老二的位置。
（二）厂家与经销商共同主导模式——泸州老窖
厂家与经销商共同主导模式，顾名思义就是厂家制定出某种制度（或股权、或产品、或现金分红的形式），让经销商在为企业开拓市场的同时亦能分享企业成长的红利。如泸州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌专营模式”。
泸州老窖在2009年开始逐步推广“柒泉模式”，由于“柒泉模式”自身存在的一系列基本问题，例如：公司对终端渠道控制力弱，不同地区窜货频繁，存在公司政策难以贯彻渠道终端的现象，泸州老窖逐渐摒弃了该模式，转向“品牌专营模式”。
品牌专营公司的股东大部分是原柒泉公司股东，泸州老窖依据品牌运作效果将柒泉公司的持股经销商重新划分到相应的品牌专营公司，并将其柒泉公司的股份转换为专营公司的股份；新经销商入股需按照产品销量以现金形式入股；
图11.泸州老窖渠道模式的转变
资料来源：公司公开资料整理
自泸州老窖渠道模式改变之后，原来的经销商体系层级由原来的7级转变为2级，从而对经销商的控制力加强，渠道掌控力大幅提升。公司开始自己组建营销队伍，大力开拓市场，使得渠道下沉，终端营销更加精准化。分品牌专营化管理，避免了柒泉模式不同地区价格不同产生的窜货现象，使得资源投入更精准，公司决策能够更快到达终端。
图12.茅台与泸州老窖销售人员数量
数据来源：wind
图13.茅台与泸州老窖销售费用对比
数据来源：公司年报
泸州老窖在品牌专营模式的基础上，成立20余家子公司，推出覆盖全国的“直分销”体系，各个子公司采用“阿米巴模式”，不断增加独立单位，带动着终端销售人员不断增长。自2015年开始，泸州老窖在销售人数以及销售费用的增速上已经超过了酒王茅台，2018年，泸州老窖在销售费用以及销售人数双双超越了茅台。
品牌专营模式确实帮助泸州老窖快速打开了市场，但多品牌导致的产品的结构不合理，产品数量无限众多，导致没有能起支撑作用的强势单品，也没有较多市场占有率高的根据地市场，即便消除了“柒泉模式”的一系列弊端，泸州老窖的发展还是与五粮液和茅台有着较大差距。
（三）厂商主导的小商模式——贵州茅台
前文已经具体分析了茅台渠道发展的历程，总结来说茅台是一种典型的厂商主导的小商模式。
这类模式最适合品牌价值凸显的龙头酒企，例如茅台虽然不直接掌控终端，得益于品牌价值过于强大，主导了整个产业链，经销商更多的是扮演一个配送商角色。所以小商模式并不是所有酒企都可以模仿的。而茅台这种强主导力并不是吸取经销商利润，当市场需求旺盛，茅台提升出厂价稳定高端酒定位，当市场需求增速放缓时茅台采用控量挺价稳定经销商利润，所以经销商一直处在一个高利润状态，价格倒挂在茅台身上是很难出现的。
图14.三大酒企营收与净利润对比
数据来源：公司年报
小商模式是2004年茅台净利润首次超越五粮液开启火箭般的征程晋升白酒之王的关键。那年“大经销商”麦德龙屡次低价销售茅台，作为价格标杆的大型卖场，极大影响了全国茅台的价格信心。于是茅台痛下决心，结束了与麦德龙的合作开始新增小型经销商和大举开设专卖店。资料显示当年茅台新增了36家特约经销商(当年达到154家)，新建96个专卖店(当年共计626个)，新设48个销售专柜。小商渠道网络的快速搭建使得茅台销量大幅提升，外加上茅台将终端零售价提升到318-328元之间，量增价升。而当年五粮液反倒开始降价销售，在此契机之下，茅台净利润登顶白酒，并在后续年间业绩与竞争对手越拉越大。
对比五粮液和泸州老窖，我们更能发现茅台渠道模式的优秀。
（1）小商模式避免了五粮液大商模式经销商窜货等扰乱市场的行为，即可将销售任务化大为小，从而保持着对市场灵敏的感知力，得以实现渠道精细化。
（2）小商模式也避免了泸州老窖品牌专营化模式品牌品种多，但形成单品规模的少，产品结构不合理的问题，规避了各个品牌经销商买断经营、独立销售造成的整体战斗力差的缺点。
虽然小商模式给予茅台无以伦比的渠道掌控力，但是该模式使得茅台加价容易，压价难，再加上茅台追求单品利润率，采取“高利少销”模式，这就无法避免经销商囤货居奇。现任茅台集团董事长李保芳近期加大商超和电商直营渠道投入，加大对经销商整顿以及增加产能供给等组合拳一并打出，茅台酒价才得以控制。
图15.贵州茅台、五粮液、泸州老窖渠道利润率对比
数据来源：wind
图16.白酒市值对比
数据来源：wind
三种白酒渠道模式，无法判定哪种模式是最好的模式。在不同的时代，不同的市场环境下，同一种模式发挥的效果可能是天壤之别。上世纪90年代，五粮液借助大商模式成为白酒大王，而20世纪第一个十年，大商模式却成为五粮液走下神坛沦为老二的核心原因之一，而泸州老窖凭借着品牌专营模式挽救泸州老窖于危机之中，旗下国窖1573杀入高端白酒3强。
而强主导力的小商模式成为茅台登顶的核心因素也是不争的事实，目前白酒市值来看，贵州茅台已比其余白酒市值总和都要多，渠道利润率更是远超五粮液和泸州老窖，所以我们只能说强主导力的小商模式更适合这个时代的白酒企业。
结语
十多年前，袁仁国还在执掌贵州茅台时，曾将目标设定为追赶全球酒业巨头帝亚吉欧。时光荏苒，如今茅台的市值超过全球三大烈性酒公司帝亚吉欧、保乐力加和百富门之和。在这光辉盛景的背后，离不开茅台智慧的管理者对于渠道的精耕。渠道的建设就好比一辆动车，渠道建设的成功当然离不开对于车轮的润滑——对员工的慷慨。
在2019年1月21日，茅台集团公司在第一次党委会上决定：2018年公司岗位绩效工资按6.27%增长，从2019年起，员工每人每月上调1500元预付绩效工资。
人是任何一个经销商持续发展的根本，也是经销商是否可以一步一个台阶的关键因素。“员工利益无小事”，国企工资制度的改革，既是完善茅台渠道建设的要求，又是完善国企改革现代企业制度的重要内容。如今茅台已经成为一个顶级巨无霸，要想继续高速发展，避免不了对于企业员工的激励，只有将员工的激励做到位，才能进一步提升企业市场活力和竞争力，才能建设更具有统治地位的渠道优势。展望未来，茅台进行混改似乎并不遥远。