铁打的茅五，流水的老三。
随着各家白酒上市企业财报出炉，白酒江湖的排名再起波澜。洋河以微弱的优势保住的营收第三，不过利润已经掉到了第五。根据各家公布的2024年经营计划，到2024年底，洋河大概率是要将营收老三拱手让出了。
翻看洋河的年报，最让投资者诟病的主要是以下四点
一是增速显著低于同行。二是增收不增利。三是四季度利润为负。四是营销费用大幅增加，带不来收入增加。
真的如市场所言，随着洋河第一代创业团队的离去，洋河已经日薄西山，不复当年了吗？
通过对洋河近几年财报的查阅，以及与优秀同行的对比。个人的结论是，洋河正在调整蛰伏，做难而正确的事。
下面就上述被投资者诟病的四个方面做一个分析。
关于增速显著低于同行。近几年，经济增长压力加大，特别是地产行业的持续下行，白酒的消费场景持续萎缩。无论是个人，还是经销商，整体感受应该是白酒更难卖。国家统计局的数据显示，2023年，规上白酒企业白酒产量449.2万千升，同比下降2.8%。应该说，白酒企业的营业收入低增长或者负增长才是常态。
但是，从各大酒企发布的年报来看，高于20%增速的比比皆是，让人感觉活在两个不同的世界。
其中的关键，可能就是酒企利用其强势的地位，向经销商压货。
关于白酒的库存，各大酒企意向讳莫如深，对于投资者的提问，也都含糊应答，大多都是回复在合理水平。
不过，从各家财报中，也能看出一二。
白酒企业在营销的过程中，一种常见的手段是开瓶扫码领红包。这种做法有三大好处，一方面可以防止假酒、串货等扰乱市场的行为；另一方面能够提高开瓶率，也能够让酒企实时掌握终端的库存及去化情况；第三则是在维持指导价不变的情况下，给出相应的折扣，稳定白酒价格带。洋河在这方面做的更是不错，《洋河股份的营销数字化》入选清华大学工商管理教学案例。
这样的一种营销做法，在财报上会留下一个痕迹。白酒所有权转移之后，酒企确认营业收入，但是未来开瓶扫的红包，酒企仍有义务支付。这一部分费用需要计入营销费用，但尚未实际支出，在资产负债表中记为预提费用。
预提费用还包含其他一些费用，但对酒企而言，大头还是这一部分已经发生但尚未支出的营销费用。
部分企业，通过折扣如老窖和汾酒，应该是将相关的费用给到了经销商，支付的义务也相应转移到了经销商，在资产负债表中没有体现预提费用。
洋河的财报中显示，2023年预提费用4.1亿元，较2022年下降19.62%。2023年预提费用占促销费用比例约11.8%，2018-2022年，相关比例基本维持在20%左右。而在2017年之前，占比达到接近40%，也是洋河爆发库存危机，经销商脱网，业绩下滑的起点。
促销费用中，除了扫码红包之外，还有其他显性在当年即支出的费用，比如旅游团购等活动。假设两者五五开，粗略估算，2023年洋河酒在卖给经销商之后，大约有76%当年开瓶消费，剩余24%成为库存，库存周期大约是3.8个月。
横向比较，2023年，古今贡酒预提费用9.5亿元，综合促销费20.9亿元，占比约45%；今世缘将给经销商的折扣也归为预提费用，2023年预提费用21.4亿元，全年综合促销费7.8亿元，难以算出比例。不过，其2020年预提费用6.1亿元，上涨至2023年21.4亿元，同期对应营收从2020年51亿上涨至2023年101亿。预提费用的上涨幅度远超营业收入的上涨幅度，大致可以推断出，营收的上涨是大幅的折扣推动，库存大概率呈上升态势。
5月14日，洋河投资者交流会上，针对洋河23年下半年白酒销量同比下降43.3%的原因，管理层的回复是为了控制市场库存，公司调整优化销售结构，下半年收缩供给量，导致销售量下降。
从财报数据来看，基本得到印证。从效果来看，去化周期缩短了约40%，效果明显。与同行相比，洋河增速确实不如其他酒企，但在去库存方面，略显优势。
被诟病的第二条到第四条，本质上来说，就是投入产出不对等。具体来说，主要是两个方面的成本大幅高于营收增长，一是税金及附加增长了20.1%，二是销售费用增长28.9%，均远高于营收的涨幅10%。
税金方面，消费税43.5亿元， 2023年同比增长20.4%。消费税的增加是导致税金及附加整项增长的主要原因。
白酒消费税只针对白酒生产企业，复合计征，税率为20%和0.5元/500毫升，计税价格为对外销售价格的60%。
2023年，洋河白酒销售额增长约10.1%，销售量下降14.9%，正常计算消费税不可能增长20%以上。唯一的原因，就是计税价格高于洋河对外销售价格的60%。
为什么会出现这种情况呢？对于洋河而言，肯定不可能虚报价格从而让自己多缴税。个人推测，洋河对于不同经销商给的价格折扣是不一样的，税务机关在审核计税价格时，以较高价格为准，这样就导致整体计税价格高于实际销售价格的60%。
显然，大的经销商从洋河拿酒的折扣高于小的经销商，2023年洋河消费税涨幅高于营收涨幅，也就意味着2023年洋河的酒主要是大型经销商在拿，也契合洋河关于“一商为主，多商为辅”的销售战略。
销售费用方面，主要是广告促销费从24.1亿元增长到34.6亿元。其中，广告费用从12.8亿元下降到11.1亿元，促销费11.3从上涨至23.5亿元。
前面也提到，促销费用除了促进销售，另一个重要的功能是提高开瓶率，加快去化。短期来看，确实出现销售费用大幅增长，没有换来营业收入的增长，但长期来看，通过促销活动加快市面库存的去化，有利于洋河持续增长。
从另外一个角度思考，企业经营利润的增加或减少，其实是行业利润在整个产业链中的重新分配。白酒生产企业凭借产业链中绝对的优势地位，有能力去挤压经销商等其他环节的利润，这也是很多白酒企业在经济环境不景气的情况下，依然能够实现利润的快速增长，甚至利润增长幅度高于营收增长幅度的重要原因。
根据酒业家的报到，大部分白酒经销商已经逐步沦为配送商，地位和话语权逐步降低，这反映了当前白酒行业的一种趋势。
反观洋河，正在反其道而行，协助经销商去库存，建立“一商为主，多商为辅”的销售体系，让利经销商协助其做大做强。
这也可能是洋河在经历了2017-2018年库存危机后，痛定思痛的战略选择。个人认为，这是一条难而正确的路，产业生态的繁荣不会是一家独大，而是双赢多赢，茅台的崛起也正是有经销商的鼎力相助。
因此，对于洋河的投资者而言，面对2023年的财报，完全没有必要悲观。洋河正在经历一个战略调整期，通过优化产品结构和市场布局、创新营销策略以及加强数字化转型等举措，未来洋河应该能走出困境并展现出更加稳健的发展态势。