5月20日晚8点，天猫618大促正式打响。这是蔡崇信接棒阿里集团掌门人后的首场618大促，一个月前，蔡崇信公开表示阿里落后了。
今年618大促活动，阿里、京东等平台纷纷取消了繁杂的预售制度，现货开卖。在折扣力度上，天猫618活动中五折会场回归，华为、美的、耐克、lululemon、优衣库、兰蔻、赫莲娜等品牌都将出现在会场内；美妆、3C、服饰等品类券通通加码，额度更高，还可叠加平台官方立减85折，或跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使用。
京东618将于5月31日晚8点开启，海量低价好物现货开卖，每天还能领20元额外补贴，同步推出百亿补贴日活动。在6月2日、6月3日、6月8日，京东还将先后推出9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动，为消费者带来丰富的低价优质好物。
近年来，作为阿里巴巴营收贡献主力，阿里电商板块正遭遇“十月围城”以来最大的危机。拼多多、抖音、快手等新玩家正在对电商赛道昔日的霸主构成挑战，新玩家手中最大的筹码并不特别，正是此前一度被阿里电商抛弃的“低价”策略。
如今，在每年的618、双11促销节点上，阿里巴巴、京东尤其注重将“低价”商品摆放到显眼的位置，试图劝导商家让利，促使消费者掏钱消费，但效果尚难以与拼多多抗衡。
PART/ 01
阿里、京东效仿拼多多“低价”策略，但效果有限
从消费大盘看，受疫情、个人收入、宏观经济等因素影响，中国消费者信心指数2022年2月为120.50，随后迅速下滑，2022年4月达到86.70。至今，仍在底部震荡。
在消费者信心不足的背景下，消费者购物时更倾向于选择性价比高的产品。阿里、京东跟随拼多多向“低价”转向。
笔者梳理了近年来，阿里巴巴、京东在“低价”方面所做的经营动作，大致如下：
举措不少，但实际效果不彰。阿里、京东等公司高层不论是发文反思，还是同样采用“百亿补贴”、“9块9包邮”、“浇菜免费领水果”等经营策略，有效果，但不多。
资本的嗅觉最为敏感。从三大电商平台的股价表现来看，阿里巴巴、京东、拼多多的股价走势跟随中概股大盘自2021年初一路下跌到2022年3月，随后开始分化。
以“低价”著称的拼多多股价涨势最猛，至今涨幅超过2倍；相比之下，阿里巴巴、京东的股价不涨反跌，阿里巴巴的股价与2022年3月相比下跌约25%，京东的跌幅一度“腰斩”。
在股价表现分化的同时，三大电商平台的营收增速也在分化。
从每个季度披露的营收增速来看，拼多多在2022Q1的增速为7.34%，略低于阿里巴巴（8.89%）、京东（17.95%），随后便一路上扬，2023Q4的增速直接飙升到123.21%。反观京东和阿里巴巴的营收增速却非常缓慢，甚至一度为负。
PART/ 02
争抢零售商和中小商家
“低价”战略执行的核心在于平台拥有足够丰富且有价格优势的供应链。
拼多多上的商品之所以足够丰富且有价格优势，是因为拼多多上的渠道商及中小商家多于品牌方。与品牌方坚持“不破价”相比，渠道商、中小商家更看重库存和现金周转率。为了减少库存、提高现金周转率，很多渠道商在拼多多选择“薄利多销”。
事实上，在早些年，中小卖家在阿里巴巴的崛起中起到了功不可没的作用。那时，淘宝店铺的大部分客户都依赖于店主自己的宣传推广，因为当时淘宝自身能够产生的流量相当有限。然而，随着越来越多的小卖家涌入淘宝体系，每个卖家所带来的流量开始呈现出溢出效应。当消费者的购物需求从单一的产品或店铺扩展到多个品牌和多家店铺时，阿里巴巴敏锐地捕捉到了这一巨大的商业机会，开始将流量整合并出售给天猫上的大品牌商家。
“近年来，阿里巴巴围绕流量入口曾投资或收购陌陌、微博、优酷、高德地图等相关产品，这些巨额投资带来的流量后来只有品牌方才能玩得起，造成2019年前后一批淘宝中小商家转战拼多多。”一位电商行业人士分析道。
从组织角度看，电商行业后来者拼多多没有太多历史包袱。在管理上，相对阿里对员工职级长期采用P、M序列；拼多多奉行扁平化，普通员工上面只有一级、二级主管，公司任何高管通过Knock（拼多多内部通讯工具）可以直接联系任何一名员工。Knock只显示花名、邮箱，没有真实姓名，没有性别，没有电话号码。
依靠强大的组织执行力，拼多多可以把“低价+补贴”抢市场、烧钱营销提高用户感知度及客单价的方法论，快速复制到多多买菜和多多跨境Temu上；而阿里巴巴、京东组织结构复杂，每一次架构调整和领导层变动都会影响业务的走向，比如蒋凡事件、刘强东明尼苏达州事件等，“大企业病”路人可见。
如今，阿里巴巴、京东要向拼多多看齐、重拾“低价战略”，就需要扶持和争夺更多的零售渠道商和中小商家，而这难免会伤害到品牌方的品牌溢价、流量等利益，其中的平衡艺术考验着两大电商平台决策者。
为了纠正此前的错误，蔡崇信表示，阿里巴巴集团对人员进行改组，重整符合战略的组织架构，“我认为这是大公司非常普遍的问题，所以我们在淘宝内部进行了重组。”至于效果如何，还需要时间来检验。