苹果公司有5大业务：卖iPhone、卖iMac、卖iPad、卖可穿戴设备和配件，还有卖服务。
卖iPhone的收入最大，达到2005亿美元，占比52.33%，其次是卖服务，占比22.23%。卖可穿戴设备和配件占比10%，卖Mac和iPad则各占比7%。
苹果产品的毛利率一直稳定在36%左右这个水平，苹果产品就是iPhone、iMac、iPad、iWatch、AirPods、Beats、HomePod和Apple Tv，苹果的服务毛利率就比较高，一直在70%左右，苹果的服务包含广告、Applecare、iCloud、数字内容（书、音乐、视频和游戏）和ApplePay。
iPhone是绝对的销售主力，同比增速比较漂浮不定，和产品推陈出新有莫大的关系。
好像2019年的同比下降14%，就是公司推出的iPhone11，就比较鸡肋，几乎就是iPhoneX的大屏版本，好像2020年的同比下降3%，就是当年没有推出新iPhone。而2023年的下降，财报解释原因是非Pro机型的销售额下降，我个人觉得更多可能是iPhone15并没有超出市场预期，和2019年一样，还是做了一个翻版i的Phone14。
收入第二占比的服务，应该是苹果的强力现金牛了，近七年有6年同比增速双位数，只是2023年才下降到9%，且所有服务的净销售额都有提升。
可穿戴设备及家具配件这个业务，是2017年才有的，2023年是自开创以来第一次收入同比减少，但自2019年开始收入增速一直下降，下降的原因是iWatch的销售额下降。而Mac的下降是因为笔记本销量下滑，iPad的下降主要是mini和Air版本的下滑。
2023财年苹果的产品业务销售额都在下降，只有服务独善其身，但增速也不容乐观。
这些商品一般卖向5个地方，42%卖给美洲、24%卖给欧洲（含印度、中东和非洲）、19%卖给大中华区（中国大陆、香港和台湾）、7%卖给除中国、日本外的亚太地区、6%卖给日本。其中美国和中国是唯一占公司近3年销售额10%以上的国家，分别是36%和19%。
看苹果的财报我觉得应该有几个重点：
1、看iPhone收入增速，毕竟这个是最大收入占比，直接影响收入，间接影响服务递延价值的摊销，这也是后面服务收入的一部分体现；
2、看服务收入增速，产品因为有替换期，很难说持续线性的收入提升，但服务收入的持续性，能充分说明还有多少人在持续使用，尤其是付费用户；
3、看美国、中国和欧洲的销售收入，尤其是iPhone和服务的收入，这里已经占了78%的收入，尤其是中美。
截止最新的中报，2024财年iPhone上半年的收入同比下降1%，而2023财年上半年的收入已经是同比下降4%，但服务业务2024财年上半年还是出现了13% 的增长，主要是广告、App Store和云服务，增长的原因更多是B端投放需求的增加，因为广告和App Store更多是收B端的钱。
而按地区来看，2023财年美洲、中国和日本的iPhone销售收入下降，2024财年上半年，美洲、中国和日本的iPhone收入持续下降，只有欧洲是有所提升的，当然服务收入依然在每个地区都是提升的。
在所有地区里面，如果单纯看美国、欧洲和亚太地区的收入，从2016年到2022年间，几乎节节上升的，但2023年都不约而同的下降了。如果单纯看中国，情况就更加复杂多变，7个统计年度之间有4年是收入下降的，这里的收入绝大部分就是iPhone的收入，我们也许可以通过查看各国的手机市场占有率情况来一窥究竟。
从市场份额来看：
在美国，手机品牌占有率分别是：苹果：40.3%、三星：28.2%、摩托罗拉：14.7%、谷歌：7.8%。其中苹果从2014年的37%上升至2022年最高的41%，三星则从31%跌至20%，但从2021年开始逐年上升，目前是28.2%。
在欧洲，手机品牌原本有三巨头：三星、华为和苹果，但在2018-2019年之后，华为已经淡出巨头行列，占有率只有6%，而此时三星24.9%、苹果21.8%，近十年三星在欧洲的市占不断往下走，而苹果的份额则稳步上升。
在中国，三星的市占已经跌至不足1%，苹果逐渐稳定在17.9%，国产品牌占比82%，国产品牌中，VIVO和OPPO占40%、小米16%、华为+荣耀19%。
在日本，TOP1是韩国品牌，占比34.8%，但其中有26%是三星占有，苹果有24%，剩下都是日本和中国品牌的智能手机。
换句话说，苹果在美国、欧洲和日本，收入占比超过72%的地区，竞争对手就是三星。在欧洲和日本，三星的市场占有率均高于苹果，而在美国和中国，苹果则高于三星。
美国是苹果的大本营，也是创造最多收入的地方，截至 2023 年 6 月，美国 30 至 49 岁的人群中约有 30% 使用三星智能手机。在 30 岁以下的成年人中，这一数字为 14%，而在 50 岁或以上的人中，这一数字达到 36%。
从收入来看：
iPhone近3年，每年给苹果贡献2000亿美元左右的收入，毛利率大概在36%的水平，而三星里面的Device Experience业务，该业务主要包括智能手机、平板电脑、可穿戴设备、智能电视等消费电子产品，但2023财年整个Device Experience收入为1307.62亿美元，而2022财年收入为1403.77亿美元，也就是包含手机在内，外加3个设备的业务的收入，也只占苹果iPhone收入的70%。而整个Device Experience业务的毛利率在30%。，毛利率也是苹果的80%。
从市场份额来看，三星只是在局部地区占优势，在收入最猛的两个国家里面市占份额还是苹果领先，三星市占的优势也许得益于三星用户群的覆盖比较完整，产品价格带从100美元的M系列到1400美元的S系列也都有覆盖；
从收入来看，三星远远没有达到苹果的收入规模。如果单纯统计手机+可穿戴设备+电脑+Pad的收入，苹果的收入达到2979亿美元，是三星的2.2倍，是全球市占第三小米的9倍（手机毛利14.6%、设备毛利16.3%）。
确实苹果2023财年的各产品销售数据确实不好，但是我们再仔细看看竞争对手之后，你会发现竞争对手的数据更加不好。苹果的手机收入同比下降2.39%、三星手机业务收入同比下降6.8%、小米的手机业务也在降低5.8%。
（未完待续）