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$伊丽莎白·雅顿(RDEN)$ 重组裁员不被看好集团放弃雅顿业界2014-07-09 00:59
　　每经记者 贺文婷 发自广州

　　 与雅芳一样，全球知名化妆品公司ElizabethArden（伊丽莎白雅顿，以下简称雅顿）的日子也不好过。今年以来，雅顿不仅开始寻找买家出售业务，还公布了大规模重组及裁员计划。
　　 但是，正是由于这份重组计划，近日，雅顿潜在收购方之一的LG集团旗下的LG乐金生活健康 公 司 （LG Householdamp;HealthCareLtd.，以下简称LG乐金生活）明确表示，已经不再考虑收购雅顿。
　　 雅顿近年业绩深受美国国内零售环境恶化和欧洲及中国等主要国际市场疲软影响。业内人士分析认为，在美国市场零售环境恶化的局面下，雅顿如此大规模的重组整合或许让LG乐金生活看不到太大的希望，近年来在主要国际市场上则使其频频错失发展机会。
　　雅顿公布重组计划
　　 雅顿品牌创立于1960年，因经营高端香水而久负盛名，后扩展护肤品、彩妆等产品。但近年来，雅顿的业绩一直处于低迷的状态。
　　 年报显示，截至6月30日的2012~2013财年，雅顿分别实现销售收入12.4亿美元和13.4亿美元，同比仅增长5%和8%；分别实现净利润5742万美元和4071万美元，同比分别增长40%和-29.1%。截至今年3月31日的前三财季，集团净亏损已扩大至2644.3万美元。
　　 6月底，雅顿公布了其大规模重组及裁员计划，涉及裁减全球职位、退出低回报业务、终止部分香水代理合约、关闭效益不佳零售点和结束波多黎各分公司等多方面的举措，以达成最终每年削减4000万~5000万美元的成本削减计划。
　　 在重组计划里，雅顿提到，意欲放弃某些不盈利的业务和香水授权协议。据了解，香水一直是雅顿的核心产品，近几年除了发展自有品牌，雅顿还广泛投资进军名人香水市场——推出小甜甜布兰妮、泰勒·斯威夫特和贾斯汀·比伯系列香水。如今，雅顿却宣布将放弃某些典型的低价名人和设计师授权品牌，而把营销重点放在复兴高端同名品牌上，这一举措几乎等于否定了之前的大手笔投资和市场营销策略。
　　 LG乐金生活在放弃声明中指出，“我们希望选择更有利于推动企业价值长远增长的公司”，而雅顿的业务重组计划确实也是其放弃收购的原因之一。
　　 资料显示，LG集团旗下拥有多个美妆品牌，此前市场曾预计，雅顿估值较低，是其合适的收购对象。
　　雅顿全球业务受挫
　　 年报显示，2013财年，雅顿中国实现净销售额1860万美元，同比增长了27%。但是，《每日经济新闻》记者注意到，2007~2012财年，雅顿中国市场的销售业绩分别为1050万美元、1660万美元、2140万美元、2040万美元、1770万美元、1460万美元。事实上，雅顿中国的业绩不仅跌回了2008年的水平，而且自2009年达到顶峰后，就一直处于下滑状态。
　　 相比中国市场已成为雅诗兰黛在全球的第二大市场，虽然雅顿也一直强调中国市场的高增长和对集团的高贡献，但记者发现，雅顿中国在集团业务中的占比近年来一直徘徊在1%~2%之间。
　　 绵阳创美化妆品公司总经理李涛认为，虽然雅顿一直定位高端，但与其他进入中国的高端国际化妆品相比，其表现一直平平。
　　 究其原因，广州市野火公关咨询有限公司总经理彭儒霖表示，第一，雅顿属于比较早进入中国市场的国际化妆品品牌，这些年来，只有在为数不多的百货专柜进行售卖，2008年后在中国化妆品市场的百货专柜和化妆品专营店这两个重要渠道上，雅顿基本上没有什么作为；第二，雅顿以中低档香水为主打的产品线，也局限了它的发展，即使是护肤品，它的专柜数量、形象均乏善可陈；第三，雅顿从一开始就依赖于联合利华的大化分销渠道，这是彻底错误的；第四，2005年之后，雅顿在中国收回品牌自营权，采取直营的模式，可惜投入和坚持不够。
　　 日化专家冯建军表示，雅顿在中国市场不接地气，不能迎合大部分中国消费者，且负面新闻不断，已经逐渐扩大与国际一线品牌的距离。