整体观感：今年春节假期延长，加上外部扰动消除，带动人流进一步回升，24春节整体消费氛围趋好。去年恰好处在疫情过峰阶段，今年扰动进一步减除，加上受调休政策影响，今年假期有所延长（不算除夕法定假期一共8天，23年7天），带动返乡客流同比23年继续回升，全社会跨区域人员流动量、民航、铁路、公路出行旅客均创下历史新高，春运前20天全社会跨区域人员流动量累计约45亿人次，同口径相比下，较2023年同期增长14%，比2019年同期增长11%，创下史上最火春运。消费层面则呈现出“先返乡+再旅游”的典型模式，一方面春节礼赠、宴席餐饮等恢复向好，另一方面年后旅游等显著改善，截至初五全国重点文旅景点游客较23年同期+22.8%。整体看，尽管年内消费力或仍在掣肘，但24春节整体消费恢复向好。
乳制品：年节动销强劲，价盘平稳略降
1、堆头陈列：紧握年节旺季机会，龙年礼袋强化礼赠氛围
企业紧握年节旺季机会，堆头位置依然显眼，龙年礼袋强化送礼氛围。在前期需求复苏偏弱背景下，年节旺季龙头紧握动销机会。在前期提前召开订货会的基础上，今年节日期间多地乳业产品区域均设立在收银台、电梯、进门处等人流必经之地，乳制品堆头陈列位置优异，配备新年专属袋增强送礼属性，折扣力度较大，年后新鲜度有明显提高。
堆头伊利略优、品类更为丰富，节庆企业均主推高端品相。从各地堆头陈列面来看，伊蒙双雄依旧优势显著，多地伊利陈列数量占居首位，略优于蒙牛，且伊利安慕希AMX系列、金典系列的细分品类更多更丰富；其他品牌则以光明、澳牛、君乐宝、蝶泉等地方性品牌为主。同时，导购人员热情促销，重点推荐金典、安慕希、特仑苏等高端产品。
2、促销力度：买赠力度加强，竞争相对理性
龙头价盘稳中有降，竞争相对理性，伊利核心单品价盘略低于蒙牛。24年春节返乡预期高增，备货需求良好，但在消费力偏弱叠加上游原奶供给过剩的背景下，龙头各地促销力度有所增加，春节重点产品价盘稳中有降。双雄竞争各有主推地区，根据各地调研来看，部分地区（安徽淮北、山东潍坊、海南东方）蒙牛特仑苏产品折扣力度约到75折左右，而金典系列折扣促销较少；另一部分地区（江苏南通、云南保山）金典系列推出“76元买一送一”。从我们草根调研的样本来看，伊利金典价盘整体略低于特仑苏，促销力度较往年亦偏大。
促销核心是新鲜度，高端品类与新品折扣较少。常温奶促销力度与货龄挂钩，多数超市采取高货龄高折扣的策略，部分地区可见货龄5月的金典售价低至19.8元。分单品看，各地折扣促销多是针对基础款产品如小白奶（往往货龄也相对较大）、经典款金典与特仑苏，而金典A2、娟姗奶等高档品类价格相对坚挺。此外，春节期间伊利导入更多新品类如AMX草莓熊、AMX小黑钻等，但或并非春节主推的重点产品，促销、露出相对较少。
3、动销观察：年后基础品类货龄改善，特仑苏动销同比更优
节前新鲜度略弱于往年，特仑苏、安慕希货龄同比改善。受消费需求复苏偏弱及上游原奶供给过剩影响，今年节前产品新鲜度总体弱于去年，金典系列、纯甄系列及臻浓、舒化奶等产品库龄均多增加15-30天。但部分核心单品货龄同比有所改善，如常温白奶中特仑苏系列表现占优，经典款及有机产品货龄同比降低10天及以上；常温酸奶中，安慕希基础款及部分高档品类库存天数同比降低，预期受益于前期公司严格的库存管理及品类地位进一步巩固。
年节实际动销看，促销对产品动销拉动明显，其中白奶品类延续强劲。春节期间受益于返乡人流较多，常温白奶动销保持强劲，其中促销产品是消费者购买的主要品类，商超主要折扣的基础品类新鲜度平均提高13-35天，无折扣的高端产品春节期间动销相对较差。分品牌看，白奶经典款单品动销普遍较好，其中伊利金典系列货龄普遍消化20-40天，优于特仑苏（13-20天）；更高端的白奶在低线城市生产日期几乎不变，高线城市情况略有改善；常温酸奶中安慕希与纯甄货龄平均消化15-25天，安慕希动销略好于纯甄。
4、低温奶&奶酪棒：低温地方乳企深耕本土，奶酪棒动销相对平淡
龙头品牌分占冰柜，区域品牌实力不俗。调研商超的低温奶冰柜绝大多数陈列面均被伊利、蒙牛、君乐宝、光明等大牌占据，不过部分地区本土品牌同样表现强势，比如重庆老牌天友乳业，在标语中强调本地奶更新鲜作为主打宣传，在重庆市内牢占消费者心智，丝毫不弱于全国龙头品牌。
低温奶促销仍然强烈，个别地区动销落后。一线城市商超低温奶产品鲜有优惠促销活动，不过在其他城市较为普遍，如江苏某二线城市商超出现金典鲜牛奶买一赠一活动，且春节过后打折活动更为广泛。此外，根据草根调研，蒙牛低温奶在江苏地区二三线城市动销情况优于伊利。
奶酪棒动销总体较为平淡，下沉市场表现更优。分品牌看，妙可蓝多和伊利铺货最广，远超百吉福和奶酪博士等品牌，其中妙可蓝多所铺货的SKU更为齐全，且在陈列面占比方面胜过伊利。常温奶酪棒仅在部分调研商超有铺货，该品类仍处于导入期。
根据草根调研，各城市奶酪棒生产日期基本集中在10-11月，尤其是二三线城市节后与节前调研获得的多数产品生产日期相同，反映出春节期间消费没有明显增加，不过四五线城市表现较佳，预期为由于奶酪棒在下沉市场的受欢迎度正在提升。分规格看，各地大包装产品生产日期普遍晚于小包装，主要系大包装产品性价比较高。