文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨岁寒 编辑丨一凡 编审丨云顶
编者按：酒业江湖风云激荡，潮起潮落。纵观酒业发展史，酒企位次更迭、兴衰沉浮并不少见。在此背景下，酒业家推出《酒业大败局》系列报道，试图通过实地走访及大量的采访，从多维度深度探究企业兴衰的底层原因，酒业其他企业亦可以此为鉴。本文为该系列文章的第一篇。
“高炉酒就是我们涡阳的，之前曾畅销全国各地，是我们涡阳的骄傲！”在由涡阳火车站前往高炉酒厂的出租车上，司机如是告诉酒业家，骄傲之情溢于言表。
走近高炉酒厂，映入眼帘的是其萧索的大门，有别于昔日的热闹场景，如今的高炉酒厂已看不出正常生产的景象。“之前看到一群工人拉横幅堵在厂门口要工资，听说到现在还欠着工资呢！”附近的一家餐饮店老板告诉酒业家。
高炉家的辉煌，始于1993年那个夏天。彼时，徽酒群雄并起，高炉酒厂只能偏安一隅，卖点小酒挣些小钱。而一个人的到来，迅速将高炉酒厂从一个县城小酒厂推上“徽酒王者”宝座。
不过，与昔日“畅销全国”形成鲜明对比的是，这家一度冲进全国前五的知名酒企早已日落西山，不仅在渠道上接连丢城失地、退居皖北，更是陷入员工讨薪、生产停顿的尴尬局面，甚至连涡阳本地人都“不怎么喝了”。
其兴也勃焉，其亡也忽焉。从一家困顿的县城小酒厂，到跻身全国前列的“徽酒王者”，再到如今江河日下、濒临破产……30年间，高炉家几经起伏，其兴起值得借鉴，其衰败更值得行业反思。
01
从县级酒厂到全国五强
1993年夏天，当时任涡阳县印刷厂厂长的刘俊卿走进高炉酒厂时，谁也没有料到，这家县级小酒厂会在数年之内迅速挤进中国白酒品牌前列。
彼时的国营高炉酒厂，尚是当地的一个包袱企业，产品卖不动、利润也没多少，偌大一个酒厂，一年上交财政仅一百多万元。到1993年上半年，高炉酒厂的动销就彻底不行了。
“那时候，高炉酒厂的税实在收不上来了，县里就决定，谁能保证年底利税500万，谁就接任高炉酒厂厂长一职。”一位亲历过高炉酒厂从低谷到辉煌的老高炉人林木（化名）告诉酒业家，刘俊卿正是在这种情况下走马上任的。
而刘俊卿也不负众望。上任首年，刘俊卿便把积压的600吨白酒全部售完，并实现利税2800万元、利润增长9倍多，酒厂一举跻身“全国500强”行列。
此后几年，高炉酒厂连续“开挂”。数据显示，1994年，高炉酒厂营收再上一个台阶，利税达到6060万；1995年利税达到1.30亿，跃居全国白酒行业第15位；1996年，高炉酒厂年销售额接近7.5亿元，位居全国第九，上交利税近3亿元；1997年，高炉酒厂年销售额超10亿，位居全国第五，其中双轮池单支产品的销量就高达5万多吨，缔造了令人瞠目的“双轮奇迹”……
巅峰时，除了四川、台湾、西藏三个省自治区外，全国各地均有高炉酒厂的省级办事处。彼时，高炉酒厂曾连续多年位居涡阳县第一利税大户，占据县财政收入的70%。这也意味着，涡阳每10个公职人员中，就有7个依靠高炉家发工资。
从一家偏安一隅的县级小酒厂，到5年实现5次跨越、迅速跻身全国五强行列，高炉家又凭什么？“既是时势造英雄，也是英雄造时势。”曾服务过高炉家的徽酒营销专家王腾（化名）告诉酒业家。
据王腾介绍，彼时，中国白酒行业刚刚经历了上个世纪80年代末、90年代初的特大“假酒案”，又迎来了90年代初的白酒市场化机遇，该阶段的白酒发展速度远超以往。“那一时期，消费者对品质好酒有着极为旺盛的需求，主打‘酒喝了口不干、头不疼’的高炉家直击消费者痛点，因此得以迅速乘势而上。”王腾指出。
“那个时期，高炉家酿酒技术一直处于安徽前列，有着大量的优质基酒库存，甚至还留有很多70年代的老酒。”林木也直言，尽管此前动销不畅，但高炉家酒仍是安徽品质最好的白酒之一，这也为高炉家的崛起奠定了基础。
据了解，始建于1949年9月的高炉家酒厂，是解放后安徽省内第一家国营酒厂，素来以品质著称。50年代，高炉家曾作为省内最具实力的酒厂之一，参与了对周边各地诸多酒厂的援建；1974年，高炉大曲被评为全省第一；1982年被评为安徽名酒；1984年高炉陈酿酒获轻工部优质酒称号，并且荣获安徽省名酒称号。
1990年下半年，高炉酒厂继续深耕品质，组织核心技术力量，在原有的工艺基础上研制出具有独特工艺、独特风味、双轮发酵、矿泉酿造的高档名贵产品——53°高炉双轮池。因为品质出众，这一产品也在其后创下单支产品销量达5万多吨、营收破10亿的记录，缔造了白酒行业的“双轮奇迹”。
刘俊卿的上任，也为高炉酒厂带来显著改变。据了解，刘俊卿做事不拘泥于条条框框，大胆改革、灵活经营，有效刺激了销售。在组织结构上，高炉酒厂实行竞争上岗，任人唯才；在营销上，在3500家合肥商店开辟专柜，利用飞艇做广告宣传；在大胆投资市场开发的同时，高炉酒厂还扩建产能，使得公司销售收入实现快速增长。
据林木介绍，刘俊卿一来就使用大量的营销手段，在涡阳电视台、广播、报纸、路牌投放了大量广告。这一超前打法，很快为高炉家打开局面，迅速占领了涡阳市场。其后，亦是凭借一系列营销手段，高炉家一步步进军合肥、占领全省，进而走向全国市场。
“产品和营销都踩中了消费者的痛点，高炉家在当时的行业可谓是‘降维打击’，也因此能够在短短几年时间内迅速崛起，风靡大江南北。”王腾一针见血地指出。
不仅如此，刘俊卿的魄力也让高炉家在市场上势如破竹。林木印象最深刻的，是高炉家拿下巢湖市场那一仗。
彼时，高炉家已近乎完成了全省化扩张，唯独巢湖市场怎么都无法攻入。为了拿下巢湖市场，刘俊卿给负责巢湖区域的销售人员下达了死命令，要求必须将巢湖糖酒公司的相关领导邀请至厂家，想要亲自说服他们。不料，巢湖糖酒公司一行人前来考察时却出现了一个突发危机——中午用餐时有经销商在倒车时误撞了糖酒公司的桑塔纳。眼看合作即将毁于一旦，刘俊卿当即拍板，赔偿一辆全新的桑塔纳给巢湖糖酒公司。
“那时候，桑塔纳属于高端车辆，高炉的解决方案，不仅让巢湖糖酒公司感受到我们的合作诚意，也让他们看到了我们的实力与魄力，自此便拿下了巢湖市场。”林木告诉酒业家，领导的魄力，帮助高炉家拿下了很多客户。
02
从破产边缘到登顶徽酒王者
1998年，震惊全国的朔州假酒案爆发，叠加亚洲金融危机的冲击，白酒行业的“黄金时代”短暂结束，白酒行业迎来了为期几年的休整期。在此背景下，高炉家业绩也出现大幅下滑。
更为致命的是，高炉家前期为了销量大举扩张所留下的隐患，也在此时集中爆发。据林木透露，为了能尽快拿下市场，高炉家曾大胆让信誉较好的经销商先拿货，卖完再结款。此举带来的直接影响是，1997年，高炉家销量达到巅峰，但应收账款却高达6、7亿元。为了尽快收回货款，高炉酒厂选择大幅度让利。
“1997年底，酒厂决定给全国经销商让利1亿元，以收回货款。当时只用了3、4个月时间，就收回了5亿。然而，1亿元的让利使我们利润大幅下滑，导致后期酒厂资金紧张，销量也随之下滑。”林木告诉酒业家，此举虽有助于收回货款，但也为后面的发展埋下隐患。
“1997年销量达到巅峰，1998年却连续半年都发不出工资，尽管那时候没人离开，但也打断了高炉家的发展。”另一位在高炉家工作多年的酒业人士王杰（化名）也表示，彼时，高炉家的发展进入了至暗时刻。
正是在这个生死存亡的关头，刘俊卿孤注一掷，推出了第一款以徽派家文化为背景的中高端产品——高炉家酒，主打“家文化”。同时，高炉家还邀请当红明星濮存昕作为其代言人，借助广告、明星代言等营销手段，迅速占领中高端消费群体的心智。
“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想着家，高炉家酒，感觉真好。”这一经典广告语的出现，大大拉近了高炉家酒同消费者之间的距离，家庭聚会、朋友宴请、接待来宾等多场景下，高炉家酒中高档的形象，让其成为当时白酒消费者的第一选择。
据另一曾服务过高炉家的徽酒营销专家刘星（化名）介绍，彼时，安徽餐饮市场以及团购市场最走量的中档产品（零售价格在48－58元左右，酒店终端在68－88元左右）还没有主导品牌，“定价50元左右的高炉家酒直击消费痛点，一经推出便很快改变了高炉家破产的命运，让其迅速在徽酒诸侯中脱颖而出。”
在王腾看来，高炉家在当时可谓占尽了天时、地利、人和，因而迅速崛起，一举从破产边缘登顶徽酒王者。
天时，中高端消费崛起，高炉家酒的出现恰逢其时。同时，2000年初也是地方台广告性价比最高的时期，高炉家于此时发动地方台广告攻势，有效占据目标人群的消费心智。
地利，盘中盘模式兴起，高炉家踩准了空白赛道。彼时，盘中盘模式大行其是，头部酒企纷纷聚焦A类酒店，竞争空前激烈；高炉家则另辟蹊径，将目光转移至二三线城市的B类酒店，以较低的代价大量买店，实现了品牌的迅速扩张。
人和，厂商上下一心，经销商忠诚度高。为了快速扩张市场，高炉家率先提出先拿货、卖完再给钱的营销方案，此举让经销商忠诚度、配合度空前高涨，助力品牌迅速占领市场。后期，高炉家市场上还出现了“驾驶员把货送过去，直接就能把钱带回来”的盛况。
不仅如此，高炉家还在营销上大胆创新，种种营销手段成为一时潮流。如率先推出美元促销、商超与终端理货员开箱有奖、终端促销人员以及经销商达到一定量就有旅游之类的奖励，此举也成为高炉家市场迅速启动的催化剂。
“现在来看没什么，但那些举措在当时可谓是‘敢为天下先’，引领了一个时代，也让高炉家迅速赶超竞品，成为合肥市场的老大。”安徽谏策战略咨询公司总经理刘圣松告诉酒业家，那一时期，高炉家酒成为多地消费市场的一种潮流。
产品与营销的成功，也让高炉家迅速崛起。高炉家酒自2001年上市后，仅用一年时间就做到了安徽同档次酒的“老大”，并连续几年引领安徽中高档白酒市场。2003年，高炉家酒在安徽的销量达到4个亿，其中仅合肥市就1.6亿，占同档次酒销量的60%—70%，其发展也达到了顶峰。
不过，巅峰之时，也是高炉家谢幕之际。2004年，随着高炉家辉煌的缔造者、红顶商人刘俊卿落马，正处于上升期的高炉家开始走下坡路。
据王腾观察，2005年-2008年，高炉家的年销售额都在6-8亿元左右，尽管业绩较之前有着稳定上升，但颓势却难以掩盖。
“继任团队的战略不坚定，让高炉家错过了黄金发展期。如后期主推的中高价位的‘和谐家’，丢掉了核心的‘家文化’内涵，反而去重点宣传品质。这也导致其非但未能承接主力产品普家的品牌升级使命，反而使得占高炉家一半以上的销售主力产品普家的市场控制力逐步下滑。”王腾认为。
“2004年之后，高炉家再也没有任何亮点可言，继任者只能延续之前的策略，却没有了创新的能力，以至于错失了发展的最佳机会。”王杰也对高炉家之变唏嘘不已。
同时，高炉家也为高额的营销费用所反噬。据坊间流传信息，仅2004年的南京市场，高炉家就曾大手笔花费800万元买断吧台，其中仅南京红泥大酒店吧台就用了120万元。但营销费用的大幅度上升并未能挽救高炉家品牌力下滑的趋势，反而使它陷入了品牌升级的怪圈。
此外，销售渠道的失控则给了高炉家致命一击。“由于产品升级失败，高炉家仅普家一支产品苦苦支撑市场，加上已经过多年的经营，串货、假酒的滋生严重地影响了高炉家在消费者心中的忠诚度，致使经销商利润下滑，许多核心经销商此时选择了离开。”徽酒观察人士陈军（化名）告诉酒业家，彼时，高炉家的销售渠道已近乎失控。
03
蹉跎十五载
徽酒王者遭两次重组
2009年，在高炉酒厂陷入困境被挂牌出售之际，林劲峰掌握的盈信投资集团出资3.09亿对其全资收购，将高炉、双轮、高炉家、迎客松和中国徽酒等品牌纳入麾下。2014年，林劲峰将其改制成徽酒集团。
彼时，中国投资圈流传着许多关于林劲峰的传奇，如“最牛茅台股东”、书写25年投资不败神话的投资家、与巴菲特谈笑往来的“中国巴菲特”……也因此，林劲峰的入主让业界对高炉家的未来充满了希望。
但往往事与愿违。“高炉以前卖的不错，现在几年没有进货了，就剩下这一两瓶，几年都没卖出去。”“高炉家在皖北部分根据地市场还有一点销量，但与其高峰期肯定是没法比的。”“阜阳基本不太能看到高炉家的产品了，（安徽）现在做的人不多，开发产品也没有量了。”“高炉家没有根据地，在消费培育上欠债很多，产品的能见度很低。”……
酒业家从市场获悉，近年来，高炉家旗下产品在多地烟酒店、商超等核心渠道已不多见，仅皖北部分地区尚有陈列。曾经的“徽酒之王”高炉家正逐渐从安徽白酒流通渠道消失。
究其原因，正是高炉家十几年间在产品、团队、营销等多个层面的失误，导致其逐步退出了徽酒主流行列。
在产品上，高炉家多次改弦易张。据酒业家不完全统计，从2011年起，高炉家陆续推出了“和谐年份酒”、“高炉家窖龄酒系列”、“金系列”、“抱朴9”、“百岁酱香”、“青瓷10年”等主打产品。
“短短几年时间，高炉家在产品战略上发生了数次大的转弯，使得企业和经销商始终都处于新品培育、消化库存的恶性循环中，很少能享受产品成熟期的红利。”有前高炉家员工向酒业家如此描述高炉家与渠道的关系。
产品品质的下滑则尤为致命。据多位涡阳人士透露，目前涡阳人已不喝高炉酒了。“喝了头疼，以前没有这种情况。”有涡阳出租车司机如是说到。
据王杰观察，自2009年以来，高炉家酒的品质已是每况愈下。“盲目追求出酒率，却让高炉家失去了最重要的品质基础，这对酒厂而言是最致命的。”王杰告诉酒业家，目前，高炉家在涡阳大本营市场的销售额已降至2000万左右，已形成“涡阳人不喝高炉家”的局面。
高层的连续更换也是导致高炉家市场失利最为核心的因素。公开资料显示，近十年来，从高炉酒厂到徽酒集团，其实际操盘人已更换数轮。
2015年，在徽酒集团融资3个亿之后，因“业绩连续下滑”“变革动力不足”等原因，原董事长马锦华和前总裁兼营销公司总经理程剑等高管集体出走；其后，曾“将五粮液卖到黔酒腹地”的卢国利走马上任，出任徽酒集团总裁一职；2年后，卢国利被免去徽酒集团总裁、CEO职务，林劲峰出任徽酒集团总裁、CEO，由老将吴军担任生产公司总经理、销售公司总经理；2023年1月30日，徽酒集团再次针对管理层“动刀”，分别任命吴军、刘东方、张恒祥为集团副总裁，分管生产、财务和营销，并同步撤销总经理岗位。
“高炉家最大的问题在于组织稳定性不好，也导致其产品、市场、渠道的系统性和稳定性不够。高炉家的各个要职部门不断在换人。因为管理层的变动，业务人员流失，销售团队梯队建设不足，品牌塑造以及产品线混乱。”另一酒业观察人士金雷（化名）也表示。
事实上，在卢国利任职期间，高炉家似乎有回暖的迹象。依据高炉家·徽酒集团公布的数据显示，公司2016年提前完成8.18亿销售目标，同比增长67%，其中金八年与窖龄酒系列完成了2.1亿销量。卢国利的卸任，则打断了这一回暖进程。
“卢国利是带着团队来高炉家的，他的离开，不仅让此前的产品、市场战略无法延续，更是重创了高炉家销售体系，不失为高炉家的一大损失。”王腾直言，此后，高炉家的发展每况愈下。
数据显示，2021年徽酒集团全年销售4.039亿，达成率仅73.1%，亏损达4751万。表现在产品方面，酱酒产品开发不力，百岁产品差强人意，和谐年份系列的5年、6年、8年、10年出现系统亏损。
据王杰观察，2023年，徽酒集团旗下高炉家、双轮等多个品牌的合计销售额再次出现大幅度下滑，“2023年整体回款可能都不到一个亿”。
压倒高炉家的最后一根稻草则是员工的聚众讨薪。2023年12月26日，一张“徽酒集团拖欠工人工资”的横幅照片在社交媒体广泛传播。据媒体报道，彼时，徽酒集团已拖欠员工工资长达4个月了。其后，徽酒集团传出内部正进行业务整顿、债务重组。
2月18日，高炉家官方微信公众号发布题为《回归初心，再出发》的高炉家书（下简称家书），其中提到：徽酒集团在经历了去年一阵动荡后，现已由新股东对公司完成整体并购，原股东退出了历史舞台。
不过，尽管已官宣新股东的到来，但高炉家的新变化仍未出现。“工人依然失业，酿酒依然停产，销售依然放假，年初九的‘再出发’文，今天看来是多可笑。”王杰直言，高炉家的至暗时刻远未结束。
“高炉家债务太严重，其中银行抵押贷款有5亿，欠供应商1.2亿，欠县财政6000万，欠税收5000万啊。还欠经销商6000万，这些债务不解决，很难迎来转机。”王杰进一步表示。
从2009年盈信投资集团的入主，到如今的《回归初心，再出发》，蹉跎十五载，一代徽酒王者终究是走向了落幕。高炉家的曙光何时出现？酒业家将持续关注！