文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨曲洋 编辑丨云横 编审丨云顶
自2022年开启“美时代”以来，过去两年间，茅台以“高质量发展、大踏步前进”的姿态实现了跨越式的发展，其中股份公司的营收以连续超16%的增速净增达到400亿。
4月2日晚间，贵州茅台（sh.600519）发布2023年年度报告，报告显示，2023年茅台再次实现“提速”发展，以18.04%的增速实现了1,505.6亿的营业总收入，其中营业收入达到了1476.94亿元，同比增长19.01%，实现净利润747.34亿元，同比增长19.16%。
透过茅台的年报数据，可以发现，茅台在超额完成年度15%增长目标的同时，相比较2022年更是进一步实现了“提速”发展，酒业家也注意到，茅台在2023年超19%的增速也是自2019年以来过去5年中的最高增速。随着茅台在2023年总营收迈上1500亿台阶、净利润超700亿，茅台在2025年冲刺营收2000亿和净利润1000亿拥有了更为坚实的基础、值得更大的期待。
从2021年第四季度开始，过去两年多时间，也是茅台进入“美时代”、用“五合营销法”作为武器将美进行到底的奋斗两年，茅台的成绩增长不仅来源于“量价齐升”，更来自于“五合营销法”的落地与践行。
对于2024年的发展，茅台在年报中表示，2024年，茅台的目标是实现15%左右的增速，这也意味着茅台在2024年的营业总收入有望超过1700亿，达到1731亿左右。
酒业家注意到，这也是茅台自2021年之后，连续3年把年度增长目标定在15%左右。对于千亿之后的茅台来说，大基数伴随着高增长的背景下，每一次15%目标的设定，都是茅台在不断给自己设定挑战，也彰显了茅台高质量发展的自信，以及管理层强大的管理魄力。
01
数读茅台“高增长”
美时代下“量价齐升”的胜利
茅台“美时代”这份极为亮眼的成绩单中，也包含着一些关键的数据，这些数据有些是茅台“高质量发展、大踏步前进”的保障，有些则是茅台不断上演“巨象起舞”、“巨轮远航”的表现。
年报显示，过去一年，茅台实现营收1476.94亿（注：非营业总收入），结合前三季度的数据来看，在第四季度，茅台单季度实现营收达到了444.25亿，这也是茅台首次单季度营收跨过400亿大关，另一方面，茅台也在全年的四个季度营收均超过了300亿。
从产品结构来看，在茅台2023年的营收中，茅台酒实现营收1275.9亿，同比增长17.39%，这也创下了近5年来茅台酒的最高增速，这也说明茅台酒大单品在千亿之后仍在拓宽发展的边界，继续以高质量的增长支撑着茅台的大踏步前进。
在产品结构的另一方面，是茅台酱香系列酒如期撞线200亿，以29.43%的增速实现206.3亿营收，继续在“双轮驱动”中扮演着重要的角色。在茅台酱香系列酒的发展中，有两大方面的成绩非常值得关注：（推荐阅读：茅台酱香系列酒十年传奇蝶变）
一是茅台酱香系列酒从2020年99.91亿到2023年的超206亿，仅仅用了三年的时间，茅台酱香系列酒便用连续超过26%的增速再造了一个百亿，其中，除营收超百亿的茅台1935外，茅台王子酒单品实现营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元，茅台酱香系列酒也形成了百、十亿级大单品格局，产品矩阵全面构建；另一个则是茅台酱香系列酒的200亿也伴随着千元价格带茅台明星产品茅台1935的百亿营收达成，正式晋级百亿级大单品，从诞生到百亿，茅台1935仅仅用了700天的时间，书写了茅台产品的又一个奇迹。（推荐阅读：茅台1935：缔造中国白酒“新奇迹”）
从年报中，酒业家发现，茅台在2023年的增长主要来源便是“量价齐升”。首先在“量”的方面，2023年，茅台酒的销售为4.21万吨，相比2022年的3.79万吨增加了约4000吨；系列酒的销量方面，增加约1000吨左右。
而在“价”的方面，经酒业家初步计算，在2023年，茅台酒的吨价首次突破300万大关，这不仅在于茅台在2023年11月1日开始提高部分茅台酒出厂价，更是与茅台酒产品结构体系的改革有着重要的关系。
在茅台酱香系列酒的吨价方面，百亿级大单品茅台1935在千元价格带的布局，直接带动了茅台酱香系列酒吨价的大幅提升，首次突破60万/吨，这样的吨酒价格相比茅台1935上市之前的2021年来看，增幅更是超过了50%。
茅台在“美时代”下的高质量发展与大踏步前进，体现在业绩增长上正是“量价齐升”的胜利，茅台在市场经营方面的举措也正是围绕着产品结构的优化和提升。
另一方面，随着茅台酒的销量突破4.2万吨和茅台酱香酒的销量在连续7年维持在3万吨左右之后实现增长，也意味着茅台已经初步走出了过去的“产能瓶颈”，用“量增”与结构优化后的“价增”共同支撑起茅台“量价齐升”式的高质量发展与大踏步前进。
值得注意的是，近年来发展迅猛的直销渠道，也对茅台“价增”做出了重要贡献。年报显示，2023年，茅台在直销渠道的销量达到了15634.95吨，实现销售收入672.33亿元，同比增长36.16%，在整个营收中的占比也超过了45.5%，创下历年来的新高。
随着茅台年度报告的发布，茅台也发布了《2023年度利润分配方案公告》，公告显示，2023年度，拟向全体股东每10股派发现金红利308.76元，本次年度分红将累计分红387.86亿，再次创下茅台单次分红的记录。
事实上，在茅台进入“美时代”的这两年中，始终以“大手笔”回报股东，已成为茅台的特色。据酒业家统计，过去两年中，茅台已经进行了四次分红（两次年度分红、两次特别分红），仅这四次的累计分红金额已经达到1113亿元，占到了过去两年净利润的96%左右，这一数据已经可以对标世界一流的上市公司。
而随着本次年度分红方案的出炉，也是茅台在进入“美时代”的第五次分红，五次分红的总金额也将达到1500.86亿。这也使得茅台自上市以来的累计分红达到2714.42亿之多。
02
两年净增400亿！
“五合营销法”释放巨大能量
1505亿，这是茅台在2023年交出的营业总收入成绩单，1095亿，这是茅台在“美时代”开启之前的2021年交出的成绩单。
从2021年到2023年，两年时间，茅台的总营收实现净增超400亿，也直接把茅台股份从“千亿级”规模拉升到“1500亿”级的体量。这不可谓不是茅台“美时代”战略的胜利，也是茅台“五合营销法”所释放出的巨大能量。
时间回到2022年1月，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在一场内部会议上提出了“茅台不能再‘踩小步’，必须‘大踏步’”的发展基调，也是在这次会议上，首次提出“五合营销法”理论，并在一个月后，正式提出了“美时代”的战略。
也是从2022年开始，茅台转向“大踏步”，将年度发展目标从增长10%左右提升到15%左右。如何看清、看透茅台近年来的“高质量发展与大踏步前进”？2022年1月就是最初的原点。
2023年，是茅台“将美进行到底”的一年，如何将美进行到底？五合营销法就是武器，而且是利刃式的武器。纵观过去两年来茅台的经营与市场，都离不开对“五合营销法”的践行，从主动营销、数字营销、文化营销，到品牌营销、服务营销，茅台用“五合营销法”凝聚市场、指导市场，也在实践中不断探索和丰富“五合营销法”的形式，进而继续作用于市场营销。
从数字营销来看，过去两年中，茅台数字营销最大的亮点莫过于“i茅台”这一超级平台的打造。从2022年3月31日上线试运营开始，“i茅台”取得了酒业营销历史上空前的成果。
最新数据显示，截至到目前，i茅台的注册用户已经突破了6500万，而截至2023年年底，i茅台的日活达到了500万。更为重要的是，根据茅台2023年年报显示，i茅台在2023年实现营收223.74亿，同比增长88.29%。这一数据在整个茅台直销中的占比已经达到了三分之一。而算上2022年的数据来看，i茅台在上线后的7个季度中，累计实现营收更是达到了342.57亿。
而在文化营销方面，过去两年来，围绕茅台文化“九大系列”，茅台各省区在全国范围内开展了各种品牌文化活动达到2万多场次，其中持续聚焦“粉丝”文化，两年累计举办40场左右的茅粉节和茅粉嘉年华活动，并深挖“24节气”文化，进行节气文化营销，让茅台文化的内涵更加丰富，茅台文化的影响力也更加深远。（推荐阅读：茅粉嘉年华：创造美时代超级“美链接”）
值得注意的是，为了进一步做深24节气文化，在2023年，茅台还推出了24节气文化酒，并通过与巽风数字世界的结合，打造“数实融合”新探索。仅从节气酒投放量的角度来计算，整个24节气文化酒系列有望带来约30亿的营收，而考虑到节气酒的“行权”（即购买）时间存在跨年情况，差不多约有80%的节气酒业绩对茅台2023年形成影响。
从品牌营销来看，过去两年中，茅台围绕价格体系和产品体系改革，构建“全矩阵、全场景、全渠道”的产品生命全周期，以丰富的产品满足消费者的差异化产品需求，用品牌聚合，实施品牌营销法。
酒业家注意到，从2022年到2023年，茅台在品牌营销方面不断创新产品和文化的表达，推出珍品茅台酒、100毫升茅台酒、24节气茅台文化酒、生肖酒、茅台1935酒、汉酱（匠心传承）等多款产品，并为每款产品匹配一种品牌文化，充分发挥品牌营销+文化营销的组合威力。
对于服务营销，进入“美时代”，茅台更是以美为宗旨，为消费者提供美的服务和美的体验。酒业家了解到，在过去两年中，茅台升级换代了1300多家第三代茅台酒专卖店、授牌开设了27家茅台文化体验馆、45家茅台品藏馆、以及茅台酱香系列酒近6000家主题终端，用不同的沉浸式场景让消费者体验茅台文化之美、服务之美。茅台也始终追求通过服务营销，实现从“卖酒”向“卖生活方式”的转变。
由此也可以看出，在“五合营销法”中，灵魂是“合”，每一个“营销法”不是单独的，也不是孤身奋战，而是相互之间的多元组合，发挥出更强的营销威力。
时间、市场、实践，这些都是检验真理的重要标准，对于茅台的“五合营销法”而言，在过去两年的时间和市场实践中，已经用出色的成绩单证明了“五合营销法”战略的成功，这是适合茅台特色并能够满足茅台美时代发展需要的先进营销理念。
03
2024年目标1731亿，增速15%
茅台2025年冲刺2000亿更具确定性
进入2024年，茅台也迎来了“十四五”的冲刺之年，这一年也是茅台的“创美奋进”年。
茅台年报显示，2024年，茅台的发展目标是实现15%左右的增速。按照2023年的数据计算，也意味着茅台2024年的发展目标是营业总收入达到1731亿左右。这也意味着茅台在2024年要实现超过220亿的增量。
处在高速发展中的“茅台巨轮”发展增量如何实现？这是茅台在2024年发展所要面临的挑战，但事实上，茅台在2024年发展的确定性非常清晰。在酒业家看来，2024年，茅台发展的重要抓手，仍然是“双轮驱动、量价齐升”。
从“价”的角度来看，2023年11月1日起，茅台上调了部分茅台酒的出厂价，涨幅达到了200元每瓶，折合成吨价约为40万元/吨。据酒业家了解，涉及到出厂价提升部分“普茅”的量大约在1.5-2万吨，也就是说，仅提价因素所带来的增量就可以达到70亿左右。（推荐阅读：从历史看未来！茅台酒提价的影响？）
从“量”的角度来看，茅台酒有更多“非标”的高附加值产品，如巽风酒、散花飞天、100毫升茅台酒、生肖茅台酒等，为“量价齐升”创造条件。
作为“双轮驱动”的另一轮，茅台酱香系列酒的“量价齐升”趋势也非常明显。酒业家注意到，继茅台1935之后，定价600-800元次高端价格带的汉酱（匠心传承）也成为茅台酱香系列酒在2024年要重要打造的品牌和产品，进而让汉酱（匠心传承）与茅台1935在600元以上的价格带形成“双子星”效应，进一步提升茅台酱香系列酒的产品结构。
按照茅台酱香系列酒2024年的发展目标来看，茅台酱香系列酒的增长目标是20%，这也意味着茅台酱香系列酒要在2024年贡献超过40亿的增量空间。
这是茅台在国内市场的增量来源展望，在国际市场，2024年是茅台国际化布局的重要之年。据酒业家了解，从今年开始，茅台将逐步增加对国际市场的茅台酒、茅台股份产品、茅台家族产品的投放量，进而支撑起茅台海外市场拓展。
值得注意的是，最能反映企业市场销售趋势的预收账款，也被称为企业业绩的“蓄水池”。根据茅台2023年年报显示，截至到2023年底，茅台的预收账款为159.48亿，对比三季度末的128.21亿来看，增长了31.27亿。这也反映了经销商对茅台产品的坚定信心。在行业人士看来，经销商打款意愿也侧面反映了茅台市场的稳中向好。
一年之计在于春。2024年的时间进度条已经过去了四分之一，从市场和渠道反馈的信息来看，茅台在今年一季度实现“开门红”也是大概率事件。据酒业家了解，自年初以来，茅台迅速打响了“双节”营销战，通过“五合营销法”，各种组合拳层出不穷，践行“终端为王”的战略，持续开展各类文化品牌营销活动，持续进行更多产品的打造。
一季度的“开门红”也将为茅台2024年全年业绩的完成情况定下基调。而2024年之所以关键的另一个原因就在于，2024年如果茅台能够如期或超额达成年度发展目标，就意味着茅台股份有望在2025年实现营收2000亿和净利润1000亿的双里程碑。
最新发布的《2023-2024中国酱酒产业报告》也显示，茅台股份仍然处于中高速的高质量发展快车道上，未来仍然将量价齐升，未来10年，茅台股份维持两位数的营收和净利润年增速是大概率事件，并有望在2025年实现净利润破千亿。
酒业家注意到，在今年年初茅台关于2023年度的经营情况报告发布后，多家券商和研究机构都看好茅台能够在2025年实现撞线2000亿营收和1000亿净利润的成就。而根据数据测算，在今年15%增速目标已定的情况下，茅台距离2000亿营收和1000亿净利润的差距，也只剩下最后一个15%。