文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨上庸 编辑丨云横 编审丨云顶
用户搜索增长180%，销量增速是啤酒的2倍……在以美团闪购为代表的即时零售渠道，精酿啤酒成为快速增长的蓝海市场。
多元场景与个性化需求的爆发，让原本小众的精酿啤酒进入了更多人的视野，带动着精酿行业整体呈现增速快、渗透快的特征，根据行业数据显示，当前，我国精酿啤酒市场消费量正高速扩容，2018-2022年复合年均增长率达15.3%，预计到2025年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%，对应的市场规模将达1300亿元，2026年市场规模将达1600亿元。这也代表着更多的增长空间。
当更多消费群体入门精酿，更为多元化的用户需求将演化为精酿品类的未来发展方向。光速迈向大众化的精酿到底会呈现怎样的消费趋势？“即买即饮”的用户需求增长背后隐藏着哪些新的创富机遇？酒业家与美团闪购联合发布《2024精酿啤酒趋势洞察报告》（下称报告），旨在为精酿品牌和商家的市场布局提供参考。
01
自由、悦己、社交
情绪价值勾勒精酿用户面面观
原本圈内玩家手中的那一杯“精致微醺”，在经历了漫长的小众岁月后，终于走进了更多年轻人的生活，而消费客群的结构变化也让精酿啤酒的用户画像呈现出更多元的景象，报告中将精酿的消费群体总结为如下5大人群。
一个平平无奇的工作日，从晚上10点开始，宣萱就开始在自己不大的出租屋寻找最舒服的姿势放松小憩，幕布上放着经典电影，外卖下一单冰鲜精酿和小零食作为夜晚的调剂。
属于白金打工人的松弛感来的就是如此简单，下班后来一杯精酿，给自己一个需要“慢”和“品”的理由，享受自己的“离线”状态。
当然也有生活里的社交达人、互联网满级冲浪选手，用创新主义的精酿彰显个性。作为猎奇新世代，他们更希望尝试新鲜、独特的风味，为新奇和热爱买单，在属于年轻人的社交场里展现自我。
同时也不能忽视“她力量”的崛起，精致乐活女性往往更偏爱花果蜜香风味的高颜值、高品质精酿，品质生活的仪式感在微醺悦己中得到满足，在独处时为内心带来一份美好和治愈。
曾经的圈内精酿玩家永远是粘性最高的那一批，酒龄相对较长、具备一定专业精酿知识和品鉴技能的高阶研酒生已经建立起喝精酿的荣誉感，甚至衍生出不足为外人道的“隐性鄙视链”：小酒厂比大酒厂牛，有故事比没故事牛，聊技术比聊风味牛……
还有一批精酿深度爱好者则是在精酿的酿造工艺和文化魅力体会到了生活的质感。品质新中产更钟情高端精酿，并将其作为自己身份、品位表达的一种方式，在商务宴请与社交场合中亮出先锋、独立的态度。
理性地看，精酿是契合了年轻人品质化、个性化的需求，渐渐被大众所熟知。而感性地形容，精酿对应了年轻人新的生活方式，它关乎个性、自由、洒脱的生活态度，也承载着强烈的社交需求。
另外，当下消费者，尤其是年轻人，对于精酿啤酒更多是随时、随地、随性的即饮消费需求，这些需求“非满足即消失”，面对这样的需求，即时零售平台则充分发挥了优势，最快30分钟可送达，将高性价比的产品以适宜的饮用温度快速送到消费者餐桌，这种更便捷、体验感更好的销售渠道正在成为更多消费者的主流选择。这一趋势体现在即时零售平台的搜索表现中，美团闪购酒水业务负责人在“2024年度精酿啤酒品牌论坛”活动上分享道：2023年，整体精酿啤酒的用户搜索量同比增长180%。
02
与即时零售天然适配，精酿消费显现四大趋势
在品类繁荣与用户群体扩张背后，是精酿啤酒市场更为多元、更为动态的发展趋势。
其一，品质化与多样性。随着人们对生活品质追求的提升，精酿契合了更多消费者品质化、个性化的需求。在美团闪购，精酿用户规模和销量增速超过其他啤酒细分品类一倍，足可见精酿需求持续暴涨。
另外，Z世代、精致女性、新中产等消费群体的崛起，带动了饮酒观念的转变。随着对精酿认知的提升，用户在选购偏好上呈现出多元增长趋势。美团闪购2023年对比2022年搜索数据显示，果啤搜索年同比增长477%、小麦精酿增长161％、世涛增长104%、酸艾尔相关增长83％。每一种独特口感的商品都能通过即时零售平台匹配到自己的“知音”。美团闪购上精酿集合店、鲜啤打酒站等新开店铺在显著增加，进一步印证了市场对需求的响应。
其二，场景多元化。精酿不仅是一种饮品，更是个性表达和社交的利器。因为精酿本身所代表的品质、文化等因素，让它无论是在夜间聚会、沙龙，还是商务酒局等场景，都是打开话题的一个很好切入口，满足了开放式社交需求。美团闪购2023年对比2022年的订单量数据显示，夜间场景订单量增速超过100%、商务宴请订单量增速超过102.8%。
另外，新的消费场景也不断涌现。研究显示，当前用户的酒饮消费场景正在拓“新”，其中露营野餐（11%）、DIY调酒（6%）、户外BBQ（32%）、旅行度假（21%）、追逐潮流（22%）、宅家追剧（8%）等新消费场景不断涌现，而这些也正是即时零售用户的高频消费场景。
其三，大众化与生活化。经过多年的发展，精酿啤酒随着渠道下沉、多元化选择和社交媒体的普及，从高端化向全价格带延展、从一二线城市向更下沉市场渗透，2023年美团闪购的精酿业务开拓到全国360多个城市，更多精酿品牌和商家也推出更多主流基础款迎合大众需求。
从消费者端来看，即时零售平台商品供给丰富、能为消费者提供更便捷服务，足可见即时零售无疑与精酿啤酒行业是“绝配”。另外，在品类认知逐渐成熟的当下，精酿也逐渐渗透到更多用户的生活场景中，而基于全生活场景的丰富生态，即时零售可以一站满足消费者的综合性需求。基于美团近6.8亿海量用户和大生态优势，美团闪购可以为精酿带来源源不断的目标客源，其中以饮料、速食、果切、礼品鲜花为代表的品类为精酿导流的新客最多。
其四，速度与激情。从情绪到实物，消费者即时满足的需求不断增加，随时随地享受精酿带来的独特体验，成了众多消费者的追求。最鲜明的一点体现在消费者对精酿“保冰、保鲜、及时”的需求，在2023年美团闪购夏季精酿商品评论中，占据用户好评TOP3的关键词就是“鲜”、“冰”、“快”。以美团闪购与青岛啤酒合作为例，双方合作的新鲜直送，已经成为青岛啤酒高端生鲜产品的销售主渠道。
此外，精酿带来的情绪价值将直接影响消费者的购买意愿，让品牌和产品成为情绪价值的载体，成为众多精酿品牌和商家的重要营销手段之一，例如牛啤堂的【停止内卷】系列，仅从主题名称和包装上，便直击消费者内心。以入选美团闪购“精酿荟”标准的商家为例，从过往的订单看，平均25分钟内即可送达，情绪的快速满足和释放也成为吸引用户在即时零售渠道购买精酿啤酒的主要原因。
03
解决精酿啤酒品牌商家经营痛点
美团闪购成为新增长场
需求井喷带来了精酿品类渗透率的高速提升，同时也吸引了更多入局者掘金精酿品类，行业竞争同样激烈。
数据显示，2016年到2021年，我国精酿啤酒的消费量从3.6亿升增长到了10亿升，而对应的精酿企业数量则从293家飞涨到了5000多家。在这场精酿“竞争赛”中，调研显示，精酿啤酒品牌商家仍然面临着四大痛点。
一是购买渠道不便，过于依赖实体酒馆、酒吧，消费需求无法随时随地满足，消费者也无法及时获取产品和品牌信息。
二是人群触达不足，精酿逐步从小众圈层到大众消费，品牌也需用更年轻的方式触达消费者，拓展潜力消费者。
三是营销方式受限，受地域、出行等多种因素限制，精酿品牌和商家的营销场景、营销方式亟待创新。
四是新品打造乏术，精酿品牌和商家与用户互动的方式受限，无法即时洞察用户需求，迎合当下趋势进行产品迭代。
围绕精酿啤酒的这些痛点，美团闪购为精酿品牌和商家针对性推出即时零售解决方案，以四大举措赋能品牌商家把握即时零售增长机会。
第一，时空延展，助力门店提效增利。美团闪购推出“精酿荟”品牌，符合条件的品牌商家将会获得平台全方位的扶持。同时“精酿荟”标准的提出，也能帮助门店在商品、服务及体验上做升级，更好的捕捉和承接用户需求，获得销售增量，提升品效。
第二，海量用户，支撑门店精准获客。美团闪购消费人群更年轻，高精致度、购买力强，依托美团大生态近6.8亿海量用户可助力品牌商家高效精准匹配目标人群，挖掘新客增长，提升用户复购。
第三，场景营销，提升门店用户粘性。美团闪购提供多种场景化营销玩法，涵盖用户日常生活中多元、立体的消费场景，渗透和培育多种新饮用场景和人群，品牌传播、用户运营信手拈来。
第四，多维数据，携手门店打造爆品。美团闪购基于对本地消费需求的了解，可以动态捕捉人群需求，助力品牌方新品开发，把握消费动向，缩短开发周期，提高新品成功率。
我们看到，针对精酿品牌和商家想要精准高效实现在渠道、营销等方面实现“破圈”的需求，美团闪购提供了一整套的解决方案，能够帮助精酿品牌和商家破解经营难题，并通过一系列、持续性的营销支持动作，推动品牌实现市场突破。行业中已有率先布局即时零售的品牌商家享受到了增长红利，以泰山原浆与美团闪购的合作为例，泰山原浆入驻美团闪购以来，上线门店数量超过3000家，销售额增速连续三年超过100%。
既能扩大品牌商家的物理覆盖范围，又能精准解决“供需错配”的问题，还能通过数字化运营为精酿品牌和商家带来增量发展的机会，美团闪购无疑已成为精酿品牌和商家的新增量场。伴随气温回升，叠加即时零售已经成为高确定性的生活方式，2024年精酿啤酒消费旺季即将到来，想要强化渠道掌控力与营销推力，布局美团闪购会是精酿品牌和商家的不二之选。