男士一生仅能定制一枚，品牌理念引领定制钻戒风，潮 “一生·唯一·真爱”，品牌故事成就钻戒新贵
迪阿股份依托差异化品牌理念迅速起量，DR 已成为具备较强市场竞争力的年轻珠宝 品牌。迪阿股份成立于 2010 年。
在自有主品牌 DR 的基础上，先后创立 StoryMark 与 MostMe 两大子品牌。2018 年，DR 成功入驻巴黎卢浮宫，并首发新品 DRPARIS52°为 卢浮宫店造势。
深化了自身的品牌力与国际影响力。DR 主打“男士一生仅能定制一枚” 的求婚钻戒产品，持续向消费者传达 DR 品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观。
在设置了 男士一生仅能凭身份证为一位女士购买钻戒的门槛之外，DR 专注售后运营和品牌故事， 为选择 DR 的爱侣颁发真爱协议。
以证明爱情的忠贞，并通过“一枚 DR，一个故事”的 方式进行营销，吸引客群。DR 三大品类均具备丰富的产品系列供消费者选择。
目前，DR 已形成了求婚钻戒、 结婚对戒与其他饰品三大产品类别，每个品类下均有丰富的产品系列供消费者选择。
未 来，DR 将持续丰富“MYHEART 系列”“LOVELINE 系列”“DRPARIS 系列”等产品线， 通过产品款式给予消费者独特的品牌理念呈现。
向消费者传递良好的品牌形象，企业价 值观和品牌文化内涵，提升公司在珠宝行业的综合竞争力。
截至 2021H1，公司营业收入 23.20 亿元，其中求婚钻戒收入 18.3 亿元，占比 78.9%，结婚对戒收入 4.5 亿元，占比 19.4%，其他饰品收入 0.39 亿元，占比 1.68%。
营业收入与归母净利润高增。公司营业收入自 2017 年以来保持高增态势，2020 年 公司实现营业收入 24.64 亿元，2017-2020 年 4 年复合增长率为 30.2%。
归母净利润方 面，公司 2019 年归母净利润略有下滑，但在 2020 年迎来爆发，达 5.63 亿元，2017 年 至 2020 年 CAGR 为 31.0%。
2021H1，由于 2020 年上半年疫情导致的低基数与公司本 身的业绩爆发双重因素的叠加，2021H1 营业收入同比增长 177.7%，归母净利润增长 382.2%。
求婚钻戒、结婚对戒为公司主要营收来源，结婚对戒整体占比上升。公司产品分为 求婚钻戒、结婚对戒与其他饰品三大品类。
其中，求婚钻戒、结婚对戒二者历年在公司 的营收占比均超 97%，毛利占比超 98%，为公司核心产品。求婚钻戒占比呈下降趋势。
结婚对戒占比对应上升，主要由结婚对戒增速高于求婚钻戒导致。考虑到公司独特的购 买规则，我们认为公司复购率有所上升，“三戒一生”战略初显成效。
股权激励覆盖多层级员工，高管团队年轻且优质
迪阿股份实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇，截至 2021Q3 共计持有迪阿股份 88.42% 的股权，股权结构高度集中，具有较强话语权。
高管团队年轻专业，具备丰富行业经验。公司 5 位高级管理人员非常年轻，创始人 夫妇系 80 后，高管团队平均年龄不足 40 岁，均为名校研究生或 EMBA 学历。
优质的管 理团队特质使得公司具备更先进的行业视野，积极、迅速拥抱行业变革，在传统珠宝领 域探索新商机，奠基了 DR 强大的品牌力与线上流量优势。
股权激励覆盖高管团队、总部与一线门店核心员工。公司分别于 2017 年 11 月、 2019 年 11 月通过设立有限合伙企业作为员工股权激励平台（温迪壹号、温迪贰号与温迪 叁号）实施两次股权激励方案。
2017 年 11 月，第一批 15 名激励对象以 690 万元认缴公 司发行前 1.15%股权的财产份额，合计 4,140,000 股份，对应授予价格为每股 1.67 元。
2019 年 11 月，第二批 13 名激励对象以 465 万元受让实际控制人之一张国涛、前海温迪 持有的对应公司 0.775%股份的财产份额，合计间接持有发行人 2,790,000 股股份，对应 授予价格为每股 1.67 元。
从激励对象职能上看，两次股权激励覆盖了多位公司高管、总 部部门总监/负责人、总部部门经理、大区总监与店铺经理。
公司股权激励充分，覆盖多 层级员工，将有效激发公司员工积极性，保障公司核心团队的稳定性。
珠宝消费有望稳定增长，行业集中度呈上行趋势，疫情期间我国珠宝首饰行业景气度显示强劲韧性
中国是全球最大的珠宝首饰消费国，受疫情影响市场规模有所下滑。根据欧睿数据， 我国自 2011 年以来一直保持珠宝首饰市场的领先地位
2011-2019 年我国珠宝首饰市场 复合增长率为 8.0%；受疫情影响，2020 年我国珠宝首饰市场规模由 2019 年 7073 亿人 民币下滑 8.5%至 6470 亿。
同期美国珠宝首饰市场下滑 20.4%，由 2019 年 4655 亿人民 币缩水至 3706 亿人民币。2021 年以来钻石进口数据表现亮眼。
由于我国钻石消费需求量巨大，而国内并非钻 石矿床聚集地，故我国钻石高度依赖进口。根据我国海关总署数据，2021 年，我国钻石 进口数量为 2525 千克，进口金额 98.9 亿美元，同比增长 60%/66%。
预计我国珠宝首饰市场未来 5 年仍将保持小个位数稳定增长。根据欧睿数据，高级 珠宝首饰占据我国 85%-90%市场份额，占比稳定，为我国珠宝首饰市场的主要品类。
受 2020 年疫情导致的低基数影响，欧睿数据预计 2021 年，我国高级珠宝首饰/装饰性珠宝 首饰将以 18.7%/13.9%增速迅速恢复行业景气度。
并于之后 5 年以 5.2%/4.0%的复合增 速继续上行。2026 年，我国珠宝首饰整体市场规模将达 9795 亿人民币，其中高级珠宝 首饰 8675 亿，装饰性珠宝首饰 1120 亿。
钻饰市场竞争格局相对稳定，覆盖各消费层级与消费场景。我国钻饰市场主要参与 者主要包括三类：国际高端品牌；国产全品类品牌；国产专精钻饰品牌。
其中， 国际高端品牌历史悠久，品牌力较强；国产全品类品牌中周大福、周生生、六福珠宝为 香港品牌，前二者历史较为悠久；
国产专精钻饰品牌均成立于 21 世纪，相对年轻。目前，各家品牌战略清晰，打法各有区别，各产品价格卡位明确，覆盖各渠道、消费层级与消 费场景，整体竞争格局较为稳固。
行业集中度呈现上行趋势，未来仍有极大整合空间。2011-2020 年，我国珠宝首饰 市场集中度呈 U 形趋势，于 2011-2016 年下滑，此后逐渐攀升。
2020 年，我国珠宝首饰 市场 CR5 达 21%，CR10 达 24.9%，均已超越 2011 年同期。另一方面，珠宝首饰市场由于价格区间分布极广，品类繁多，设计多样等特性，具备显著长尾性
2020 年，我国 市占率第 6 至第 10 的品牌仅占全市场份额的 3.9%，市占率超 1%的品牌仅 7 家（5 家国 产），两类品牌累计占比 23.1%。我国珠宝首饰行业集中度相对而言仍较分散，未来具备 较大的整合空间。
三大要素驱动钻石消费市场高增长
年结婚及对数下滑，但新婚人口渗透率有上行空间。根据中国民政部季度口径与年 度口径数据，我国每年结婚登记对数呈现下滑趋势。
由 2012 年的 1324 万对下滑至 2019 年的 927 万对，复合下跌率为-5.0%。2021 年 Q1-Q3 累计结婚对数与 2020 年同期趋同， 考虑到 2020 年疫情影响，我国结婚登记对数下降趋势仍未得到遏止。
但根据戴尔比斯数 据，我国新婚夫妇钻戒购买比例持续上升，于 2017 年达到 47%，但相较美国、日本仍有 一定的差距。
伴随着消费升级的主流趋势，我国消费者对钻戒的认知度与认可度将进一 步上升，新婚夫妇钻戒购买比例有望达到美国、日本等国水平，有效冲减整体结婚登记 对数下滑带来的行业下行压力。
钻石饰品在低线城市渗透率有待提升。根据世界黄金协会《中国金饰市场：关于消 费者行为的新洞察》，2016 年我国钻石饰品在一线城市的渗透率达 61%，二线城市为 48%。
三线城市仅 37%。我国二线、三线城市钻石饰品渗透率仍有极大提升空间，未来 钻石饰品的下沉将为我国钻石行业市场规模贡献可观增量
新媒体平台提升钻石认可度，年轻人对品牌情感需求提升。千禧一代及 Z 世代具有 “SoLoMoPe”（社交化、本地化、移动化、个性化）的标签。
SoLoMoPe 消费者会基于 社交媒介获得好友的建议后再做出购买决策，能基于 LBS（即本地位置的定位与服务）， 随时在所在位置附近找到各类商家。
可以随时随地拿出移动终端来搜集任何购物信息、 逛任何店面，甚至直接付款购买，最重要的是根据自己种种独特的喜好来选择最合适的 那一款商品。
我们认为聚焦年轻人深层情感需求的品牌理念更贴合年轻人的消费行为特 征，可以带动品牌崛起的结构型机会。
DR 强调“用一生爱一人”，通过品牌塑造，赋予 钻戒“安全感”“承诺”“一生”“唯一”等意义，不断提升品牌调性，增强消费者认同感， 打造有区隔度的珠宝品牌。
基于上述四类特点，品牌运营力、品牌认可度成为各品牌的 核心竞争力。各品牌抓住微博、抖音、快手、小红书、Bilibili 等新媒体资源发起话题与消 费者互动。
传达品牌理念，提高品牌认可度和影响力，从而绑定更多的适婚年轻人群， 沉淀独家品牌力。
差异化理念打造 DR 品牌力，差异化定位：精耕爱情观，强调唯一性
用一生爱一人，唯一性购买规则彰显品牌情感内核。公司强调“每位男士凭身份证 一生仅能定制一枚 DR 求婚钻戒”，赠予此生唯一挚爱女子，以示“用一生爱一人”的真 爱承诺。
2017 年至今，公司无需绑定验证消费者信息即售出的产品占比不超 0.3%，为 子品牌产品收入及售后服务等收入。
为支持公司唯一性的品牌情感内涵，公司设计了配 套的购买规则以保障消费者的购买体验，其核心为公司独特的“真爱协议”购买模式：
购买前男士需凭身份证绑定有效信息并进行验证，此后签署真爱协议并绑定受赠人的姓 名，除信息填写错误（如：多音字、偏旁部首错误、生僻字）等原因外。
真爱协议终生 无法修改或删除，男士在 DR 购买的所有产品均绑定该协议并支持查询。通过这一特色的 购买设计，DR 再次彰显了自身品牌的情感内核，将理念真正投射到产品之中，赋予产品 情感溢价。
氛围感旗舰店与系列增值服务打造真爱购物体验。钻戒产品单价高且购买频次低， 线下门店仍为不可替代的流量入口。
公司精心选址，在部分核心城市的核心商圈打造数 家真爱体验旗舰店，通过店铺氛围营造、陈列细节设计、设置求婚表白专用区域等方式 精心营造浪漫氛围感。
为顾客提供 DR 特色的真爱购物体验。此外，公司身份证登记、真 爱协议、门店协办求婚仪式、真爱承诺查询。
高品质包装与陈列等一系列增值服务也为 客户带来了更为丰富的购物体验，强化了品牌内涵与消费者的情感满足，提升了 DR 的品 牌力与溢价空间。
差异化宣传：疫情期间抓住线上转型，助力线上流量线下兑现
珠宝首饰线上渠道占比提升显著。根据欧睿数据，我国珠宝首饰的主要购买渠道为 实体零售，占比超 90%，但线上电商份额提升显著。由 2016 年 4.4%提升 5.4PCTs 至 2021 年的 9.8%。
伴随着消费观念的转变，天猫、京东等电商平台的日趋普及，以及抖 快商业化的迅速起量，未来线上电商有望为我国珠宝首饰市场贡献更高增量。
自营门店数量快速上升，位于全行业领先水平。自创办以来，DR 一直走自营门店路 线。2017 年底 DR 共经营线下门店 130 家，2018-2019 年 DR 阶段性地大幅新设门店。
直到 2019 年末 DR 经营门店数达 302 家。公司上市后获得资本加持，我们预计公司将进 入新一轮门店快速扩张期。
全方位、高强度营销投入抢占短视频风口。2020 年疫情给公司带来反弹的消费需求 驱动，公司把握时机，加大线上营销力度。公司线上营销战略清晰，打法明确。
除在内 容上强调“一枚 DR，一个故事”，从名人与普通人两大角度提升品牌调性外，公司每年 投入大量费用进行全方位的营销投放。
包括不限于社交网络、电商平台、影视合作、搜 索引擎、视频媒介、新闻媒介、线下推广等，线上营销投入占比由 2017 年的 86.3%提升 至 2021H1 的 93.1%。
伴随着短视频的兴起，公司精确踩点，视频媒介投入费用占比由 2019 年 2.3%上升至 2021H1 的 34%，跃升为公司最大流量投放阵地，成功抢占短视频 风口。
品牌传播广，粉丝运营强，品牌线上表现优于同业，尽享流量红利。在高强度、全 方位的营销投入下，公司线上表现亮眼，尽享流量红利。
DR 在微博、抖音、快手、小红 书等几大重要流量阵地均有布局，粉丝数相较同业表现亮眼：各品牌各平台粉丝数中， 仅周六福的抖音粉丝数高于 DR；
其他平台 DR 粉丝数均保持遥遥领先，具备强竞争力。 在互动话题方面，DR 在微博、抖音的话题 TOP1 数据均远超同业，彰显了品牌广泛的认 知度与极强的线上运营能力。
线下跟进门店开拓，共同助力营收高增。公司持续跟进线下门店的加密与城市下沉， 门店总数由 2017 年的 130 家增加至 2021H1 的 375 家，2017-2020 年复合增长率为 39.5%。
其中，2020 年受疫情影响，公司开店策略集中在 2020H2 进行，故公司 2021H1 门店总数同比增长较高。得益于不断开拓的线下门店数与长期强势的线上营销， 公司营业收入持续攀升，2021H1 营业收入已接近 2020 年全年。
差异化销售：定制化模式实现更高毛利率水平
“一生·唯一·真爱”，定制业务讲述品牌爱情观。定制业务为迪阿股份主要收入来 源，2017 年以来始终保持 95%以上的主营占比。
在该模式下，以求婚钻戒为例，消费者 在公司现有产品系列中选择款式，而后确定钻石参数、戒托材质、手寸大小及个性化刻 字需求等定制内容。
同时，公司打通各钻石供应渠道，消费者可直接在公司库存与供应 商库存中选取不同参数的钻石。公司的定制化业务帮助公司在同业竞争中建立差异化定 位壁垒。
相比其他以现货销售为主的品牌，公司定制化起步极早，专业性较强，能够为 消费者提供更鲜明的“唯一”体验，与品牌情感内核相辅相成。
100%自营模式。DR 综合毛利率高于同行业可比公司，主要原因为销售模式差异， 同行业可比公司一般采用加盟与自营的销售模式。
一般情况下，由于自营销售模式直接 面对终端零售消费者，省去了向加盟商批发让利的环节，因此销售毛利率相对较高。
自 营模式下镶嵌饰品毛利率比加盟模式下高出约 25-40 个百分点，销售模式对毛利率影响 较大。
DR 为了更好地宣传品牌理念、塑造品牌形象和统一管理运营，采取全自营的销售 模式，全部门店均由公司管理运营，因此毛利率水平相对较高。
定制化体验和增值服务绑定品牌溢价。DR“一生只送一人”的购买规则赋予了品牌 与众不同的情感内涵，十分契合具有当下 SoLoMoPe 特点的青年婚恋人群对于爱情专一 性的追求
通过将求婚钻戒与求婚人的身份证绑定，把求婚钻戒专属体验与传统的镌刻 名字的层面区分，而是提升到绑定身份证的层面，形成更高维度的定制化体验。
尤其在 短视频等平台兴起后，DR 求婚钻戒成为婚恋人群“一生·唯一·真爱”的见证，深深地 成为特有的品牌情感内涵，进而与竞品形成了有效区隔，赋予了公司产品一定的溢价空间
恒信玺利（I DO）《公开转让说明书》披露 2013 年和 2014 年自营毛利率分别为 60.53%和 62.81% ，剔除销售模式影响可见 DR 自营镶嵌饰品毛利率处于行业领先水平。
募投项目展现管理层对未来高速增长的信心
根据招股说明书，公司本次公开发行股票所募集资金扣除发行费用后，将全部用于 与公司主营业务相关的投资项目，具体包括：
渠道网络建设项目（7.4 亿元）、信息化系 统建设项目（1.1 亿元）、钻石珠宝研发创意设计中心建设项目（0.5 亿元）、补充营运资 金项目（3.8 亿元）。
渠道网络建设项目拓展下沉市场
低投入成本助力高速拓展门店。公司门店采取定制化销售模式，因此每家门店只需 摆放较少的样品即可，每家门店铺货成本大约只需 40 万元，公司每家门店投入成本只需 约 100 万元/店，远低于同业 300-500 万元/店。
渠道网络建设项目主要用于拓展下沉市场 实体店，从而深化消费者服务能力，促进公司产品销售，有利于巩固公司在行业内的核 心竞争力
该项目拟开设 10 家旗舰店、228 家标准店及 2 个区域管理中心，建设期为 3 年。其中，旗舰店计划分 10 批建设；标准店计划分 12 批建设；区域管理中心分 2 批建 设。
本项目计算期为 10 年，根据公司过往运营经验预测，项目正常运营后，可实现年均 营业收入约 103,162.80 万元，年均净利润约 8,344.45 万元，税后内部收益率约为 21.95%，税后静态投资回收期约为 5.77 年（含建设期）。
信息化系统建设项目全面打造数字化运营
全部经营活动实现运营自动化、管理网络化、决策智能化。公司拟通过本项目打造 覆盖整体业务的全链路数字化运营能力。
本项目建设期为 3 年，公司将通过子公司深圳 唯爱智云科技有限公司实施建设，依赖深圳的产业环境和人才资源环境在深圳市南山区 租赁办公场地，以满足本项目新增开发人员的办公需求。
待办公场地具备办公环境后， 公司将筹建开发团队，开展信息化系统的研发。本项目建设内容为信息化系统的开发。
公司将通过建设和升级前台（流量管理平台）、中台（业务运营平台）、后台（管理支持 平台）等系统架构以打造性能优异、功能完善、效益良好的信息化系统。
钻石珠宝研发创意设计中心项目丰富创新设计储备
该项目可以丰富公司的技术储备类型、深挖具备行业前瞻性的前沿技术、提升公司 研发成果的转化能力。
本项目拟通过子公司公司深圳戴瑞前海商业管理服务有限公司在 深圳市罗湖区租赁场地建设钻石珠宝研发创意设计中心。
配套相关的设备、人员等，用 于求婚钻戒、结婚对戒、耳钉、项链、手链、手镯等产品方向进行创意设计及研究，以 契合终端消费者需求，提升公司品牌影响力。
本项目整体研发周期为 3 年，期间包括场 地规划与装修、软硬件询价及采购、人员招聘与培训、产品规划及研发等实施内容。
根据募投项目中每年项目投资进度可以大概推算门店数量，2022-2024 年新开门店 规划数量分别为 230/200/200 家。
我们预计公司未来毛利率保持稳定，为 70%， 2021/22/23 年门店总数为 465/695/895 家，对应营业总收入 47.20/59.91/75.35 亿元。
其 中，线上收入 2021/22/23 年预计为 3.98/4.77/5.73 亿元，增速为 78%/20%/20%；预计 2021/22/23 年线下收入为 43.22/55.14/69.63 亿元，增速为 95%/28%/26%；
预计 2021- 2023 年归母净利润为 13.05/17.63/22.90 亿元，对应增速为 131.7%/35.0%/29.9%。