但现在,这一切像梦一样消失了。在没有任何“消息”的情况下突然闭店,让部分消费者颇感莫名。
汉口二厂的兴衰浩劫,昭示了消费品行业几大顽疾:过度包装、脱离现实的定价、营销噱头大于产品实力、资本操盘者唯利是图......这些通病正在蚕食着国内消费市场的健康发展,必须引起重视。
缅怀曾经的风光 谈到汉口二厂的辉煌时刻,必须从2017年说起。那一年,武汉恒润拾运营管理有限公司开启了"复古怀旧营销"的全新尝试,将上个世纪70-80年代武汉市民餐桌上的必备消暑品"滨江牌汽水"重新包装推向市场,取名为"汉口二厂"。
配以怀旧复古的立体化视觉设计,汉口二厂一上市就迅速在年轻群体中圈了大批粉丝。数据显示,汉口二厂的销售额从2018年的9000万元一路飙升至2019年的3亿元。期间,汉口二厂更是完成了A+轮融资,员工人数高达近200人。这个新兴品牌就这样一炮而红,成为国潮新贵的代表项目。
汉口二厂为何会如此走红?其核心魅力无疑在于抓住了广大80后、90后的怀旧情结。那些年,我们在大院里嬉笑打闹,便利店里2角钱就能买到一大罐甘甜可口的汽水,老北京的那个味道无比怀念。正是看准了消费者心理,汉口二厂将怀旧元素贯穿到产品、包装、营销的方方面面,高度符合年轻人追忆童年的情怀。
另一个成功因素,则在于汉口二厂将产品与新时代文化相结合,推出了诸如"国潮调饮""新派工厂文化"等营销理念,俘获了大批喜新厌旧的年轻消费群。在武汉体验馆中,汉口二厂汽水成为了一种集时尚、潮流、文化、娱乐于一体的全新消费形态,很快在朋友圈、小红书等社交平台上掀起了一股打卡热潮。
与此同时,汉口二厂巧妙地运用"真果汁""无添加"等概念,在消费升级的大环境下积累了不少健康食品的光环。一度有数据显示,购买国潮相关产品的消费者增长超9成,成交金额增长284%,销量增长411%。可以说,汉口二厂完美地捕捉和利用了市场红利期。
过高定价酿祸根 然而,每枚硬币都有两面性。就在汉口二厂被视为国潮新贵时,一些识者便已指出其产品定价过高的潜在隐患。
事实上,汉口二厂汽水的单价长期在8-10元,远高于同类竞品。与之相比,百事可乐、雪碧的均价只有3元出头,即便是老牌本土品牌北冰洋,单价也才6元左右。一些消费者直言,第一次在便利店看到汉口二厂的天价汽水时被狠狠"吓"了一跳。
面对如此高企的定价,很多人会存疑:汉口二厂凭什么?
从产品本身说,汉口二厂并无任何独特卖点,配方口味也很难在诸多汽水巨头中脱颖而出。作为新品牌,其最大吸引力仍在于酷炫的外包装设计和营销噱头。一些曾在汉口二厂内部工作的员工更是直言,汉口二厂靠的就是颜值,喝起来也就一般水平。
高定价的后果是,一旦新鲜劲过去,很难找到愿意复购的消费群。从2022年开始,汉口二厂的销量就出现了断崖式下滑。很多经销商遭重损,也纷纷放弃这一品类。
汉口二厂当然也意识到了这个问题。2021年底,其推出了单价5.5元的0糖气泡水产品,意在向大众价位迁徙。但为时太晚,这一块遮羞布已无法挽救整个品牌的颓势。
更大的致命伤,在于汉口二厂内部从一开始就对定价策略存在严重分歧。公开报道显示,在品牌创立初期,就有职业经理人提出以3.5元的亲民价格切入市场,以量取胜。但创始人金亚雯坚持认为,5-10元是消费真空地带,坚持将产品定位在中高端市场。
最终,金亚雯的固执和执念酿祸了整个品牌。如今看来,产品定位过于"高端"的结果就是高开高走,注定了汉口二厂只能小众买单,难以真正普及化。
更令人痛惜的是,汉口二厂在营销和包装上的确颇有造诣,他们捕捉到了一个不错的市场切入点。如果当初能正确把握定价策略,或许汉口二厂的前景会完全不同。可惜机会稍纵即逝,错失良机。
这其中还有一个深层原因,那就是汉口二厂自身的商业模式存在着天生的缺陷。作为一个资本操盘的品牌公司,汉口二厂缺乏自主生产的管控能力,在供应链、渠道等环节都需要依赖外包,导致产品的利润空间被进一步压缩。在这种情况下苟且追求高利润率,无异于自掘坟墓。
更糟的是,高管们对品牌发展方向和定位也存在严重分歧。除了最初的定价纷争之外,创始人金亚雯与合伙人之间也斗气难消,后者多次退出并带走团队。这种内耗无疑大大加剧了汉口二厂的衰落步伐。