又一本土新消费品牌倒下了。
五一收假后，有网友在小红书平台发消息表示，汉口二厂汽水的线下体验店闭店了。不仅如此，这里还在撤场，门店外面的装潢已经被拆掉，店内不少东西被搬走，仅剩一些展台、货架等大物件类，看起来一片狼藉，体验店楼上的办公区也人去楼空。
汉口二厂体验店，曾是年轻人趋之若鹜的打卡地。那拉丝钢立面、复古电视机、樱花树、摩天轮等元素，将80后、90后的童年记忆一网打尽。小霸王游戏机、橡皮筋游戏、零食小摊，无不唤起人们对那个淳朴年代的无限怀念。通过缤纷的"厂文化"包装，汉口二厂成功将一瓶普通的汽水卖到了8元甚至更高的天价。
但现在，这一切像梦一样消失了。在没有任何“消息”的情况下突然闭店，让部分消费者颇感莫名。
汉口二厂的兴衰浩劫，昭示了消费品行业几大顽疾：过度包装、脱离现实的定价、营销噱头大于产品实力、资本操盘者唯利是图......这些通病正在蚕食着国内消费市场的健康发展，必须引起重视。
缅怀曾经的风光 谈到汉口二厂的辉煌时刻，必须从2017年说起。那一年，武汉恒润拾运营管理有限公司开启了"复古怀旧营销"的全新尝试，将上个世纪70-80年代武汉市民餐桌上的必备消暑品"滨江牌汽水"重新包装推向市场，取名为"汉口二厂"。
配以怀旧复古的立体化视觉设计，汉口二厂一上市就迅速在年轻群体中圈了大批粉丝。数据显示，汉口二厂的销售额从2018年的9000万元一路飙升至2019年的3亿元。期间，汉口二厂更是完成了A+轮融资，员工人数高达近200人。这个新兴品牌就这样一炮而红，成为国潮新贵的代表项目。
汉口二厂为何会如此走红?其核心魅力无疑在于抓住了广大80后、90后的怀旧情结。那些年，我们在大院里嬉笑打闹，便利店里2角钱就能买到一大罐甘甜可口的汽水，老北京的那个味道无比怀念。正是看准了消费者心理，汉口二厂将怀旧元素贯穿到产品、包装、营销的方方面面，高度符合年轻人追忆童年的情怀。
另一个成功因素，则在于汉口二厂将产品与新时代文化相结合，推出了诸如"国潮调饮""新派工厂文化"等营销理念，俘获了大批喜新厌旧的年轻消费群。在武汉体验馆中，汉口二厂汽水成为了一种集时尚、潮流、文化、娱乐于一体的全新消费形态，很快在朋友圈、小红书等社交平台上掀起了一股打卡热潮。
与此同时，汉口二厂巧妙地运用"真果汁""无添加"等概念，在消费升级的大环境下积累了不少健康食品的光环。一度有数据显示，购买国潮相关产品的消费者增长超9成，成交金额增长284%，销量增长411%。可以说，汉口二厂完美地捕捉和利用了市场红利期。
过高定价酿祸根 然而，每枚硬币都有两面性。就在汉口二厂被视为国潮新贵时，一些识者便已指出其产品定价过高的潜在隐患。
事实上，汉口二厂汽水的单价长期在8-10元，远高于同类竞品。与之相比，百事可乐、雪碧的均价只有3元出头，即便是老牌本土品牌北冰洋，单价也才6元左右。一些消费者直言，第一次在便利店看到汉口二厂的天价汽水时被狠狠"吓"了一跳。
面对如此高企的定价，很多人会存疑：汉口二厂凭什么?
从产品本身说，汉口二厂并无任何独特卖点，配方口味也很难在诸多汽水巨头中脱颖而出。作为新品牌，其最大吸引力仍在于酷炫的外包装设计和营销噱头。一些曾在汉口二厂内部工作的员工更是直言，汉口二厂靠的就是颜值，喝起来也就一般水平。
高定价的后果是，一旦新鲜劲过去，很难找到愿意复购的消费群。从2022年开始，汉口二厂的销量就出现了断崖式下滑。很多经销商遭重损，也纷纷放弃这一品类。
汉口二厂当然也意识到了这个问题。2021年底，其推出了单价5.5元的0糖气泡水产品，意在向大众价位迁徙。但为时太晚，这一块遮羞布已无法挽救整个品牌的颓势。
更大的致命伤，在于汉口二厂内部从一开始就对定价策略存在严重分歧。公开报道显示，在品牌创立初期，就有职业经理人提出以3.5元的亲民价格切入市场，以量取胜。但创始人金亚雯坚持认为，5-10元是消费真空地带，坚持将产品定位在中高端市场。
最终，金亚雯的固执和执念酿祸了整个品牌。如今看来，产品定位过于"高端"的结果就是高开高走，注定了汉口二厂只能小众买单，难以真正普及化。
更令人痛惜的是，汉口二厂在营销和包装上的确颇有造诣，他们捕捉到了一个不错的市场切入点。如果当初能正确把握定价策略，或许汉口二厂的前景会完全不同。可惜机会稍纵即逝，错失良机。
这其中还有一个深层原因，那就是汉口二厂自身的商业模式存在着天生的缺陷。作为一个资本操盘的品牌公司，汉口二厂缺乏自主生产的管控能力，在供应链、渠道等环节都需要依赖外包，导致产品的利润空间被进一步压缩。在这种情况下苟且追求高利润率，无异于自掘坟墓。
更糟的是，高管们对品牌发展方向和定位也存在严重分歧。除了最初的定价纷争之外，创始人金亚雯与合伙人之间也斗气难消，后者多次退出并带走团队。这种内耗无疑大大加剧了汉口二厂的衰落步伐。