▲抖音达人的带货后台
还有一个大背景需要注意:主播要补税,平台要加税。
此前国内互联网公司因为享受小于25%的高科技公司优惠税率,平台成本较线下同行更具优势。通过子公司、分公司上报认证高新技术企业、软件企业、重点软件企业等等,互联网企业的税收水平大概在10%-20%左右。
然而,上周阿里巴巴财报显示,Q3有效所得税率至 24%,而往前3年,税率分别在12.4%、10.4% 和 13.6%。配合着平台广告收入的降低,平台们的日子显然并不好过。
日子不好过,自然要找出路。在用户端、商家端和达人端三者里,电商平台和内容平台们要下手,会选谁?
张勇在近期一次关于电商竞争的回应中称,电商在演化,只要拥有流量和用户,因为支付和物流是社会化的,任何人都可以开展电商业务,而淘宝的优势在于消费心智,可以从所有角度满足消费者。
这看起来是丧失“二选一”垄断的大环境中,阿里对拼多多、京东、抖音、快手群虎环伺局面的一次回应——尽管看起来有些无力。
回顾电商行业,电商平台的壁垒其实并不完全建立在规模经济上。电商平台能够为用户提供的价值,无外乎两者——信息中介、履约交付。
其中,信息中介是国内电商平台们在前20年的核心价值,这一点此前已在《抖音与快手,握不住双十一》中说过,此处不再赘述。
而国内电商平台们尚未完全建立起履约交付能力的强壁垒。
比如交付模式,国内电商履约的交付模式主要为快递,已成为各个电商平台的共同基建,但没有一个电商平台在此处有完全壁垒,学习亚马逊仓配模式的京东,也仅限于自营店,并未完全普及。
▲仓储配送是京东的护城河,但还没有完全建成
比如售后服务,国内电商售后服务在淘宝、京东等电商先行者尝试中,基本已完成教化,却又无法形成排他性的强利益点,淘宝退款快,京东服务好,这固然是用户印象,却无法完成100%的心智占领,更遑论完全是售后废墟的抖音电商。
然而,这双重能力都在被主播,尤其是头部主播侵蚀。
信息中介最先遭殃。在主播体量没有“超量”时,这一能力或许可以成为平台们的有力补充,并且成为主播们的核心竞争力。尤其对于垂直类的主播,这一能力的确是利好。比如时尚电商蘑菇街上的主播以自身穿搭风格筛选女装商品,文玩电商天天鉴宝上的主播以自身鉴定能力为产品背书并提供鉴定、定价服务……
但大平台上的大主播不同。头部主播如薇娅一直以供应链著称,辛巴干脆另起炉灶建立了辛选平台,雪梨自身是品牌主,李佳琦自身成了美妆个护类目的强品牌渠道……对于头部主播而言,平台更接近于渠道工具或者流量池,自身完全取代了信息筛选、触达、分发的中介功能,这也是主播自身的核心价值之一,代替消费者在商品信息海中捕捉消费价值,无论是性价比、价格、实际功能、穿搭价值等等。
履约能力同理。头部主播自身的渠道价值,赋予了主播面对品牌的强议价权,甚至可以作为售后、履约的介入者。最直接的例子就是最近薇娅李佳琦与欧莱雅的故事,主播成为消费者处理售后问题的第一联系者,平台处于第二顺位,并且在平台无法进行近一步动作时,主播可以从自身角度对品牌进行处罚(封杀),这是平台无法做到的。
那么,被侵占价值的平台,对主播尤其是头部主播的态度,是“养寇自重”还是“刮骨疗毒”呢?
所以,主播的最大危机,不止没缴税。
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参考资料:
1、开菠萝财经,《被罚6500万,“偷税人”雪梨还能直播吗?》,2021-11
2、中泰证券,《中国电商集中度变化的经济学逻辑——中美电商产业链系列研究之二》,2021-6