看似无差别的牛奶，通过货架销售，并非价格低就可以抢占市场。无数个货架组成了消费品市场的护城河。
货架有排他性。上更多的蒙牛，伊利就少了。小品牌想上架并非易事。
品牌越小货架费越高。更高成本的小品牌，缺需要用高毛利来获取进入超市的可能性。可惜的是，小品牌不仅仅要给卖场更高的毛利还需要更高的货架费用。
动销不好就要被下架。就算再高的货架费和再高额毛利，如果没有动销，这点货架费就显得微不足道。看似无差别的牛奶，对于消费者来说也不会轻易选择杂牌。要建立起大品牌形象，巨额的广告费用很难吃得消。消费品并非暴利产品，通过低价策略可能获胜的概率几乎不可能。而价格相差不大的情况下，选择大品牌会成为顾客的首选。就像买可乐会想到可乐和百事，买牛奶会想到蒙牛和伊利。
业务人员数量少，难以支撑高频的拜访。就算一时牺牲了毛利，并支付了高额的货架费，然后也通过低价策略进行了动销，但是由于业务人员数量不足，只要活动一停，意味着会被高频拜访的伊利和蒙牛业务员占有货架。
消费品公司持续高ROE，背后是比较深的护城河？