销售费用占营收比高企引发市场担忧
从2018年二季度前公司销售费用占营业收入占比约30%左右，从2019年1季度增加到60%左右，截至2020年最新3季报依然维持在60%左右。2021年1季度公司公告，因为买量费用高增，导致净利润同比大幅降近8成。不禁要问，通过买量提升营业收入的逻辑还奏效吗？市场的反应也充分说明了对买量逻辑的担忧。股价从50元一路下跌，最低到21元，跌去近60%。
买量效能判断模型
如果公司买量效能下降，那么必定会在报表端有所体现。我们先假设公司投入产出稳定的情况。假设公司的投入7元推广费用，可以带来10元的营业收入，并且能够赚取2元的利润的话。假设推广费用占营业收入比稳定在70%，净利润稳定在20%；那么只要公司增加推广费用投入，就可以带来更高的营收及净利润。那如果效能下降的模型是，公司今年投入7元，带来10元的营业收入，净利润2元。次年公司增加1元的推广费用投入，到8元，营业收入却没有提高，还是10元，假设其他费用稳定，那么净利润就会相应减少，只剩1元。
在投入产出稳定的情况下，公司投放更多的游戏（多元化）和更高质量的游戏（精品化），同时增加推广费用的投入，就能带来营业收入的同比增加，最终实现净利润的同比增加。
首先看公司营业总成本是否稳定，再看公司推广费用是否稳定。
营业总成本维持稳定
近5年公司营业总成本维持在75%-80%区间波动。2020年3季报显示公司营业总成本80.84%，属于正常范围。既然销售费用高增，那为什么营业总成本又维持稳定。研发费用维持在4.5%-7.5%。管理费用、财务费用等占比都不高。营业成本占营业收入占比引起了我的注意。营业成本占营业收入占比从2016年的36%逐年降低，到2020年3季报显示营业成本占比大幅下降，降为11.08%
销售费用和营业成本细分
从公司2019年年报可知，销售费用近9成是互联网流量费用
从公司2019年年报可知，营业成本主要是游戏分成，占比近85%。
推广费用包含买量费用和游戏分成，且保持稳定
由于公司营业收入部分在2019年有汽车相关业务，为此，简单的把互联网流量费用除以总营业收入不太严谨。同时，仅仅看公司的推广费用仅仅看互联网流量费用也不合理，应该把互联网流量费用加上游戏分成费用
小编把近5年的公司游戏行业的营收、买量和游戏分成分别罗列，计算买量费用和游戏分成费用合计的推广费用，求出每年推广费用占游戏营收的比例。近5年公司推广费用维持在60%到70%之间。通过2020年3季报的净利润看，可以推算出，公司推广费用占游戏营收的比例在67%左右，在正常范围内。
通过以上数据，可见公司投入产出稳定，公司2021年1季度新增多款游戏，对应需要更多的推广费用的投放，只要公司在21年能够保持稳定的买量投产比，那么21年业绩必将实现高增长。
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