$XD上海家(SH600315)$ 本人重磅干货分享！
2017年6月23日上海家化路演纪要--谢文坚趟雷，东方姐登台，公司雨过天晴，期待爆款来临！
一、路演内容笔记：
6月23日，深圳，在中信证券组织的家化路演会上，张东方董事长出席，交流内容如下：
1、关于TT收购：对公司来讲，是花王最好的补充，目标成为国内前三，即贝亲／新安怡／TT。对应销售额20亿元销售／年。花王主动结束家化代理后，已由纸尿裤市场第一下降为第七。
2、关于特供渠道：利用平安120万保险代理销售，之前几年不得其法。今年终于伴随技术的发展成功突破，上半年销售量超过过往所有年度之和。所谓技术突破就是平安金管家APP的大量应用。以前120万保险代理上街买化妆品显然难度大，但是有了APP,保险代理人可以拿着手机向客户推荐化妆品啦，推荐完直接下单。（我感觉她说的突破就是这个……我觉得很有道理）
3、关于平安合作：再次重申平安对家化完全支持，长期持有（此处东方姐强调勿信谣言）。平安的特供渠道目前打开了局面，对双方是双赢。（东方姐双赢的意思就是平安的保险代理大半年是没事的，没事的时候可以通过APP卖化妆品啦，我觉得很有道理……）
4、关于定价：之前定价太低，花露水十几元/瓶，要通过新品带动。六神90后爆款花露水定价49元／瓶，卖的好，经常断货。价格管控体系生死攸关，网上网下不能乱。（东方姐很强调，用了生死攸关的字眼，感觉是脱口而出，应该来自她以前的经验）
5、关于品牌战略与渠道战略的转变：以前事业部制，割裂了渠道，20多年啦，必须要改。所谓渠道战略变为品牌战略，东方姐的意思就是打破以前的事业部制，大家捏合在一起，一个市场部，一个渠道部，剩下的支持部门，就完事了。市场部管旗下10个品牌，统一策划，渠道部统一管渠道，不再是以前一个事业部一个渠道。东方姐对此很有心得，说这个事我干了多少年，意思就是一点问题没有，必有效果。我觉得很有道理……
6、关于经营目标：中短期（就是3年内）销售100亿元。TT的利润率恢复正常水平。家化的利润率恢复国际正常水平。
7、关于品牌：
7.1／10个大品牌够了：支撑做到百亿元一点问题没有，关键是大品牌下面新品研发要持续下去，不断推陈出新。是否新增大品牌，看后续并购。
7.2／打造品牌不一定多花钱：费用率未来保持不变，内部结构调整，更倾向品牌建设。京东618，美妆销售前五名有两个家化品牌（说的是佰草集和高夫），剩下都是国际一线品牌，我们也没花啥钱。去年双11，我们花了1个亿（说到此处，东方姐表情痛……）
7.3／打造新品爆款是关键：90后六神花露水，总断货；玉泽，有特色（和瑞金医院合作那个），总断货；佰草集新品“御”系列，春季销售了2亿元，销售占比20%，“凝”系列，销售占比17%（指今年到5月份的佰草集销售占比）。
7.4／高端化年轻化是品牌目标：新品不断出，打造爆款，价格可以上去，要不就只能网上打折甩货了。东方姐对这个路子说的很清晰，我觉得有道理……
7.5／广告投放高端化：华晨宇和刘涛的广告给我们看了，当场又放了一遍。有人问为啥不是鹿晗，东方姐说我们是仔细选择过的，她俩合适！我觉得鹿晗作为全球粉丝最多的人，（得有两亿吧），可能还是贵，加上东方姐不太喜欢他。加大平面广告投放力度，重点北上广机场。
8、内部管理：由于组织架构调整，人员目前从2200人减少到1900人，人够了，不加了，干到100亿元销售足够用了。重点还是人员结构调整，加大薪酬浮动力度，多劳多得。现在家化内部的工作氛围很好。TT那边主要头儿都是英国人，家化派3个董事。国际化管理没问题。
（本人提的问题是家化的品牌建设的民族化方向，去年本人就在互动平台上建议家化和故宫博物院以及中国诗词大会合作，东方董事长的回复已整合在上面。）
二、点评
1、感受张东方：女强人本色，为家化定制。终于见到本人，一个小时时间，近距离接触。是女强人，说话口气可以看出，绝对不是很温柔（虽然长得比董明珠温柔漂亮多了，但是骨子里很强势），思路清晰，经验丰富。感觉现在的家化和张东方碰在一起真是机缘巧合。感觉怎么说呢，如果葛文耀之后是张东方，我觉得够呛，一个性格这么强的人接手一家国企色彩浓厚的上海企业，估计搞不定。如果张东方年轻10岁，在维达之前去家化，也够呛，那时她还没那么多经验。而现在，被谢文坚和葛文耀撕逼的七荤八素的家化遇到了已经不那么年轻气盛的满满经验的张东方，我觉得挺和谐的。还有一个感受，就是东方姐是销售经理不是产品经理，谈到渠道啊，拿货啊，明显情绪很高，双手扬起。不是乔布斯那种给你讲产品的，这点上，还是葛文耀，本质上是大牛的产品经理，却不是销售经理，上海男人么。
2、家化收TT：谁对这个并购要还是挑三拣四，良心肯定是坏了。又是现金收购，没有稀释股份；又是几乎零溢价，平安先买，整理个大半年，搞干净了然后几乎原价从平安注入家化；（东方姐会上披露，当年飞利浦收购新安怡，ps是4.3，ebita是15.5倍，家化这次收购TT，分别是1.3和12倍）又有渠道基础，以前卖花王的渠道现在卖TT……这个情况，和很多A股的资产注入来讲，大股东对上市公司真的算是真爱了……对于TT的利润预测，公告中是基于谨慎原则，也就是说肯定是能达到的，而且偏小的，3年以后利润率会回复公司正常水平（这句话很重要，没直接说，但是可以查他们到底预计未来TT的利润是多少）
3、经营预测：2-3年达到100亿元销售，比16年翻一番左右。费用率不变，10个大品牌基本不变，靠新品爆款，靠广告打品牌，靠内部架构调整整合渠道和品牌。TT的销售目标国内应该是20亿元，前三。策略是民族风的化妆品，古典概念，中药概念；进口概念的母婴用品，来自英伦的TT。利润没有明确说，但是明确提出要回归全球化妆品的平均利润率，那不就是15%么。100亿元销售，就是15亿元利润。比较16年2亿元利润翻7倍左右，eps2元左右……（当然，这个是他们想的，能否实现，你们自己判断吧……）
以上就是路演纪要，简单概括：公司雨过天晴，让我们一起期待爆款！