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1.公司简介
$美丽田园医疗健康(02373)$ 是家提供美容服务的美容机构，他们旗下除了传统美容服务，还有医美服务。他们的毛利率都很高，美容项目有约38%的毛利率，而医美甚至到58%的毛利率。不禁感叹美容医美行业真的是暴利。不过作为实体行业这几年受疫情影响还是挺大的，23年开放出行都没了限制，到时肯定需求会上涨不少。
爱美之心人皆有之，购买美容医美服务也是可以理解，但也是因为这种强需求的属性，让这些项目都有较高的复购率，毕竟美过了就回不去了。
整个招股书看下来，第一感觉公司现金流很稳定，而且毛利率相当高，也印证了这个消费层级，按照消费能力排序：女人> 孩子> 狗 > 男人。这大概就是男的家庭“弟”位
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2.发展历史
2.1 里程碑
2.2 基石投资者
可以看到里前段时间暴涨的「巨子生物」也参与了作为基石投资者。
3.商业模式
3.1 持有品牌
传统美容主要是「美丽田园」以及「贝黎诗」这两个品牌，「美丽田园」主要集中是日常面部服务。
而收购回来的「贝黎诗」则主要是走高端方向，主要专注于个性化定制的高端面部护理以及使用欧洲进口产品对顾客进行服务。
从地域分布看，「美丽田园」主要分布在一线城市以及新一线城市，定价策略与传统美容服务行业类似。而「贝黎诗」因为是高端服务定位，主要店铺分布在北京以及上海。
从品牌收入占比可以看到，美丽田园跟秀可儿是占比最高，分别约为48%、37.5%。
3.2 提供的服务
美丽田园主要提供三种服务：
1. 传统美容服务
2. 医疗美容服务
1) 非外科手术医疗美容
2)外科手术类医疗美容服务
3. 亚健康评估及干预服务
3.2.1 传统美容服务
传统美容服务主要是面部以及身体护理服务项目，主要由美丽田园跟贝黎诗这两个品牌提供服务。
目前提供的服务有31种传统美容服务项目，涵盖超过130个sku，主要项目内容以及费用如下：
从下面的数据可以看到几个有意思的数据，以2021年为例，全年服务有7,5548名活跃会员，且每名活跃会员的年平均消费为11,843元，也就是说月均消费为986元。
而且一般服务过程中，店员小姐姐都会嘴巴特别甜，这一个姐那一个姐的喊的你特别开心，这时候他们的另一个盈利点来了，就是推销的护肤美容产品咯。
根据招股书中描述，这类产品的销售占了比约为同期收益的10%左右。而且这部分产品主要包括自有品牌护肤品以及品牌护肤品。
不过主要还是以品牌护肤品为主，这部分就是通过第三方供应商去采购的，如：Babor、Deynique及Lailique品牌旗下的润肤霜、 润肤露及精华。
而销售自有品牌护肤品就有例如：肌喻、丹摩儿、贝黎诗及Cellaphile旗下品牌润肤露、精华及面膜。
3.2.2 医疗美容服务
秀可儿(CellCare)主要提供的是非外科手术项目，如：能量仪器服务、注射服务。
能量仪器服务
注射服务
外科手术类服务
活跃客户
从招股书中数据显示，以2021年为例全年服务的活跃会员人数有约16,896，其中活跃会员里年平均消费为39,833，换算过来月均消费就是3319元。
3.2.3 亚健康评估及干预服务
这块的服务主要就是提供亚健康状况的检测、评估及干预。目前大概有6类压降抗评估服务，涵盖接近400个SKU。目前店铺数量为5家，对比其他业务来说相对比较少。
活跃客户
从招股书中数据显示，以2021年为例全年服务的活跃会员人数有约2675，这就明显比其他业务人数少很多了，但这也是相对小众的服务也可以理解。
其中活跃会员里年平均消费为16,364，换算过来月均消费就是1363元。虽然服务人数少，但月均消费一点都不便宜，基本与美容服务相当甚至还高一些。
3.3 店铺经营模式
美丽田园旗下的品牌店铺的模式为直营店模式、加盟店模式去运营，但又有略微区别：
1. 美丽田园、贝黎诗门店均以直营店、加盟店模式经营；
2. 秀可儿以及研源医疗中心只有直营店模式；
这其实也很好理解，因为像是秀可儿这种做的外科手术类的服务，而研源医疗中心则是提供亚健康检测服务，这两部分都是很容易引起医疗纠纷的，如果加盟店操作不慎引发什么事故，这后果很严重，所以只能通过直营店的方式去严格管理。
而传统美容相对比较低的事故可能，这部分就可以通过加盟店的形式去经营，只要店员通过合格的培训即可。
直营店规模
目前主要经营有177家直营店，主要位置在当地的一些购物中心作为店铺的选择点。
加盟店模式
目前已经有约为175家加盟店，加盟店的加入有些要求，除了常规的要求还还有些挺有意思的点：
1. 只能到指定的供应商去购买产品、设备、耗用品
2. 区域独家经营模式，主要就是为了避免市场自相蚕食，因此一般在拥有直营店的城市，就不会授权加盟店。且不能再现有门店2.5公里半径内开设新门店。
加盟费用主要费用以及成本如下:
1. 一次性加盟费约为100,000元；
2. 员工培训费
3. 购买相关信息技术上系统费用、POS系统费用
4. 运营以及行政费用，主要按照协议比例收取。
目前店铺数
目前主要经营177家直营店以及175家加盟店铺。
4.行业分析
4.1 行业基础
4.1.1 美丽与健康管理服务
美丽与健康管理服务的概念指协助消费者维持及改善外形与身体健康的一 系列广泛服务，其中包括传统美容服务、医疗美容服务、健康管理服务及其他。
医疗美容服务可进一步分类为：
1. 非外科手术类医疗美容服务
2. 外科手术类医疗美 容服务。
健康管理服务指为健康及亚健康人士提供的一站式体检、咨询及干预服务。
就检查及干预方式可细分为:
1. 应用临床医学的传统健康管理服务;
2. 应用功能医学的新兴亚健康评估及干预服务。
下表列示本公司提供的传统美容服务、医疗美容服务以及亚健康评估及干预服务的主要特点：
4.1.2 传统美容服务
传统美容服务包括身体护理服务及面部服务。身体护理服务主要包括纤体 及身体養护服务。
面部服务主要包括清洁及保湿、皮肤美白及皮肤年轻化服务。尤其是，水循环清洁、皮肤保湿、皮肤美白、皮肤紧致及身体按摩在传统美容服务的顾客中极受欢迎。
服务的客户
传统美容服务面向的主要顾客群体的年龄在31至50岁之间，多为白领专业人士、管理人员、企业家及家庭主妇，其中82.5%为居住于城市的女性。
传统美容服务的客单价介乎人民币400元至 人民币 1,500 元。
尤其是，在中高端顾客 中，客单价介乎人民币800元至人民币1,500元。
选择服务机构时，消费者会关注服务及 产品质量、品牌声誉、综合服务、从业人员的熟练程度、性价比、机构的位置及 环境等因素。
由于传统美容服务可缓解皮肤及身体状况，並且效果温和，消费者傾向于重复购买及频繁消费，定期享受服务以恢复精神及释放压力。
4.1.3 医疗美容服务
一般而言，医疗美容服务可分类为：
1、非外科手术类医疗美容服务
2、外科手术类医疗美容服务
非外科手术类医疗美容服务
非外科手术类医疗美容服务包括两类服务，即能量仪器项目及注射项目。
能量仪器项目采用借助激光、射频、强脉冲光、超声波等各种能量的设备來进行， 主要用于皮肤护理及塑身，如痤疮及色素治疗、嫩肤及紧肤。
注射项目主要包括对身体组织进行极低侵入度的美容方式，例如面部或身体A型肉毒桿菌素注射、 膠原蛋白及透明质酸皮肤填充物注射等。
尤其是，透明质酸注射、A型肉毒桿菌素注射、光子嫩肤、皮秒激光及热玛吉在非外科手术类医疗美容服务的客户中极受欢迎。
外科手术类医疗美容服务
外科手术类医疗美容服务指由持牌医生进行的整形手术，目的为改变嘴部、 鼻子、乳房及面部轮廓等外观。
该等服务通常涉及局部或全身麻醉，以及面部皮 肤或身体的切口。由于效果长久以及操作风险及复杂程度，外科手术类医疗美容 服务的消费频率相对较低。
接受外科手术的客户需承担包括与外科手术、麻醉相关并发症在內的若干风险。客户术后恢复一般需要一至六个月的时间。
根据《医疗美容项目分级管理目录》，外科手术类医疗美容服务可按难度、复杂程度及风险分为四个等级:
而美丽田园提供的眼周美容项目、双眼皮成形、脂肪填充服务及抽脂手术，均分类为一级项目。
4.2 行业规模
4.2.1 传统美容服务市场规模
中国传统美容服务市场的总收益由2017年的人民币3,451亿元增长至2021年 的人民币4,032亿元，年复合增长率为4.0%。由于中国政府为应对COVID-19疫情， 对社交距离及个人互动施加全国限制，传统美容服务市场由2019年的人民币4,097亿元缩减至2020年的人民币3,716亿元及2021年的人民币4,032亿元。
然而，于不久将來，随着消费升级，传统美容服务市场将继续增长，预计市场规模将在2030年达人民币6,402亿元，2021年至2030年的年复合增长率为5.3%。
4.2.2 非外科手术类医疗美容服务客户类型
约 72.6% 的非外科手术类医疗美容服务顾客为女 性，其中 76.0% 年龄在 21 至 40岁之间。
此年龄组別的客户具备强劲购买力及非外科手术类医疗美容服务需求， 平均每年花费介乎人民币 6,000 元 至 人 民 币 20,000 元。约 67.0% 的非外科手术类医疗美容服务顾客居住于一线及新一线城市。
能量仪器项目的客单价范围为人民币4,000元至人民币20,000元。尤其是，在中高端顾客中，能量仪器项目的客单价介乎人民币9,000元至人民币20,000元。
注射项目的客单价范围为人民币2,000元至 人民币10,000元。尤其是，在中高端顾客中，注射项目的客单价范围为人民币4,000 元至人民币10,000元。
于2017年至2021年，中国接受非外科手术类医疗美容服务的人数由6.0百万人增加至20.3百万人，年复合增长率为35.7%，预测该人数将于2030年达67.2百万人， 2021年至2030年的年复合增长率为14.2%。
非外科手术类医疗美容服务市场具有以下特点:
1. 顾客粘性高:由于非外科手术类医疗美容服务与医疗有关，通常需要定期接受服务以达到及维持最佳疗效，因此顾客倾向选择先前使用并值得信任的非外科手术类医疗美容服务品牌。因此，本行业的顾客粘性及复购率相对较高。
2. 心理负担更轻:非外科手术类医疗美容服务的复原时间相对较短，且出現并发症(如切口感染、麻醉及植入物相关的并发症)的风险与外科 手术类医疗美容服务相比亦相对较低。
3. 服务的多样性及专业性:随着非外科手术类医疗美容服务渐趋多样化及专业化，热玛吉、Fotona 4D®及射频微针疗法等先进技术的应用均满足了消费者的个性化需求。
4.2.3 非外科手术类医疗美容服务市场规模
中国非外科手术类医疗美容服务市场的总收益已由2017年的人民币401亿元增长至2021年的人民币977亿元，年复合增长率为24.9%。预测2030年总收益将达 至人民币4,157亿元，2021年至2030年的年复合增长率为17.5%。
中国每千人的非外科手术类医疗美容项目数由2016年的6.4次急升至2020年 的16.1次，年复合增长率为26.0%。然而，与其他主要市场相比，中国的非外科手术类医疗美容服务渗透率仍然偏低。
例如于2020年，韩国每千人的非外科手术类医疗美容项目为50.7次，美国为30.5次。该等差异表明，中国于非外科手术类医 疗美容服务方面是一个发展中的市场。
伴随着未來十年中国居民于非外科手术类医疗美容服务上的人均消费支出预期由2021年的人民币69.0元增长至2030年的人民币 286.1元。
4.3行业参与者
4.3.1 传统美容竞争格局
按来自直营店传统美容服务的收益计，本「美丽田园」于2021年在中国竞争对手中排名第一。
后续行业发展可能有如下的几个方向：
1. 更专业化以及差异化的服务：随着社会的发展客户对美容的要求以及意识会逐步提高，因为就会需要更多的多样化以及差异化服务来满足客户的需求。
2. 行业资源整合：通过大于吞小鱼的收购方式，将行业内的资源更加集成，更加巩固头部的地位，并且可以使得服务更高质量以及更加的标准化。
4.3.3 中国非外科手术类型医疗美容服务竞争格局
中国非外科手术类医疗美容服务市场的市场参与者主要包括：
1. 提供非外科手术类医疗美容服务的公营及私营医院
2. 连锁及独立医疗美容机构。
按2021年非外科手术类医疗美容服务的收益计，「美丽田园」在中国市场参与者中排名第四。
未来行业的发展趋势：
1. 通过工具的数字化，可以给顾客提供更加定制化的参数以及服务，提供更加丰富的定制化需求以及建议。
2. 与传统美容服务整合形成闭环，比如用户首暗疮疤痕影响后，可以进行激光治疗服务，后续再恢复期间还可以定期去接受传统美容服务补充水份帮助恢复。
5.财务分析
5.1 综合损益表
从收益看每年都有轻微增长，不过比较尴尬的是刚好这三年都收到疫情影响，目前23年已经全面开放了，后续估计会有个不错的增长。
5.2 收益
从地域去划分看一线城市占约为60%也是合理，毕竟一线城市的女性收入较高，对美容的意愿以及可支配开支也更高。
按照品牌划分，也是传统美容的美丽田园以及医美的秀可儿占比最高，贝黎诗也是传统美容服务，但因为他们偏高端服务人数相对较少，所以收益比例也相对较少。
5.3 销售与服务成本
作为服务行业，员工成本以及产品的使用消耗是成本占比最高的部分。在2021年基本这两部分就已经60%的占比。
5.4 毛利以及毛利率
看到这接近40%+的毛利率只能不禁感叹，还是女人的钱比较好赚...
从服务类型划分
从服务类划分，医美是最夸张的接近60%的毛利，虽然「加盟商及其他」占比也很高，但由于份额相对其他来说还少了些。但就算是美容服务也有将近38%的毛利。
从品牌收入划分
从品牌的毛利也基本符合服务类型划分的毛利，依旧是医美占比最高约57%的毛利率，传统美容项目则是38%
从直营与加盟模式的划分
从这部分看，其实最主要还是直营部分的收益最高，加盟毕竟只有加盟费以及产品销售，所以及占比都相对较少。医美跟美容服务仍然是大头。
6.风险与危机
1.「美丽田园」提供的美丽与健康管理服务属非必需性质，而客户对该等服务的需求以及「美丽田园」的业务及財务表現易受经济动荡及衰退、宏观经济环境变动以及COVID-19 疫情所影响。
2.「美丽田园」面临因运营产生的医疗事故、失当、医疗疏忽、不當行为索偿的固有风险。
3.「美丽田园」面临与使用特许经营模式有关的若干风险。
4. 任何租金大幅上涨、租赁协议不获重续或意外提前終止租赁协议可能影响「美丽田园」 的业务。
5. 倘若「美丽田园」无法完全遵守中国关于医疗广告的法律法规，「美丽田园」的经营业绩可能会受 到严重影响。
6. 「美丽田园」无法完全控制「美丽田园」提供服务时使用的医疗及美容设备、医疗用品、注射材料、 护肤品及其他耗用品的质量。
7. 倘「美丽田园」的员工、客户、供应商或其他业务合作伙伴设计非法、欺诈、不当或不道德行为(例如贪污受贿)，「美丽田园」可能面临潜在責任及负面报道，並且「美丽田园」的声誉及 业务可能会受到损害。
8. 「美丽田园」的员工或会被诱使采取不恰当及过份的销售行为，当中涉及建议客户购买非必要或不合适的服务或产品。
9. 中国对美丽与健康管理服务行业持续的监管改革不可预测，「美丽田园」及「美丽田园」的产品可能需遵守新法规或更为严格的法规，這可能导致重大额外开支，而「美丽田园」可能受 到处罚。
7.引用资料
1.「美丽田园」港交所招股书