$e.l.f. Beauty(ELF)$

我一直觉得，护肤和化妆品行业有可能会出一个disruptive的公司的。这个行业虽然表面上看起来五彩缤纷、品牌众多，但其实市场集中度还是比较高的，全球60%化妆品销售来自于L'Oreal S.A.，$雅诗兰黛(EL)$ ，$宝洁(PG)$ , Revlon Inc. 和 Shiseido Company, Limited几大集团，传统而陈旧、行业秩序森严。

但其实，一瓶La Mer的生产成本，又能够比一瓶Clinique，或者干脆一瓶大宝，高出多少呢？

我存着一份梦想，期待有一家公司能够用Clinique的价格卖La Mer，从而横扫市场。至少这会在一定程度上降低我的生活成本。

然而事实上，这纯属痴人说梦。因为当行业巨头降价迎战的时候，谁都讨不到好。------这也大概也是目前行业内格局僵化、“阶级板结”的原因吧？

护肤/化妆品行业的disruption，只有一种发生的可能性，那就是出现一家公司，用大宝的价格卖Clinique甚至Estée Lauder。

当你能够以卓越的、创造性的成本管理能力，和创造性的营销手段，站在价格的最低端，而产品质量远远超出同价位其它产品的时候，别人就没有办法跟你竞争：同价位的产品不如你好；而产品比你好的，如果把价格降到你的程度就亏本了。

这就是我对elf的隐隐期待。

然而，读了elf两次earning conference call transcripts，浏览了一下相关网站、价格、网评、亚马逊上的产品评价等等，失望。

这真是一家平庸的公司。平庸的CEO，平庸的战略，平庸的产品，平庸的营销，与竞争对手Revlon，Maybelline，W7，NYX......等等等等相比，既没有整体上的产品优势，也没有价格的优势。所以，它相当于用大宝的价格卖大宝。

而且CEO缺乏一种精神。这很难用语言去具体表述。我觉得，一个伟大的CEO要有一种追求完美的精神，既要站在高瞻远瞩的战略高度，又要扎到运营管理的关键细节里面去，要有危机感，要有竞争意识....


一个伟大的CEO，是不可以太“超然”的。公司是他的生命、血肉里的一部分。他一定是在不停地苦苦追寻和求索。


从elf这里你看不到。当然，从绝大多数CEO的身上，你都看不到他们与公司的某种“血肉连接”。绝大多数CEO，只不过是职业经理人而已。


据说是在Facebook Instragram推动下（这是Estée Lauder 在2016年某个earning conference call里面说的），全球彩妆市场复合年增长10%左右。elf以如此小的基数，最近两个季度的年增长只有10.9%和16.8%，真心是没有多大前途啊。

怪不得上次earning之后高开低走。有时候并非由于什么特别的sentiment，恐怕只不过是投资人对公司没有信心，逢高就出了。

当然elf也不坏。至少：

第一：成本管理做得很好，gross margin逐步提升。在最近的一个季度gross margin提高到了59%。而revlon在超过它10倍的销售额的基础上，gross margin其实只比elf高了1%。

第二：Instragram上的营销从战术上来说做得还是不错的。

第三：推出新产品很快，当然这带来了SKU问题。（对于彩妆，有必要不停地换产品么？真心不理解the millennials的世界。）

其实我对于RH的担心也是SKU问题。RH的战略是行业的彻底革新，而且看上去360度无死角的完美，但是公司能力需要跟得上。虽然增加了三个COO职位，并且引入了Apple、Amazon的供应链管理人才，但是家具行业的库存和供应链管理的难度，比起服装、化妆品这些行业来，恐怕是指数级的。当然，巨大的挑战反过来也就是巨大的机遇，如果RH能够做得到，那就是无敌的。


想在茫茫的公司海洋里面搜寻到一家有潜力的公司，真的是太难了。