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上一篇 EQR-美国出租公寓龙头是怎样炼成的?(上) ,咱们讲了美国第一大公寓类REITs——EQR的基本情况,并特别分析了它的战略。通过分析其战略,了解了它之所以能够成为美国第一大公寓REITs的原因。今天这篇,我们继续从更具体的运营角度,来学习它的经验。
一
获客与服务
对于任何企业来说,营销、客户获取都是经营的第一步,只有拿到了客户,才能有后面的产品与服务提供。而在当下这个互联网高速发展的时代,营销虽然非常重要,也非常难,但是讲起来,却没太多好讲的,因为招法就那么几个:
线上线下相结合、网络营销 +大数据。
EQR也基本就是这些套路。它家在90年代起就搭起了网站,引进了信息管理系统。通过网站推广的方式来获得曝光,然后把浏览量(PV)转化为付费用户。除了想方设法推广自己的网站,EQR还会在其它流量巨大的第三方网站做推广。
在EQR的网站上,租客可以实现搜索、订房、付费等各种功能,这个可以想象下国内的酒店预订网站,功能都差不多;EQR也基本上大同小异,只不过它家网站的房子都是自己的。而在网站背后,是一套信息管理系统,方面为租客提供全流程的服务,从预订到退租,也方便其管理用户信息,例如会员等级之类的。
以上就是 EQR营销获客的大致情况,正如笔者所说,套路就是那些,复杂的是具体细微的日常工作。 接下来,我们重点讲讲它的客户服务体系。
EQR的客户服务体系,可以说是360度无死角,做到了极致。
第一·还是线 上+数据分析:
网络既是获客的方式,也是为租客提供服务的方式。EQR通过网站和数据分析,为租客提供便捷快速和精准的服务,当然,大数据的作用不仅仅是通过分析租客需求,来提供精准化的服务,它更能为整个企业的战略规划和运营计划调整,提供切实的依据。
事实上,为了与时俱进,EQR还投资了房地产科技公司,目的就是时刻和时代最新趋势接轨,积极拥抱变化,为用户提供最新最好的服务;
第二·智能家居
EQR和时代接轨的方式之一,就是大力引进各种智能家居。
第三·酒店式服务
事实上不只是 EQR,美国排名靠前的公寓类公司,都在推进酒店式服务 。日常的服务请求,例如管道堵塞、各种家用电器出故障、门窗门锁坏了等等,反正只要是你住在这个屋子里遇到的大多数问题,都会在两天内得到解决。
第四·增值服务
除了整个居住流程中各种完善和优质的服务,EQR还做了很多“本职之外”的事儿,例如当租客在确定好租房后,EQR会为其提供搬家服务,搬家公司是EQR的合作企业;同样的,如果租客想通过EQR买家具家电日常用品啥的,它家也有合作企业可以提供最快捷优惠的产品和服务。
二
成本管控
能招来客户并留住客户,还能赢得客户的有口皆碑,这是一个企业产品和服务的实力体现,但只有hold住成本,才能实现最终的盈利。对于企业来说,营收数据、现金流数据、净利润数据,都是极其重要的财务数据。
而为了管控成本,精细化运营,一家公寓企业要做的第一件事就是:
1·提高出租率、降低空置率
因为EQR的房子都是自己买的,可以说大头的固定成本已定。如果出租率很低,旗下很多物业空置,那这个成本空耗,是非常可怕的。所以一家战略和运营同样优秀的公寓企业,必须要管控好空置率。
而空置率的管控,从战略环节就开始了 。我们在上篇文章中讲过, EQR从1993年上市后开始了一段疯狂扩展的岁月,直到2000年才改变这个战略,从粗放扩展转向战略聚焦,就是因为疯狂扩张的表面繁荣之下,是营业数据的不尽人意。
而自从 2000年开始,EQR改变战略,精准定位,深度聚焦,不断的缩减企业物业数量,把市场定位到中高端,谨慎的持有核心城市的核心物业。 这样做的好处除了业务更聚焦、品牌形象更清晰、租金收入更高外,另一个好处就是,出租率更高!
这个道理其实很好理解, EQR面向的都是租房需求最大、支付能力最强的客群,持有的又都是需求量最大的物业,这从源头上就决定了,它的出租率一定会很高;再加上它家的全方位的优质服务,创造了好的口碑和续租率,战略与运营的结合, 其结果就是旗下公寓空置率非常低,成本管控非常好。
根据数据显示: 2015 年, EQR 旗下公寓的 平均空置率仅为 3.9% ,而全美租房空置率高达 7.1% ; 2018年EQR 的 空置率降 到 3.6% 。
2·信息化+规模化摊薄成本
前面讲的信息化,例如互联网和大数据,除了能够提高更好的服务外,其实也降低了很多成本,例如人员服务的成本、营销的成本等;
而EQR作为全面最大公寓类REITs,它可以利用其规模优势,通过各种标准化的方式,来不断摊薄成本,例如旗下公寓的各种翻新、装修、家具采购等。
三
融资方面
对于一家企业来说,解决了经营收入的源头(产品、获客、服务、口碑等),就有了收入,再解决了成本管控问题,就有了净利润,剩下的一个大事清,就是融资了,有了融资就能支撑企业的不断再投资、不断发展和扩张。
企业的融资方式,除了内源融资(企业经营收入再投资)外,外源融资主要就是 股权融资 和债权融资 。
股权融资和债权融资各有优缺点,股权融资的优点是风险低,缺点是成本高、会稀释控制权;债权融资最大的缺点当然就是风险高。
EQR在融资方式上比较稳健和谨慎,所以主要的融资渠道是股权融资,债权融资的比例仅占很小的一个部分。
我们在上一篇文章讲过,1993年到2000年EQR经过了一段疯狂扩张,而那段时间的扩展,其实就是通过不断的股权融资实现的。事实上1993年正是整个REITs行业IPO大潮的起点,不仅是EQR,很多REITs企业都在那段时间疯狂融资过。
据EQR公告统计,从1993年到2000年间,EQR共发行股票43次,融资规模32.19亿美元。融来的资金基本上都用了收购物业,进行规模扩扩张了。
我们讲过,那时候EQR的疯狂扩张导致了经营质量下降,营收数据不好看,但是也不是完全没有好处,事实上,好处非常之大,正是因为那段扩张,才奠定了EQR旗下大量优质物业的基础。
那时候 EQR旗下1100多处物业,22万多间房屋,卖掉了700多万劣质物业、非核心物业后,剩下的300多座,就是优质的、核心的物业了。 事实上,卖物业还为 EQR带来了很多一笔收入。
整体上来看, EQR的融资非常谨慎且稳健,加上其非常好的经营情况,整个公司的财务状况是非常良好的。
总结:
以上就是EQR在经营上比较重要的三个方面。面向客户的,获客与服务提供,这是营业收入的来源;后端的成本管理,这是保证企业净利润的根本;面向外部的,融资方式,这是保证企业稳健扩张的基础。
这些方面EQR做的都非常好。对中国的公寓类企业来说,其实是非常有借鉴意义的。
譬如:精准的客户定位和优质的产品和服务:
中国企业,特别是互联网企业,在做流量上是非常厉害的,所以获客成本虽然越来越高,但是整体上并不难。难的是不要被流量迷失双眼,失去了客户和市场的聚焦。当然了,在产品和服务上,更是不能马虎,毕竟对于一个想要长期经营的企业来说 ,产品、服务、品牌口碑,才是最宝贵的财产。
譬如:审慎的成本和风险管理:
很多有抱负的企业家都想基业长青,而审慎的成本管理和风险管理,是基业长青的基础。EQR正是在成本和风险管理上做的很不错,所以才能以稳健的财务状况,从1969年经营至今。
虽然在1993到2000曾经经过一段疯狂扩张,但是公司很快意识到问题,实现了战略转型,并未后来的聚焦积累了物业基础。
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