“美妆卖不动了？” 据国家统计局数据来源，国内化妆品市场近两年的增速放缓确有其事，但依然保持正增长率。2024年前四个月，化妆品类零售总额为1357亿元，同比增长2.1%。
然而美妆市场的动向却不完全等同于直播电商的发展势态。在众声喧哗中，今年的618大促如约揭幕，以李佳琦直播间美妆品类的“后起之秀”珀莱雅为例，大促刚开始，珀莱雅销售表现就已经超过去年整个618大促周期，再次力压各大国际大牌，占领天猫美妆榜单TOP1。
美妆赛道劲头十足，李佳琦直播间总体表现亦然。根据李佳琦直播间所属的美ONE公司透露，截至5月20日当天，李佳琦直播间目前的销售情况同样已经超过去年同期。
每逢大促，首日销售落幕后各种尖锐的论调便蓄势待发，“卖不动”总是其中之一。以偏概全的GMV数据或许能博得一时眼球，最终所谓“尖锐”的长矛真能带出行业真相吗？又或者已经悄然扎向一个行业的长久健康发展。
带货界的“变”与“不变”
诞生至今，无论外界的声音如何嘈杂，如今已经拥有万亿规模市场的直播电商行业始终在踏浪前行。
2024年6月3日，艾瑞咨询发布了2023年中国直播电商行业研究报告。报告数据显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。2024-2026年，预计“中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。”
在起步的几年里，直播电商行业势如破竹，“成年期”的直播电商行业以更稳健的步伐前进，与之相伴的，是“店播”兴起、直播间主播团队化、各大平台竞争白炽化……“不变”的是行业内容及数据持续增长，一直在“变”的是直播电商行业态势。
根据艾瑞咨询的调研报告内容，“产品”和“服务质量”或将成为行业竞争的新关键词。从618期间的头部直播间近年来的动向中可以嗅到这一点。
618之际，正恰逢东方甄选的自营“烤肠”面世两周年，这款烤肠是东方甄选的自营产品，全网销售量达2亿根以上。自营即为东方甄选主导研发、销售等全链条推出的独家产品。产品在市场上占领用户心智的同时，也在为直播间强势引流，全平台680万单的成绩，为东方甄选第一批自营产品打出高分。
向产业链上游布局的直播间，东方甄选并非头一个。
李佳琦直播间对独家产品的布局以IP产业链的创新思维进行，故事还要从一款印着萌犬奈娃的眼影盘说起。2020年2月,国产美妆品牌完美日记与李佳琦的爱犬奈娃推出眼影"小狗盘",1分钟不到，10万库存告罄。随后，李佳琦直播间的延伸IP“奈娃家族”（NEVER'S FAMILY）正式问世。从美妆到食品，从包装联名到深度共创，从线上产品到线下咖啡店，奈娃的身影活跃在直播间内外。
就在头部直播间向产品端涉足的同时，赛场上也新的选手加入。
今年618，苹果品牌开启了全球范围内的首次直播，在本就激烈的战鼓声里抛下一声惊雷，直播重点不在于带货，而是几名苹果产品专家在演绎如何用iPhone拍出电影级视觉大片，尽管如此，时长1小时的直播吸引了128万人次观看。
从苹果的这场直播中，可以窥见近期“店播”兴起之势的一隅。
根据阿里妈妈公布的数据，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。转化私域客源，捕捉公域流量，连苹果都入局的“店播”有多香，自不必多言。
不过，作为直播带货赛场上的新人，部分品牌的店播仍有很长一段路要自行探索。艾瑞咨询的《2023年中国直播电商行业研究报告》表示，“在店播过程中，品牌商常因缺乏直播经验等问题导致直播效果不及预期，或需借助外部机构以不断优化店播运营策略。”
新选手摩拳擦掌，赛场上的老选手也没有停下。直播电商头部公司美ONE旗下直播间矩阵持续为用户提供着更多直播观看选择，在李佳琦直播间之外拓展出的“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间，前者拓宽直播时段，后者深耕时尚服饰垂类产品。
你来我往间，碰撞出有关直播带货的新关键词。
直播电商行业有新的力量注入，是行业的“变”，而“不变”的，是“用户至上”的法则。店播专注自家品牌和产品，而达人直播通过累积的影响力以多重视角为产品赋能。在产品之外，达人直播也在消费体验上下功夫，把服务细化到极致，其中当属李佳琦直播间最擅长。
步履不停的“卷王”
“姐妹们，有推荐的水乳吗？”社交平台上，有网友拿着李佳琦直播间的选购攻略截图询问，这张截图来自李佳琦直播间的“小课堂”总结。
2021年，李佳琦直播间首次推出“李佳琦小课堂”，在行业还普遍沉浸于“叫卖式销售”的时候，就开始摸索深度种草的可能性。如今三年过去，“李佳琦小课堂”不仅没有昙花一现，反而成了直播间的常规栏目，尤其在大促期间承担了重要功能。
“78.1%的消费者在产品销售过程中对产品知识介绍产生兴趣。”李佳琦直播间便选择在寸秒寸金的时段开辟出一段不带货的时间，用来正儿八经地敲黑板上课。
“如果你一直熬夜，身体就会一直分泌皮脂。”在一节“痘痘护理课”上，皮肤学专家做客李佳琦直播间，图文并茂地讲解痘痘的形成原因。各行各业的专家轮番上课，已经是小课堂的常态，知识型的服务拓宽了直播带货的服务边界，在“销售”环节之外，向贴近消费者迈出了一大步。
从今年618期间李佳琦直播间的攻略传播量和讨论度来看，李佳琦直播间依然和往年一样，伫立在消费者们的大后方输送辅助购买决策的有效信息，与此同时，李佳琦直播间同样保持了创新的态势。
“李佳琦小课堂”是李佳琦直播间为2021年618做出的创新之举，而今年，李佳琦直播间再次破局，靠的是再一次从消费者需求出发，平衡平台战略，成为“取消预售”决定的缓冲地带。
五月刚刚开始不久，“取消预售”就冲上热搜，成为今年618期间讨论度最高的话题之一。但是，在以天猫为首的各平台取消预售的大势之下，李佳琦直播间选择额外保留预售，并将时间缩短到了1天。
“来不及凑单怎么办？”在“终于取消预售”的叫好声中，也有部分消费者产生了新的忧虑。而直播间的这一动作，用一天预售期划出缓冲地带，在平台机制和消费者购物体验之间做出平衡。
李佳琦直播间习惯用“惊喜”来提升消费者的购物体验，步履不停地谋划新花样，一步一步地，从销售端向上下游漫延，在全链条优化消费生态。
不只是李佳琦直播间，也不只是东方甄选，无论是达播还是店播，每一个具有“首创”的动作，都是在为直播电商行业开拓新的可能。
直播电商行业的竞争并非一场零和博弈，而是一场同舟共济的战役。
直播电商行业在稳步前行，“移步换景”是行业发展的必然。最初，只需要给出一个足够吸引人“低价”，就能争夺消费者的注意力。而现在，简单的低价不再能助益直播间脱颖而出，如今的比拼指向选品极致、消费体验、内容创新，头部直播间借此领跑to c赛道，而中腰部直播间也在为新趋势和新格局添砖加瓦。
店播和达播，头部直播间和中腰部直播间，诸多力量汇聚成名为“直播电商”的巨舰，在时代的风浪里踏浪扬帆，“百花齐放”这个词，同样适用于在万亿市场盛放经济产值的直播电商行业。