美股“整数节点”总能引起人们的普遍兴趣，在“谁将成为第一个撞线的万亿美元市值企业”这个赛道上，比赛进入了最后冲刺。
市值一直领先的苹果现在是9400亿美元，紧随其后的亚马逊是8800亿，后面是谷歌母公司的8300亿和微软的8160亿。受数据隐私问题困扰的Facebook已掉队。
前四家，亚马逊表现出的后劲很足，被看做“黑马”，当前股价比一年前涨了80%左右。路透统计的市值曲线图里，2017年亚马逊和苹果的增速斜率基本同步、持平；但进入2018年，亚马逊的斜率明显更陡峭，这也将双方差距拉的很小。上周结束的亚马逊全球年度最大购物节Prime Day，让它的股价在上周三首次突破了9000亿美元。
图：路透给出的苹果、亚马逊市值曲线(2016-18)
官方说今年的Prime Day累计销售超过1亿件商品。亚马逊全球的Prime会员数已经超过1亿，也就是说在大促的36小时里，平均每位会员都买了一件商品。亚马逊全球用户数3亿左右，付费会员占了1/3。会员背后的高粘性是拉升股价的主要因素之一，类似的案例还有Costco。而亚马逊比Costco更独特的地方在于，Prime是个权益库，这种高黏性会从网购辐射到影音等其他服务。
亚马逊中国是第二年参与这场购物狂欢，给出的成绩单是，海外购销售额同比去年实现百分比双位数增长，其中保税仓的出货量比去年同期增长了4倍。今年中国Prime会员买家是首次同步面对美、英、德、日四个海外站点的专属优惠，由于时差原因，中国买家的大促时间延长到了52个小时。
跨境电商是亚马逊差异化布局中国的重要战略。所以亚马逊中国Prime的场景一开始就放在了跨境上，而国外的Prime更多是放在本地网购场景下。但对于中国卖家，他们做出口业务面对的是全球Prime会员。亚马逊在中国的跨境场景是一进一出双通路。
那么，Prime到底对亚马逊的电商业务带来了哪些改变？先来看看买家层面。
我注意到外媒的报道中，今年Prime Day期间亚马逊首次纳入了Whole Foods超市，用低价拉动超市杂货的销售，在当地人眼里，Whole Foods处在线下零售价格的第三级，最便宜的是沃尔玛，中间档位的比如Kroger、Costco等，Whole Foods最贵。
亚马逊的做法明显是想下沉Whole Foods的受众圈层，用低价拉新那些新的、有潜在消费力的目标顾客。这和国内的新零售思路（线上线下互相导流）还不一样。Prime起的作用是打破圈层壁垒，一方面让Whole Foods的顾客更多去网购；同时降低Whole Foods线下消费门槛。
但Prime在中国的作用有特殊性，表面看是通过无限次免运费解决了本应由消费者承担的物流成本，背后其实是一个品牌效应，目的是把那些平时能消费得起“Whole Foods”类、有品质诉求的一批潜在“中产”消费者拉到亚马逊海外购平台上。Prime会员服务标准下的时效、品质等，慢慢将它变成一个品牌代名词。
“我们希望Prime会员可以享受到的权益物超所值。”去年在亚马逊总部采访时，公司高管对Prime的态度并不是首先从成本收益率的角度出发去考量这项业务，实际上Prime提供的打包权益已经远超过年费本身。Prime在2016年进入中国时就量身定制在跨境场景，今年4月份增加了数字娱乐权益Prime Reading权益。
官方给出的涉及中国市场的数据是，截至去年年底，亚马逊为中国Prime会员节省了超过5亿元运费，2017年Prime会员数比2016年增长超过3倍，75%的用户在成为会员后增加了跨境消费。这次Prime会员日通过商品折扣和跨境免邮，中国Prime会员累积节省的金额均突破千万元。
前两年，中国跨境电商经历了从“政策摇摆”到“虚惊一场”，产生了两个结果，一是把垂直类目中缺乏竞争力的中小平台洗出了市场，集中度更高了；二是消费者开始在母婴、保健品、化妆品等标品消费之外，尝试在有信誉的平台上海淘一些个性化小众商品。
这两种变化实际上是环境给予大平台的红利。本月由咨询公司Forrester联合Facebook发布的《全球跨境电商营销白皮书》统计，买家最在意的是商业信誉、正面形象以及端到端的用户体验。说明消费者普遍重视跨境网购过程中的体验，因为跨境比本地长得多的物流链路增加了中间环节的不确定性。
现在国内进口大电商都很重视海外仓的建设，一般是在当地找第三方物流合作，租赁仓库，由第三方代运营发货。因为适合保税进口这种模式的商品毕竟种类有限，更多是标品爆款，而长尾商品不敢大批量放在中国口岸的保税仓，缩短跨境配送时间。海外仓就发挥了重要的集货作用，可以让境外商户将少量商品先备在海外仓，集中发货，试验销量。这等于在物流时效与滞销风险之间找了一个折中方案。
亚马逊的全球站点本身就是自己运营，自建仓储，中国的海外购用户直接对接的是当地自营库存和物流，在直邮过程中的选择会更灵活；而对于爆款，亚马逊除了保税模式外，选择提前从美亚仓库发到香港的跨境前置仓储存。未来当越来越多的亚马逊全球站点打通中国链路后，中国买家面对的选品也会更丰富，特别是一些在中国偏小众的欧美流行货。
图：亚马逊第三方卖家贡献的GMV已经过半，来源：WSJ，FacetSet
卖家视角下也是类似的情况。这次Prime Day期间，亚马逊全球站点的中小企业卖家销售额突破了10亿美元。前面提到，亚马逊上的中国卖家面对的是全球市场与Prime会员，Prime通过会员高黏性给中国卖家带来销量增长的同时，也是一个促使他们提升服务和商品品质的过程。敢给自己商品贴上Prime标签的，必然会在商品质量、物流时效、客服上进行升级。
去年年底，亚马逊针对中国卖家推出“下一代贸易链”扶持方案，分别针对品牌商、贸易商、制造商。我觉得其中最大的机会在东南沿海产业带上的民营企业。那些能摆脱贴牌生产、转型做大的中国工厂，有机会通过亚马逊的全球卖家直采大会接触到全球的采购方。一般，位于产业链源头的工厂比贸易商更缺乏跨境电商的实操经验，能针对他们提供本土培训的平台自然会受到欢迎。
我注意到，在这次Prime会员日，中国卖家销量靠前的多是一些拥有科技含量的电子产品或创新产品，比如曾广告植入电视剧《我的前半生》的某人体工程学笔记本电脑支架、某品牌的家庭摄像头和车载相机等，与传统的服装、生活类轻工业品相比有更高的知识产权与设计感。可以说，面对欧美消费者的跨境链路打通后，中国卖家与制造商也随之产生了一轮产业升级与变迁。
综合以上，我倾向于将亚马逊的市值与用户口碑之间建立强关联，而Prime会员的增速是口碑的一个体现。像我的一位朋友，跟亚马逊客服反映Prime Day时购买的PS4游戏盘没收到包裹，平台直接退款，并建议他以相同价格重新下单，并享优先配送。他在朋友圈感慨，“这个Amazon Prime我要买”。
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