华医研究院丨口腔医疗服务盈利模式探讨

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前言

本篇文章将以口腔医疗服务的盈利模式为着眼点,从各类口腔医疗机构的发展历史、口腔医疗服务的现有盈利模式及未来盈利模式发展趋势三个层面分析口腔医疗机构的市场格局与经营状况,并对口腔医疗服务盈利模式的发展趋势进行探讨。

文章脉络图

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传统口腔医疗服务模式

改革开放前,我国口腔医疗服务机构分为综合医院口腔科、口腔专科医院与各地省市级牙病防治所(牙防所)三大类。

综合医院通常有较全面的口腔医疗技术与较高知名度,占据市场的主导地位。口腔专科医院一般为高等院校口腔医学院、口腔医疗科研机构的附属专科医院。各地省市基层牙防所则承担着民众的基础口腔医疗服务。

上述口腔医疗机构为解决普通民众的基本口腔医疗需求做出了极大的贡献,国家为民众的基本口腔医疗提供财政补贴,也就无所谓盈利模式之说。

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现有口腔医疗服务盈利模式

随着我国改革开放后市场经济的发展,口腔医疗机构的主体逐渐由单一的公立医院转变为公立医院和带有盈利性质的民营口腔机构并立的格局。

截至2018年年底,民营口腔医疗机构数量约为9.9万家,占据我国口腔医疗机构的78%,承担36%的诊疗人次。

三类口腔医疗机构数量占比  数据来源:公开资料

三类口腔医疗机构诊疗人数占比  数据来源:公开资料

由于民营口腔诊所为盈利而开设,因此其主要从事牙齿美白、矫畸、种植等附加值高的业务。但由于进入门槛较低,医生水平参差不齐,口腔诊所总体呈现出小、散、乱的市场格局。

同时,随着口腔医疗市场化的推进,口腔医疗机构运营中的一些问题也被暴露了出来。牙科医生的个人技术属性、病人来源的地域性以及病人对牙科医生的信任性与当今社会的专业化分工趋势相背离,这是口腔行业的先天缺陷,因此口腔连锁机构鲜有成功案例。

针对以上问题,下文将对现有的口腔诊所盈利模式及其优缺点作进一步探讨。

2.1.个体口腔诊所

目前个体口腔诊所占据国内口腔医疗机构总数的78%。个体口腔诊所通常以私人投资设立(通常是医生),通过自身治疗技术和长年积累的客户网络维持诊所运营,基本略有盈余。

个体口腔诊所的特点非常明显。

首先,作为许多口腔连锁成型前的初始形态,个体口腔诊所基本没有扩张能力,地域性特征非常明显。其客户主要来自附近社区,依靠常年累月的口碑传承,可以达到一定的规模。

其次,由于个体口腔诊所规模较小,因此它的经营策略可以灵活多变。但由于地域性较强,诊所选址与医生水平高低等因素对诊所盈利能力的影响都会被放大,因此会加剧经营的不确定性,使个体口腔诊所承担更多的经营风险。

最后,由于个体口腔诊所由个人独资或合资开设,投资规模通常不大,因此较难形成成套的医疗体系,个人医疗服务的覆盖范围与口腔连锁、口腔专科医院相比十分有限。

总之,个体口腔诊所相对独立,较难形成品牌效应。但由于投资额较小,也无需面对连锁化后的高运营费用问题,经营状况相对稳定,因此个体口腔诊所成为许多小型投资者的首要选择。

2.2.口腔连锁诊所

一个口腔连锁诊所通常由数家有统一品牌的口腔诊所构成,其客户通常可以在连锁诊所品牌下的任一连锁店就诊。我们将口腔连锁诊所分为两类:一类是依靠社会资本快速开设分店、同时并购新诊所实现扩张的模式,称为传统连锁模式。另一类依靠收购部分股权,将诊所医生变为合伙人并为其提供支持的模式,称为类DSO模式

传统连锁模式的最大特点是使用社会资本进行投资,分店之间的联系较为紧密。较为紧密的联系决定了传统连锁模式可以进行更加标准化的产品输出以及拥有更强的执行能力。但传统连锁模式的缺点也较为明显。首先,由个体口腔诊所向口腔连锁的转变代表着连锁诊所的管理者需要更强的企业运营能力,这是许多医生不擅长的。其次,社会资本的财务属性对管理者有一定的业绩要求,这容易驱使管理者为了达成指标而对患者进行过度医疗,背离医疗的本质。最后,牙科医生具有较强的独立性,尽管医生可能拥有诊所的部分股权,但其与连锁诊所建立的是被动的雇佣关系,这一不可调和的矛盾造成了大量优秀牙医的不断流失,是传统口腔连锁诊所的致命弱点。

相较于传统连锁模式,类DSO模式表现出不同的特性。通常,在保持类DSO企业对诊所控制权的前提下,类DSO企业为牙科医生提供后台支持,包括资金支持、获客导流、信息化管理等非医疗专业服务。这样的盈利模式将医生不擅长的业务领域交由DSO平台处理,医生则更专注于患者的治疗,强化了专业分工,提高了诊疗效率与服务质量。

上述两种盈利模式都解决了个体口腔诊所面临的一些问题。首先,口腔连锁可以实现品牌效应,其品牌本身向消费者传递了企业文化,更容易获得消费者的心理认同。其次,口腔连锁通过新增分店的形式扩大影响范围,打破了个体口腔诊所地域性较强、辐射范围有限的固有缺陷,实现了规模化扩张。同时,口腔连锁通常会进行集中采购,对供应商的议价能力较强,降低了企业成本。最后,口腔连锁较大的投资规模保证了医疗服务的质量,资源共享的运营模式提高了医疗资源的利用效率,也为口腔诊所数字化的实现提供了更多可能。

同时,似乎所有的口腔连锁都面临同样的问题:连锁经营后利润下滑。口腔诊所的地域特征较为明显,前期需要大量持续的广告投入。同时,高级管理人员、成本高昂的高级医疗设备、统一的管理、财务系统等运营成本居高不下,这部分支出通常需要较长的回收周期。

有一些企业在口腔连锁的基础上进行了新的探索。例如,泰康拜博口腔将口腔商业保险融入到自身的口腔连锁业务中。这种商业模式称之为“凯撒模式”:客户通过购买口腔保险成为会员,就医时,会员只需按照疾病种类负担一小部分费用,其余部分由保险集团承担。口腔保险可以增加口腔连锁的客户粘性,培养客户消费习惯。但就目前情况来看,虽然我国口腔市场潜力巨大,但国民仍未形成口腔保健意识,消费习惯仍需培养;且我国与美国国情不同,口腔基础医疗费用较低且有医保覆盖,客户缺乏保险的购买动机。因此我们认为,引导顾客的消费习惯是保险集团的主要任务。引导消费习惯需要企业长期的教育投入,在这个过程中口腔保险将持续发力。

凯撒模式示意图  资料来源:公开资料

也有一些企业对产业链的纵向整合做出尝试。例如,马泷齿科除开设牙科连锁外,还自建了牙科耗材生产加工中心,并且开始从内部培养牙科医生,打通了“研发-诊疗-义齿加工-医疗教育”的全产业链。这种做法的优势是节约交易成本、控制稀缺资源、保证产品质量与技术优势。但目前牙科上游产业链集中度低且产能充足,已呈现出充分竞争的特点。这样的上游格局很难对口腔连锁产生稀缺资源威胁。反而,纵向一体化会增加企业的内部管理成本,因此自主生产义齿的必要性需要进一步考量。相较于复杂的上游牙科耗材,口腔连锁集团应当更加关注如何培养、留住高质量的医生资源。

总之,传统连锁模式有执行力强、高度标准化的优势,但容易出现一些运营问题;类DSO模式强化了专业分工,缓解了资金压力,但仍未完全解决连锁化后的运营问题。其他经营模式都是在传统连锁模式或类DSO模式的基础上发展而来,从业务层面进行了拓展。

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未来盈利模式发展趋势

3.1.总体趋势

连锁化、品牌化是大趋势。虽然前文中谈到口腔连锁面临一些问题,但我们仍然认为它将是口腔下游市场的主流。在口腔下游产业小、散、乱的市场格局下,口腔连锁带来的独立品牌与市场定位可以避免商品同质化带来的尴尬;在一二线城市日趋激烈的竞争中,口腔连锁带来的规模化成本优势可以增强企业的竞争力。

运营精细化是经营侧重点。粗犷的发展模式已被验证失败,消费者和医生的诉求集中在标准精细的运营系统中。口腔机构无论在患者或是医生资源方面,都面临着激烈的市场竞争,短时间内大肆开设新门店、打价格战的形式获客已被验证失败,只有坚持规范化运作的优质医疗服务提供者,才能够长期赢得消费者信赖。口腔连锁在发展过程中,或多或少积累了品牌认知度、医疗和管理团队,下一阶段的竞争重点则是探索管理体制和运营机制创新。

品牌差异化的优势凸显。以年龄差异化为例,无论是青少年、儿童或是全科的口腔医疗服务,通过人群进行细分和定位的商业模式都存在较大的发展空间。目前,在某些细分领域,口腔连锁的龙头品牌已经形成,口腔诊所只有向细分领域发展才有可能避免同质化的尴尬以及突出差异化的优势。

引导消费者由“治疗”到“预防”。虽然我国口腔消费市场潜力巨大,但却始终未被有效开发。例如,虽然我国老龄人口持续上升,缺牙问题愈发严重,但牙齿种植的需求却并未同比例增长,市场规模与实际需求的缺口仍在继续拉大。市场未被有效开发是因为我国消费者只在需要“治疗”时就医,尚未培养出“预防”的消费习惯。消费习惯的改变需要企业的持续引导,因此口腔保险与广告宣传等举措将持续发力。

3.2.未来盈利模式探索

针对现有模式存在的问题,我们对未来口腔诊所的盈利模式作出进一步探索。

共享诊所。共享诊所是指几个合伙人共同出资设立一个口腔诊所,在这个口腔诊所中各司其职,独立核算。这种合作模式解决了上文中利益冲突引起的医生流动问题,实现了所有者与管理者利益的统一。目前,共享诊所模式虽然尚未在国内广泛应用,但国外已经十分流行。我们认为,共享诊所盈利模式将在个体口腔诊所中大量普及。

口腔局域连锁。目前,我国一二线城市口腔市场已趋于饱和,因此医耘科技口腔事业部将未来工作重点放在三四五线城市口腔局域连锁的布局。

口腔局域连锁是指以核心口腔门诊为中心,向周边拓展出5-6个小型口腔门诊的连锁形式,周边口腔门诊提供基础服务,核心口腔门诊提供进阶服务。口腔局域连锁在经营规模与诊所运营成本之间找到了较好的平衡点。

首先,同时管理4-5个小型诊所并不需要很强的管理能力,利用SaaS管理系统,一般牙科医生就能胜任。其次,口腔局域连锁需要的投资规模不大,没有财务压力。局域诊所之间医生优势互补,到各个诊所流动就诊,解决病人的地域性问题。合理的股权结构解决了局域连锁医生之间的利益问题,这样的小型连锁模式也有效提高了医疗资源的利用效率。

口腔局域连锁示意图  资料来源:华医研究院

医耘科技DSO模式。医耘科技DSO模式来源于类DSO模式。医耘DSO模式是指通过自身构建的牙科生态链平台,为个体诊所的运营管理提供全方位支持,使牙科医生专注于医疗服务。

医耘科技DSO模式致力于牙科生态链的构造,通过整合(合作)各方资源,构造SaaS管理平台、电商平台、技工中心、3D打印、隐形矫治、牙齿美容美白中心、教育培训、供应链金融服务等DSO生态链平台,为口腔诊所提供除口腔医疗之外的全方位服务,通过收取管理费、平台使用费或教育费等方式实现盈利。

医耘科技DSO模式既解决了牙科诊所医生不擅管理的缺点,又能使医生更专注医疗服务。由于不占有诊所股权,与医生不存在股权利益冲突,解决了传统连锁诊所医生大量流失的问题。

目前国内DSO业务布局尚处起步阶段,在市场、经营等方面存在一定的不确定性,医耘科技将根据实际情况持续完善。

医耘DSO模式示意图  资料来源:华医研究院

本文作者:郭子盟

业务合作:EddieHY2015(微信号)

华医研究院

华医研究院是华医资本旗下的独立研究部门。国内极少数一级市场投资研究院之一。通过做细分领域的投资研究,整理各个细分领域投资要素,并进行企业筛选。华医研究院研究版图,将医疗大健康行业细分为6大板块,36个子行业,180+细分领域,目前已完成上百份医疗行业各个子行业相关的投资研究报告。

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