销售是毒药 | 成就好未来 2

$好未来(TAL)$ $新东方(EDU)$

2003年前后,学而思还没有什么名气

为了招生,张邦鑫白天在学校门口发传单,晚上在论坛上刷帖子。第一个寒假的课上完,就有学生问他下学期什么时候报名。

张邦鑫明白了:“要想发展,口碑最重要!”

于是,他通过多个策略解决行业痛点、保证教学质量,让家长主动进行口碑传播。

后来,教学质量、口碑成了好未来的生命线,而销售,在好未来内部被称为“毒药”。


1、上兵伐谋

2009年冬天,北京学而思的一位奥数老师,匆匆奔赴深圳。

3天后,深圳福田香格里拉大酒店,邦德教育的招生宣讲活动正在进行。

同样以奥数起家的邦德教育,已经在深圳耕耘9年,是中小学课外辅导领域的绝对龙头,影响力、规模、品牌无人能及。作为当时为数不多的五星级酒店之一,香格里拉本身就代表着高端、气派,与邦德的行业地位相得益彰。

金碧辉煌的大会场内,邦德教育的老师们西装革履,侃侃而谈,激情四射,用优秀的成绩和数据轰炸台下听众。

-创始人黄邦德当选中国初等数学研究协会理事会副理事长

-田华、江游等多位校长当选中国初等数学研究协会理事会理事

-“深港市民喜爱的百强品牌”评选中惟一家教育培训机构

-2007年中考,邦德学员中653人进入重点线,并诞生了480分的绝对高分(490分为满分)

……


家长们望子成龙的热情被点燃起来,仿佛加入邦德就等于名校的保障,报名跃跃欲试。

学而思的这位老师,以家长身份混入会场,面对邦德的盛况,若有所思。不久之后,深圳的K12培训市场,将因为他风起云涌。

他的名字叫马江伟。

2001年开始做家教,2005年加入学而思,成为兼职数学教师,2008年,从北京交通大学研究生毕业后,正式入职学而思,是学而思高中部第一代老师,并担任奥林匹克数学北京队教练组组长,2009年带领北京队在CMO冬令营中获得团体第一的成绩,并有多名学生提前被北京大学录取。

(逆生长的马老师)

2009年9月,学而思获得老虎环球及KTB基金4000万美元投资,为扩张准备了充足的弹药,在拓展广州市场后,深圳成为最后一个尚未进入的一线城市。

马江伟的能力得到了张邦鑫的认可,他此行的任务便是打入深圳市场。


从会场回来后,马江伟没有张罗着选址开学校,而是立刻做了以下几件事:

1)打电话到北京总部,要了6个清华北大本科毕业的老师,立刻来深圳;

2)找到深圳多个中小学家长交流的QQ群,发布免费辅导信息,家长可上传孩子的数学作业题,与学而思清北的老师沟通解答;

3)搜集深圳市奥数成绩前100学生的信息,上门邀请来免费上课辅导,清北名师指导;

4)寻找适合办校区的场地,准备装修放味。


清北老师的金字招牌,免费辅导的优惠条件,立刻受到家长的广泛关注。高水平老师的辅导给学生成绩带来了显著的提升,借助QQ群的传播,一传十,十传百,学而思名师在家长圈的影响力迅速扩大。

另一面,通过一对一的邀请和免费辅导,总有部分奥数学生会加入学而思培训,这1%优秀学生的榜样效应吸引了更多优秀学生主动加入学而思。试想一下,当家长得知班上的第一名在学而思补习,怎么能不对学而思动心呢?

然后,家长们着急了:你们学而思有没有开学校?什么时候开?


2010年4月,学而思深圳分校成立,学员当即爆满。

而后,深圳学而思成绩斐然。2011年深圳小升初,学而思学员共有670人考入深圳各大初中,其中考入深圳四大名校的学员达到420多人,所占比例达63%。于是,学而思学员辉煌的成绩进一步成为噱头,吸引了包括尖子生和后进生在内的各类学生蜂拥而至,形成招生的良性循环。

凭借此举,学而思硬生生从邦德教育手中抢下深圳的市场份额。

销售是毒药,学而思不通过销售告诉家长“我们的教学多么好”,而是在内部强调教学质量和服务的重要性,深挖家长和学生的需求,通过服务和效果,让家长自己得出结论“学而思的培训效果好”,以此形成在家长和学生中的口碑。

上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。


2、盗梦大师

2010年,诺兰导演的《Inception》横空出世。

小李子饰演的柯步带领团队实施盗梦计划,在垄断公司的继承人费希尔的深层潜意识中,种下放弃加强家族公司垄断的想法。而改变这一切的,是一个“小风车”和费希尔与父亲的一张照片,两个人一起看着手中的“风车”,父亲希望他成为自己,而不是另一个他。

改变潜意识的关键,是一个小小的想法,而这个小小的想法,会生根发芽,长成参天大树,最终改变目标的认知。

最有效的营销手段是意念植入,这方面,学而思堪称“盗梦大师”。

学而思给家长植入的意念是“上好学校,要学奥数”——“学奥数,到学而思”。

2000年前后,全国各地进行教育改革,取消了小学统考,改为就近入学与重点中学自行择优录取相结合的现行小升初模式,择优录取的模式逐渐过渡到初升高,甚至高考的保送制度。“择优”的筛选标准五花八门,但最公平、最有效、最重要的一个科目就是奥数。

张邦鑫敏锐地觉察到奥数的前景,2003年“非典”期间,自学编程,在宿舍捣鼓了一个网站“奥数网”,为有学习需求的家长和学生线上答疑,逐渐发展成各类教学资源和升学消息的发布平台。随后几年,奥数成绩成为多个城市重点初高中录取优秀学生的重要依据,“上好学校,要学奥数”随着学而思的宣传和推广,逐渐被家长接受。

而进一步,学而思就在学员和家长中建立“学奥数,到学而思”的观念,并作为学而思的宣传口号。同时,这一差异化的定位有效避开了新东方、巨人教育的锋芒。当学而思的初中部发展起来,学科从奥数拓展到全面的理科时,就开始使用类似的口号“学理科,到学而思”。这些口号的共同点:差异化、简洁明了、品牌相关、需求导向。

另外,社会舆论对奥数的争议,学而思经常被作为“全民奥数”的始作俑者而批判,反而助长了学而思的意念植入,“学奥数,到学而思”,学而思就是奥数最好的教学机构。家长批评完学而思,然后乖乖到学而思的教学点排队报名。

奥数不是学而思的原创,但学而思是靠奥数起家的。奥数火热的背后,实际是满足了优秀学校筛选优秀学生的需求。985、211大学通过高考分数筛选学生,和初高中通过奥数分数筛选学生,本质上有区别吗?

即使废除了奥数,还会有英语和其他筛选方式。今年6月份,剑桥英语KET、PET考试网上报名就经历了一场“洗劫”——全国20多个省份的考点全满,大部分都是北上广深的考生,“一天就在刷新网页”“从北京到天津到河北,最后在辽宁抢到了”“比春运抢票还刺激”。优秀教育资源的供给永远是稀缺的,只要存在筛选就会被市场无限放大

新东方的小狼以前提到一个细节,也反映了学而思“意念植入”的成功,很值得揣摩:

如果你去询问每一个学而思的学员和家长关于该机构的情况,他们都会整齐划一地告诉你,学而思的教材不错、老师的学历很高。

事实上没有几个家长真正研究过学而思的教材,也没有几个家长能了解所有教师的学历,只是学而思的论坛、教师、客服、教辅资料都会这样跟学员和家长宣导,听多了也就深信不疑了。


3、全面服务

2003年,北航南门知音楼,学而思简陋的教室里,来了一位家长。

她的女儿五年级,成绩一般,数学很弱,慕名来咨询学而思。

女儿勉强通过了入学考试,上了杨付光老师六年级的数学班。但基础差,一开始跟不上,上课的时候听得昏昏欲睡。杨老师建议同步上一个五年级的班把基础补补,这才慢慢追上来。

到了初中选学校的时候,出于对女儿的关心,她给女儿选了一所学风宽松的中学,杨老师觉得不适合——数学基础薄弱,适合在一个学风浓的学校把基础进一步打牢。

当时我没有采纳杨老师的建议,事后很后悔。

同时,她的外甥也在学而思学习,同样是杨老师的学生。外甥成绩好,但缺乏自信,经常由于紧张,考试发挥不好。杨老师总是鼓励他,有意把他分到层次更高的班级,提升他的 自信心。初中选学校时,尽管成绩符合,外甥并没有去顶尖的中学,而是去了一所中等偏上的中学。

但杨老师对外甥的选择很满意,他认为,这样的环境更适合外甥的发展,如果他去了高手如云的学校,很可能被打击掉。

杨老师对两个孩子看得很准,他是根据孩子的性格、水平来给他们匹配学校,是从孩子成长的角度出发,这一点很难得。后来,两个孩子都得到了不错的发展,尤其是我外甥,他在竞争不太激烈的环境下,一步步成长,变得越来越自信,大学考上了北理工的本硕博连读。安琪也已经从华中科技大学毕业,她一直对自己很自信。

另一个学生,在白云峰的班上了三年,到初三时候,白老师觉得她的水平已经超出了他所带的班,便推荐了季云英老师的班。季老师在测试后,觉得课程还是有点浅,最后推荐了马江伟老师的班。

作为家长,我很感动的是,每个老师都是在替孩子着想,当他/她觉得孩子已经超越了自己班的水平,都不吝啬把她推荐到更合适的班上。把孩子放到合适位置,往小处说,为孩子节省了时间,帮助她更有效的抵达目标;往大处说,是对孩子的一种尊重。

——引用自《好未来的第一批家长》

服务家长和学生的过程中,教学只是其中一个需求,如果学而思只是教学做得好,那不足以成为今天的好未来。针对学生个人的特点,因材施教,并给出真诚的建议,而不是留在自己的班,赚更多课时费。

教育培训行业自带服务属性,一般服务型企业的定位是:我有什么资源,能提供什么服务;而优秀的企业会想:我有什么客户、他们的需求有什么?学而思充分挖掘家长、学生的需求,尽可能提供全面型的服务,帮助家长解决入学、升学的后顾之忧。

线上平台,也是学而思的另一大利器。

学而思区别于其他所有教育培训机构的一点是,它起家于“奥数网”,天生有互联网基因。在“奥数网”之后,学而思逐步又开发或收购了“家长帮”、“高考网”、“中考网”、“家教网”、“英语网”、“考研网”、“留学网”、“育儿网”等等,几乎网罗了所有和教育相关的网站。

以家长帮为例,是全国第一大家长交流社区,提供各地区升学政策、学校信息、报考指导、入学规划等等内容,成为家长们极其依赖的搜集信息、分享经验、互帮互助的重要阵地。后来,学而思在进入某座城市前的一到两年,就会在家长帮上建立该城市的专门论坛,让家长帮先打入该城市,轻松获客,为学而思在每个城市获取第一批客户打下了基础。

试想,你们家培训机构只提供教学课程,学而思除了名扬全国的奥数课程、清北毕业的老师,还能提供更多的学习资料、经验分享、升学信息、报考指导等等,你说我选谁?


4、商业奇谋

好未来在商业上的三大策略:培优、旁听制度、随时退费,也保障了口碑的延续。

“培优”是一个稳赚不赔的生意模式。学而思的全称是“学而思培优”,培优要求招收优秀的学生。对于学而思的学生,需要经过极其严苛的考试方可入读。通过这种方式,学而思牢牢地抓住了各个城市最优秀的一部分学生,而这部分学生恰恰也是最容易考出好成绩的。“培优”模式的核心在于,你很难分辨,是因为学生本来就优秀,所以在学而思成绩好,还是因为学而思的培训,所以成绩好,或者二者兼有。但是辉煌的成绩显而易见,能迅速打响学而思的品牌,又吸引更多的优秀学生蜂拥而至。“培优”即能保障教学质量的口碑,又能形成招生的良性循环。

国内的教育培训机构普遍采取“先交费,再上课”的模式,强劲的预收款保障了机构的现金流。但是,一旦交了钱,中途想要退费很困难,更有少数机构收完学费就跑路。张邦鑫大胆推出政策——“家长可以旁听,不满意随时退费”。

没想到,第一个月就有三分之二的家长退费,张邦鑫有点慌。

但是几天后,退费的家长又陆续回来了,“比较了七八家,还是你家靠谱!”

很多时候退费不是品质的问题,天气不好、心情不好都有可能导致退费。另外,因为我们前三节课免费试听,经常会有这样的家长,说上完三节课,退了再报,他可以少交三节课的钱,这是一个Bug,每年都会有人用,但是我们允许它的存在。

2016年,好未来净利润1亿美元,退费10亿人民币——这就是口碑的代价。

旁听制度,家长一方面可以真实而直观的看到孩子上课时的表现,另一方面可以了解老师上课的方式和课程体系的进展, 也增加了对学而思的信任。随时退费制度,让家长免除了后顾之忧,也是源于对自己教学质量的高度自信,反过来给学而思更多的压力和动力,去保障教学质量。


小结,好未来建立口碑的四大策略:

1) 以服务代替销售。强调教学质量和服务的重要性,深挖家长和学生的需求,通过服务和教学效果,让家长自己得出结论“学而思的培训效果好”,以此形成口碑。

2) 占领客户心智。在家长和学生心中植入“上好学校,要学奥数”、“学奥数,到学而思”、“学理科,到学而思”的意念。

3) 着眼需求,提供全面服务。以家长、学生的需求为中心,除教学外,提供升学指导、择校信息、经验分享等全方位服务,成为家长们的依赖。

4) 培优、旁听、退费三大制度。网罗优质生源,免除家长顾虑,形成招生和保障教学质量的良性循环。


注:文中部分故事源于行业流传,难免细节失真,但不影响文意。欢迎留言更正与补充。

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