快手电商意外崛起,万亿规模还有多远?


作者|冯婉瑜  

来源|野马财经

从短视频直播赛道切入,快手“无心插柳”坐上了电商的牌桌,而且迅速成长为一股不可忽视的力量。 

快手电商,曲线陡峭 

电商、广告、游戏,流量变现的三大法宝,快手已得其二。 

3月23日收盘后,快手(1024.HK)公布2020财报,全年营收587.75亿元,较2019年的391.20亿元增长50.2%。

快手的主要营收来源分为三部分:线上营销服务、直播以及其他服务(包括电商)。值得注意的是,2020年第四季度,快手线上营销服务产生的收入为85.1亿元,在总收入的占比为47.0%,首次超过直播业务的贡献占比,成为快手最主要的收入来源。 

作为对比,去年同期快手直播业务收入占比达71.9%。 

更大的惊喜在快手电商,2020年快手其他服务收入为37亿元,同比增长超过13.3倍,其主要是由于电商业务扩展所致。从收入占比来看,6.3%的比重似不起眼,但迅猛的增速让人不由得开始勾勒未来模样。


快手电商的起步很晚,直到2019年6月才正式成立部门,其初衷只是为了补足生态内用户需求的拼图。年轻的电商部门走出一条陡峭的增长曲线,GMV(交易总额)由2019年的596亿元大幅增至3812亿元,平均重复购买率则由2019年的45%增加20个百分点至65%。 

这个增速和体量对于一个两岁的电商品牌十分惊人,拿老牌电商苏宁易购作为对比——苏宁易购2019全年GMV是3787亿元,距离其正式上线已过了整整10年。 

从短视频直播赛道切入,快手“无心插柳”坐上了电商的牌桌,而且迅速成长为一股不可忽视的力量。 

这说明,快手平台“私域流量+公域流量”并举的做法,比单纯的“花钱买公域流量看转化率,却难以做到留存”的传统电商玩法更有优势;而用户、平台、主播三者间的社交联结和背后的信任,以及电商运营的高效,又可以直接提高复购率,给予买卖双方更好的体验。 

如果按照目前的增速推算,快手要成为下一个万亿电商巨头,还要多久?

不确定需求的蓝海

起初,快手并没意识到自己那么能卖。 

2018年,快手的商业化元年,在快手打造的首届卖货节上,带货王散打哥以1.6亿元的带货额超过另一头部主播薇娅的带货纪录,让快手内部重新审视了电商业务的价值。


用户愿意在快手买东西这件事,这是快手的基因决定的。 

始于记录与分享,成于互动与高粘性用户关系,快手独特的内容和社区生态,构成用户在快手变现的基础。在快手,商家首先是内容创作者,而买家首先是内容消费者。买卖双方基于长期互动构建起深厚的信任基础,并由此转换为高价值的私域流量,让越来越多的人实现从记录生活到拥抱生意及更多可能的转变。 

2018年的快手平台,每天有200万人会直接在评论中问“怎么买?”、“多少钱?”。用户的需求让快手看到直播电商的巨大可能,和自己得天独厚的优势。 

一直以来,快手用户都存在交易需求和行为,但在平台介入之前,这些需求都被导向了微信。“与其让用户在一个不受快手监管的环境下交易,不如我们提供一个规范的交易平台。”快手电商负责人余双曾对36氪表示。 

从0做起的快手电商董明珠首秀卖货3亿,甚至第三方数据显示,2020年6月底的一周快手排名前十的主播带货总额超过淘宝。 

骄人的战绩没有让快手电商迷失方向。在已经很成熟的电商市场中,如果没有开辟新的道路和模式,不可能长远地真正立足和生存。 

长期以来,各大电商依靠不同的优势和打法形成了不同的标签,比如淘宝的“大而全”,京东的“数码3C”,拼多多的性价比和农产品。行业红海的情况下,一个用户确实没有必要在一个短视频平台产生重复的购物行为。 

这些传统电商几乎可以统称为“货架电商”,即商家上架商品,用户依据品牌、品类、价格、型号,购买合适的产品,满足自己的“确定性需求”。 


在电商1.0时代,货架电商迅速崛起,传统百货商场模式遭遇巨大冲击。 

而快手电商的逻辑和体验截然不同,就像清末民初你来到北京天桥闲逛,左手边是十样杂耍,右手边是相声快板,饿了买张油饼,偶然碰到卖只拨浪鼓,一切的购买行为发生得自然甚至无察觉。轻松娱乐同时,你的非确定性需求在此间得到满足。 

北京买家爱买珠宝玉石,上海买家爱买服饰鞋包,广州买家爱买食品,深圳买家则爱买美妆商品……一张张生动群体画像背后是一个个直播间发生的生动故事,是一段段基于娱乐、基于社交、基于信任的网络关系。 

“你有十万粉丝,在微博打个硬广可能无人问津,但在快手,这十万人都会是你的客户。”快手内部人士如此形容社区氛围。 

《2020快手电商生态报告》显示,快手上万粉以下商家占到66%。从万粉到十万粉、百万粉乃至更多粉丝的商家,在这里都有生意可做。比如目前粉丝不到50万的快手用户“橙七七”,从传统电商跨到短视频和直播电商,从服饰行业跨到美妆行业,在快手实现了月成交额破百万元的带货成绩。 

纵观报告可以发现,与人们刻板印象不同,快手上带货能力强的并不只是头部大V,而变得日益多元:各种各样的中小主播、当红明星、专业主持人、CEO……快手的主播矩阵正不断丰富、升级,带货成绩斐然。

“头部化可能是我们给外界的一个感觉,但我们主要的流量和转化是集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里。” 余双告诉36氪,快手电商的流量结构是相对均衡的。

野蛮生长后的正规军

快手电商诞生的背景是,整个直播带货的野蛮生长,蒙眼狂奔。 

2020年上半年,很多明星、企业家扎堆下场带货,但在新鲜感消退之后,品牌方发现名气和带货能力并不挂钩。大牌客串屡屡翻车让他们意识到观众越来越聪明,直播带货越来越需要职业化和产业化的精细操作。 

而平凡接地气的快手主播在自己的一亩三分地能比明星更知道观众需要什么。


在进军快手卖货之前,吴一曾是一名军人。 

2004年参军以来,吴一参与了四川地震救灾等大事件,荣立个人三等功两次,并获得了优秀党员、优秀党务工作者、优秀四会教练员等荣誉称号。 

5年的军旅生涯结束后,吴一在2009年认识了家乡郑州当地的酒厂老板,开始进入酒水行业。2011年,23岁的吴一被河南省酒协评为中国最年轻的品酒师。 

在2018年他正式接触快手电商 “通过我对这个行业的认知,了解到很多主播其实对卖酒是排斥的,因为大家都认为酒在互联网上卖,酒给人的感觉要么真要么假,没有好坏之分。”他在采访中说。 

主播身份之外,他本身也是河南当地的名酒经销商,有200家线下专卖店,在河南有14000平的仓库。定位的专一加上供应链的优势,使得吴一也在短短两年就成为快手酒水品类的头部主播,其最新粉丝量已经超过550万,他自己的直播销售额加上供货销售额,每月GMV可以达到1.5亿。 

去年快手116购物狂欢节上,快手主播瑜大公子单场直播销售额3.68亿,大幅打破个人纪录。


(瑜大公子和孟美岐直播)

在成为快手主播他曾做过6年的礼仪老师,当时不仅要教言谈举止,还要教别人如何化一个优雅精致的妆容。这样的经历让瑜大公子积累了专业的美妆知识,锻炼了流利的口播。 

他对自己的成功有三点总结: 

第一,内容。瑜大公子团队会根据快手平台上粉丝的喜好,以及当前的潮流热点,策划不同的短视频内容,而且内容制作越来越精致。 

第二,团队。包括选品、内容、剪辑、数据等岗位,瑜大公子的团队始终处于快速扩充状态,大大加强了团队的专业化水平。 

第三,运营。在快手电商公域引流工具 “小店通”的使用上,瑜大公子团队经过一段时间的测试,也摸索出了适合自己的投放方式。

这些案说明快手主播找到了适合自己的带货模式,且在不断打磨中提升规模化、专业化的能力,成为“长期主义者”。 

所以,论起真金白银的带货能力,快手主播比一些流量明星可能更强。 

能力越大的同时,快手肩负的责任自然越大。 

3月9日,快手电商对外发布《2020消费者安心购物指南》,报告从为消费者提供的体验服务、商品品质、市场管理和治理成果几个方面入手,全方面展现了平台给消费者的权益和全面保护。 

“去年一年我们致力于更加全面地保护用户权益,提升用户的满意度。”快手电商体验负责人表示,为此,快手电商为针对首次来平台购物的消费者,提供首单100天不满意包退款的政策。全平台全年投入超5.7亿元资金,近3000人专业团队来服务消费者,并对官方活动商品进行100%事前审核。 

而针对直播电商中存在的夸大功效虚假宣传问题,快手电商开展“匹诺曹”行动,通过智能化的手段主动提醒主播可能存在的违规行为,同时,发动消费者的社会化力量一起来识别虚假宣传和炒作卖货,目前这一行动已经覆盖超过65万场直播,超过800万消费者参与其中,处罚相关行为近4.5万次。 

报告还显示,过去一年,快手电商为打击平台不良商家和控制风险,累积清退了24个劣质团伙共计2100多个账号,日均拦截刷单作弊行为超过5万次,封禁存在私单风险的直播间超110万个。 

向正规化、产业化进军,快手电商的万亿梦想正在路上。你在快手上买过东西吗?都买了什么?欢迎在评论区和野马君分享。

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