来源：品牌头版（ID：ceozhiku）
从2015年开始，新茶饮行业进入了发展的快车道。
根据相关测算，2019年我国茶饮市场的总规模将突破4000亿元，相当于咖啡市场的2倍以上。即便按照新茶饮计算，到2020年新茶饮的市场规模也将达到500亿元。
正因为此，新茶饮受到了资本的强烈追捧！
在过去几年时间里，新茶饮市场先后诞生了以奈雪、喜茶为代表的新茶饮头部玩家。前者在2018年的A+轮融资之后估值60亿，成为新茶饮领域首个“独角兽”企业，后者在今年7月获得了腾讯和红杉资本的投资后，市场估值达到了90亿元。
根据天眼查显示，自2018年以来，新茶饮市场的融资事件高达20余起，可查融资额近30亿元。也就是说，即便在资本寒冬的寒风下，新茶饮也依旧颇受资本的欢迎。
12月5日，奈雪的茶携手36氪研究院发布了《2019新茶饮消费白皮书》，不仅对新茶饮的消费群体和市场特征做出了分析，而且还对新茶饮的过往发展进行了回顾。
01
新茶饮粉丝画像
实际上，如今我们经常提到的“新茶饮”概念，其实不过是为了与过去的传统茶饮做出区分。
根据该报告的划分，我国的茶饮行业大致可分为三个阶段。
第一阶段是“粉末时代”，即1995年以前。原料几乎是粉末、糖精冲泡，呈现的特点是高毛利、低售价、极其不健康；
第二阶段是“街头时代”，即2015年以前。也就是所谓的街边店，绝大多数80后和90后上学时期的记忆；
第三阶段是“新茶饮时代”，即2015年至今。从位置上来说，门店越来越向购物中心集中；从价格上来说，每杯的价格也从曾经的几块钱攀升至二十几块钱。
很明显，整个茶饮行业真正迎来大发展的时期，就是当下的“新茶饮时代”。
那么，在“新茶饮时代”，粉丝究竟呈现哪些特征呢？
第一，90后成为新茶饮的主力消费人群，女性消费者在各群体中均占主导地位。
根据《2019新茶饮白皮书》显示，90后（21-30岁）已经成为新茶饮的主流消费者，占比达50%。其次是80后消费群体，占比达37%。从性别分布来看，各个年龄群体的女性消费者占比均超过了50%，占据总体的70%。
当然，对于这样的调研数据，属于情理之中！
第二，超过九成消费者拥有高等教育学历。
相信这一点让很多人比较吃惊，拥有大专以上学历的消费者占比为92%，一二线城市的消费者占比达67%。
但是，似乎也在情理之中。
一方面，由于绝大多数的新茶饮门店都位于一二线城市，因此消费者聚集也很正常；另一方面，由于新茶饮的售价总体来说较高，而一二线城市的年轻人基本上都拥有高等学历文凭。
只不过，近5成消费者的每月可支配收入在5000元-10000元之间，也从侧面印证了年轻人的收入真的都不高。
第三，每月的消费金额较高。
根据调研数据显示，83%的消费者每月的消费数量在5-14杯之间，用“奶茶女孩”来形容如今的年轻消费者，再适合不过了。另外，目前的主流消费价格在15元-24元之间，有72%的消费者每月消费金额在200元以上。
如果按照可支配收入计算，奶茶可以说已经成为了年轻人生命中不可或缺的一部分，也是一笔不容小觑的支出项。
02
消费行为偏好的变化
对消费场景提出新的要求
前面提到，随着越来越多的新茶饮品牌开设“千方大店”，集餐饮、零售、娱乐、文创周边为一体的多场景体验店，即茶饮的4.0阶段。
不过，相信很多人会问，这究竟是品牌方的刻意为之还是顺应潮流？
答案是：消费行为偏好的变化，对消费场景提出新的要求。
首先，尽管外卖体量逐年上升，但是线下消费依然只是主流。
一方面，尽管新茶饮行业的外卖点单量市场增速在50%以上，且头部品牌的线上消费已经超过50%；但是另一方面，依旧有大量消费者表示愿意忍受20分钟以上的排队时间，并且还有相当一部分消费者属于“线上点单，到店自取”。
不仅如此，随着新茶饮店进入购物中心，消费者购买奶茶的动机也发生了改变。比如，心情愉悦时点一杯奶茶；比如，购物逛街时点一杯奶茶；又比如，聚会、约会时再点一杯奶茶。
正因为如此，新茶饮门店务必迎合消费者的“社交”要求。
其次，除了烘焙类食品之外，传统美食与新茶饮的结合成为了潮流。
根据报告显示，新茶饮消费的高峰期为下午和夜间。也就是说，消费者除了买奶茶之外，其实还有额外的诉求，那就是搭配其他的食品填饱肚子。
从目前的情况来看，“新茶饮+烘焙类食品”依旧是主流搭配，其次是烧烤、西餐、火锅和小龙虾。正因为如此，才要求品牌不断拓展消费场景。
最后，新茶饮为传统茶打开了新的窗口。
根据奈雪2019年的销售数据显示，尽管水果茶和芝士茶依旧是最受欢迎的两个品类。但是也呈现出了新的特点，那就是“无糖茗优茶”系列的销量超过了“芝士茗优茶”。
这就意味着，越来越多的年轻消费者开始接受纯茶，新茶饮为传统茶打开了新的窗口。
相信也许过不了多久，新茶饮品牌就会切入到传统茶领域，推出包装茶产品。而这，无疑属于又一新的消费场景。
03
产品越来越趋同
构建起“文化”、“场景”的差异化
随着头部品牌和供应链的越来越成熟，产品之间的差异化会越来越不明显。也就是说，即便品牌间不抄袭，产品趋同也不可避免。
那么该如何保持品牌的竞争力呢？
那么就从“场景”入手吧！
以奈雪的茶为例。
11月5日，奈雪的“奈雪梦工厂”在深圳海岸城正式开业。这也是继“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”之后，奈雪在消费场景打造上的又一新的尝试。
从面积上看，深圳海岸城的这家奈雪梦工厂达1000平米；从装修上看，以梦幻色彩的紫色为主色调；从产品上看，覆盖有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售和限定产品等15大板块，总计超过1000款产品。
说到底，就是为了迎合消费者对多元化消费场景的需求！
再说“文化”。
对于消费者来说，置身于1000平米的门店里，自然与街边门店有着天壤之别的感受。久而久之，这种差异化的感受就会成为品牌的一种文化内涵。
不过，单凭此还不够。
今年8月，奈雪推出了“杯子上的美术馆”，与日本艺术家共同打造了一场充满文化气息的艺术展。另外，像手机套、扇子、卡套等等小周边，也为奈雪融入了新的生活气息。
因此，概括起来就是：
在产品上，不断的推陈出新，不断推出创新的产品；在场景上，不断为年轻消费者提供差异化的新鲜感，靠着创新、文化让品牌构建起差异化。
而这，其实也为整个新茶饮行业指明了方向！
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