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十一长假素有黄金周之称，它也确实配得上这个称号。作为一个特殊的长假，它承担着其他假期难以媲美的拉动消费功能。它是经济发展潜力的重要指标，更是一面放大镜，以浓缩的方式书写着当下中国的消费趋势。关注这个黄金周数据的变化，有助于我们更真切地观察当下真实的消费现象和特点。
那么，这个黄金周的数据，和过去又有哪些？
出行与消费：
全方位的“换挡变速”
虽然今年依然有挤破脑袋的长城、上海外滩照片流出，但今年黄金周期间的接待游客总数和旅游收入增幅首次出现了个位数增长。
文化与旅游部数据显示，今年黄金周，国内接待游客7.26 亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8 亿元，同比增长9.04%，较去年11.9%/13.9%有所下滑。
同样是来自文化与旅游部的数据，今年黄金周期间国内接待游客7.26亿人次，人均消费825元，同比去年829元略降4元，打破了连续五年的连增态势。
此外，商务部数据也显示，2018年国庆黄金周期间全国零售和餐饮销售总额约1.4 万亿元，日均销售额同比增长9.5%，增速同比/环比春节黄金周分别放缓0.8pp/0.7pp。其中，国庆黄金周全国旅游接待人数为7.26 亿人次，增速为9.4%，较17 年同期下降9.5pp；黄金周旅游消费金额为5991亿元，增速9.0%，较17 年同期下降12pp。
申万宏源的刘乐文用“换挡变速”这个词语来形容来形容上述消费增速的放缓，究其原因，一方面旅游作为可选消费一个环节，受到实际可支配收入的影响，另一方面，当前国内传统景区逐步达到成熟期，旺季接近承载上限，行业面临消费升级下的业态转换。
国信证券的曾光指出，2018年国庆黄金周客流和收入增速明显放缓主要有三个方面因素：一是放假时间差异：去年国庆中秋相连构成八天长假，而今年国庆节与中秋节仅隔六天，利用休年假拼假游错峰出行可能部分影响国庆期间出游人数；二是瓶颈和限流因素：国庆黄金周自2000 年推出后多年持续高增长下，近两年国庆景区接待瓶颈已逐步显现，各大热门景区限流措施日趋严格，加之游客出游更加理性，倾向于错峰以提升出游品质；三是景区门票降价，进一步影响了整体收入增速（2018年黄金周人均消费的同比微降，可能也与今年981个国有景区免费开放或降价有关）。
除了上述提及的假期消费趋于理性、景区瓶颈等原因，中信证券的姜娅还提到了“旅游出行人次总体放缓部分反映了经济预期下行背景下的消费收缩”。这一点，倒是可以借鉴社零增速来互为印证，国庆黄金周消费数据与社零增速较为匹配，除1-2 月份外，2018 年各月的社零增速较2017 年均有不同程度的放缓，且下半年社零增速慢于上半年。
消费中的新趋势
虽然“换挡变速”了，但今年的黄金周，依然有一些新的消费亮点值得关注。
海通证券的汪立亭提出品质化、体验式消费成为潮流，具体表现为网络购物、网上订餐、定制旅游、共享民宿、移动支付等在内的新兴消费模式正步入快速发展。
比如，网络购物方面：黄金周前6天，部分电商交易额同比增长20%，其中苏宁易购国庆前6天空调、冰箱、洗衣机销售同比增长各为35.5%、35.3%和42.1%，破壁机、净水器和洗碗机销量通过大增1066%、130%和90%；天猫国庆前3天智能翻译机销量同比增长361%，扫地机器人、儿童陪伴机器人等产品同比增长332%。新式餐饮方面：部分网络订餐平台订单数同比增长超50%，其中饿了么在国庆前三天产生2.4 万单大闸蟹订单、葡萄酒销量同比增长58.9%；盒马国庆期间销售额同比增长500%。此外，部分短租平台共享民宿预订量同比增长5 倍，部分线上旅游平台定制旅游销量增长超50%。
另外，海通证券的报告中还提到，大剧院、博物馆、图书馆、科技馆成为消费者陶冶情操的好去处，国庆期间天津图书馆接待读者超过3 万人，国庆前4 天成都金沙遗址博物馆入馆人数达4.7 万余人。
广发证券洪涛在报告中指出，下线城市消费增速强于一线城市。根据各省市商务厅网站汇总的8省9市国庆黄金周消费数据，分城市级别来看，下线市场的国庆黄金周消费数据优于一线城市，其中，一线城市的黄金周平均消费增速为8.5%；东部二线城市/西部二线城市黄金周平均消费增速分别为12%和11.4%。此数据同样与社零数据相匹配（8M18 城镇和乡村的社零增速分别为8.8%和10.2%）。此外，虽然一线城市17/18 年的黄金周消费增速分别为8.7%/8.5%，18 年有所放缓，但二线城市的黄金周消费增速稳中有升。其中东部二线城市17/18年的黄金周消费增速分别为9.0%/12.0%，西部二线城市17/18 年的黄金周消费增速分别为10.8%/11.4%，18 年均有所提升。
十一黄金周推出二十年，从早年的消费狂潮到当下的增速放缓，很多人也许会问，浓缩了消费趋势的十一黄金周，是否预示着中国未来消费升级的放缓、甚至赢了降级？事实上，消费增速下降不等于消费降级，每个理性人在自我约束条件下做出更优抉择，消费升级作为一个多维度的过程依然广泛存在，但其过程有时像马拉松，大部队会继续向前跑，但为了以更好的状态抵达终点会不断调整速度；但是毫无疑问，每跑一段，会有人掉队。
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