对比20家酒企销售费用，茅台/汾酒/珍酒李渡最会花钱办事 |知酒读报⑱
在研究白酒企业年度财报时，往往很少有人会对销售费用给予足够的关注。很多时候，销售费用的份额与增幅并不能说明发展质量，还需要与营收额及其增幅对比来看，这被称为“营销费效比”，可以从中看出各个企业花钱的水平。
销售费用往往被用来印证企业在市场营销方面所做的投入。但营销费效比从某种意义上可以反映出市场对品牌的认可程度，和企业营销的回报效果。
我们会发现，名酒的品牌优势并不能在营销费效比这件事情上呈现出完全对应的正相关效果，比如在营收方面仅处于中等水平的迎驾贡酒，居然在营销费效比上仅次于茅台。
对比销售费用比与企业营收的变化量，也可以感知到企业的品牌力变化——当品牌力上升时，销售端的表现则事半功倍，落在年报上的具体表现就是营销费效比的“收”倍“支”半。
所以，我们需要花点时间研究一下上市白酒企业是如何花钱的。
最能花钱VS最会花小钱赚大钱
我们看到，在整体消费需求疲软的2023年，大部分企业依然选择加大投入市场的力度，整体普遍增长的销售费用就是证明。
山西汾酒、珍酒李渡、酒鬼酒、皇台四家企业的销售费用比2022年有所降低，但并不能完全说明他们在销售方面有所放缓。其中山西汾酒和珍酒李渡实现了营收和净利率的双增，这一点殊为可贵。
知酒君汇总了20家上市白酒企业的营业收入和销售费用，并将其作出对比，得出如下数据，我们对其由低到高进行排序（费效比越低，则说明同样营收所花费的销售费用越少；反之越多）。
我们拉通20家上市白酒企业销售费用比的中位数，得出17.80%的平均值水平，这一数值刚好位于第十名的洋河和第十一名的舍得中间。
不难发现，除了茅台以3.09%的超低销售费用比领跑行业外，排名第二的迎驾贡酒销售费用比来到8.65%，符合食品行业10%-15%销售费用比的正常区间。
但考虑到白酒在品牌上的投入要比一般的食品更多，所以整体的销售费用比也会略高于食品行业整体平均水平，多数企业的数据也说明了这一点。
白酒的销售费用通常由工资、宣传费用、活动费用、仓储及物流费用和促销费用等组成。2023年整个白酒行业，几乎只有营收超过千亿的茅台酒无需投入扫码领红包这一类的促销费用，这也是茅台销售成本远低于其他企业的主要原因之一。
与此同时，茅五汾洋泸等名酒销售费用普遍比较低，这是由于其品牌更易受消费者认同，同时名酒整体营收较高，市场培育较为成熟，拉低了单瓶的人工费用和物流费用。
但古井贡酒是一个例外，知酒君认为主要原因是2023年是古井贡酒的变革年，其当前主要任务是提升规模和扩大市场，因此需要加大投入，但回报效果并不能立刻呈现。
同时，迎驾贡酒、伊力特、口子窖、金种子等在区域内形成足够影响力的企业，他们的销售费用比也很好看，整体来说，2023年他们采取聚焦优势市场集中打的策略，以有限的投入成本在基地市场实现了显著的营收回报。
围绕品牌的费用投入，请增加！
关于销售费用比，我们关心的另一个问题是企业能否保持现有的销售费用比，
通常能够保持销售费用比或降低销售费用比的企业，不是由于品牌力提升就是管理模式有了明显优化，
我们开始关注销售费用比的增长率，能否提供更高的营收增长率，于是将企业的营收增长率和销售费用增长率进行对比。
20家企业中，山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、珍酒李渡、迎驾贡酒、老白干、水井坊、伊力特、金种子、天佑德酒的营收增长跑赢了销售费用增长。
山西汾酒、珍酒李渡、伊力特、金种子四家企业均实现了超过25%的差值，其中伊力特、金种子是省酒的代表，他们的优异表现可以看做是此前深耕基地市场的厚积薄发；而山西汾酒和珍酒李渡，结构升级、组织优化、降本增效起到重要作用。
但我们应该明确的是，以上数据不能绝对地体现企业当年的品牌力变化，尤其是销售费用增长率大于营收增长率的企业，销售费用更像是为品牌种下的一颗种子，果实的收获往往是在不可预见的未来。
知酒君手记：
销售费用比本质上是一张成绩单，它可以在一定程度上体现企业花钱的水平，但企业不必也不应将销售费用比作为一个重要的关注目标，而吝啬投入，关于品牌的费用理当增加，像山西汾酒、珍酒李渡这样提质增效的企业固然值得学习，但也不必为高费用比而恐慌。
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