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在这个阶段,玻汾作用巨大。首先以超级性价比优势,迅速唤起了消费者对汾酒的记忆。在大众酒消费群中,玻汾作为口粮酒的形象迅速树立。与此同时,渠道对汾酒的积极性和期待也被唤醒,大家普遍认为,“属于汾酒的时代到了。”
2017-2020年汾酒快速发展的动能是玻汾。2021年玻汾销售规模达到60亿元。
2022年,汾酒制定了“抓青花、强腰部、稳玻汾”策略,对玻汾的要求是“稳”,销量稳增、价格稳提。对于青花汾酒则是要提升、突破。2022青花汾酒同比增长达60%,规模突破百亿,青花20则在400价位快速崛起。2023年青花系列占比46%,整体超过140亿,其中青花20规模突破百亿。
7年时间,青花20从区区几亿元规模飙升至百亿大单品,在同类价位中几乎与剑南春这样的老牌次高端相抗衡,这是一个了不起的成就。
2021-2023年,汾酒的动能已经变为青花20。
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新旧动能并存
汾酒年报表示,2024年青花20要突破,显然企业规模的扩大还需要青花20继续做贡献。从汾酒市场布局来看,青花20的增长空间还非常巨大。目前青花20整体上属于大局部市场,只是在部分区域形成畅销趋势。
从市场周期来看,青花20刚度过初级阶段,正进入高速成长阶段。比如在西北某城市,去年全年销售7万件左右,但今年前四个月的实际动销就达到4万件。注意,这是“实际动销”的数据,而非经销商出库数据。
有经销商告诉酒说,商务场合中,“‘你怎么喝汾酒?’这样的不解或者质疑声越来越少了,”这个领域中青花身影出现得越来越频繁。消费者对于清香型白酒优势也慢慢熟悉了,除了常见的“不上头,醒酒快”这些特点,消费者还发现,“喝了青花汾酒后,身上也没味道”。
在青花20进入高速成长期之际,汾酒的下一个动能其实已浮出水面。这个新动能就是青花30(复兴版),是汾酒面向千元价位的战略单品。
青花30(复兴版)2020年发布后,一直没有大规模推广,仅在部分区域有销售,且封闭在团购渠道。该产品目前已形成一定的市场基础,包括山西省内和环山西区域。据知情人估算,该单品目前规模也超过了40亿元。
一直以来,汾酒对青花30(复兴版)是以约束性动作为主,“限制性政策较多,比如动作执行、价格管理等。”去年10月,青花30(复兴版)根据市场实际情况微调了价格, 知情者认为,这有助于增强产品的竞争力。
显然,当青花30(复兴版)新动能地位明确时,玻汾这个最初的增长动能必将更“稳”,限制性政策更多。
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梯次升级的价值
现在让我们回头看一下,汾酒是如何边发展、边布局的。
2020年9月,青花30(复兴版)发布,这是面向千元价位的产品。复兴版发布,为20和30两个单品的独立运作提供了条件。更为重要的,复兴版承担了汾酒冲刺千元价位的战略使命。
2021年7月,青花40(中国龙)发布,这是面向3000元以上价位的产品。该产品指向也很明显,瞄准了茅台酒市场价位。2022年8月,玻汾升级产品献礼版(光瓶酒)发布,定位百元价位,这是典型的高线光瓶酒。
毫无疑问,在这三个布局中,青花40(中国龙)和玻汾献礼版着眼于更长远的未来。青花40(中国龙)能否成为第四个动能,当然要看第三个动能的发展。
现在我们可以下一个结论:汾酒在营销上,采取了一种梯次升级的稳健策略,先从大众价位奠定基础,然后逐渐升级。在第一梯次产品成熟壮大后,营销政策上收紧,同时将发展重心转移至第二梯次产品。以此类推,一直到汾酒实现了复兴大业。
值得一提的是汾酒的复兴大业的具体目标。在笔者看来,这个目标的初期内容是“三分天下有其一”。说白了,汾酒要进入前三甲。进而,汾酒将继续赶超,最终重树“汾老大”辉煌。
梯次升级非常有必要。玻汾能不能驱动着汾酒进入300亿规模?笔者认为是可以的,但这样做的风险极大。会严重矮化汾酒品牌,增加汾酒品牌升级的难度。一旦汾酒品牌和玻汾产品建立强关联,那么汾酒复兴大业会遥遥无期。
青花20能不能驱动着汾酒进入500亿规模?答案也是肯定的。这么做的风险虽然没有玻汾那么大,但也会拖延汾酒的复兴大业。所以青花30(复兴版)必须成为新动能。
梯次升级的做法就是先易后难,建粮仓和开拓新市场同步进行。梯次升级要求企业重视产品结构的持续升级,重视净利润提高,基本摒弃那种“唯规模论”。梯次升级,要求企业重视产品发展周期、掌握好市场节奏,不恋战,不流连于容易的事情,而是要坚持做困难的事情。
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