作者：run_rabbit_run
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#2000年伯克希尔股东大会#
【提问者：】巴菲特先生，在1996年的年度报告中，您说像可口可乐和吉列这样的公司很可能被贴上“注定如此”的标签，您只是重申了您对可口可乐和吉列的看法。
我的问题是，您对美国运通有相同的看法吗？也就是说，您是否认为美国运通是“注定如此”的？
（run_rabbit_run：长期确定性如何？）
【巴菲特：】是的。我还要澄清一点。我并没有真的说我认为这些公司是“注定如此”。我关注它们的业务、它们在软饮料中的主导地位，或者它们在软饮料、剃须刀和刀片方面的竞争力。
事实上，我在谈到这一点时已经指出，在几段话之后，我指出拥有一个好企业的风险在于（好企业）能否抵御不太好的业务的诱惑。
（run_rabbit_run：当高确定性企业涉足低确定性业务，综合确定性会下降）
在某种程度上，例如，吉列在过去一两年中的失利并不是由他们的剃须刀和刀片业务造成的，而是由一些其他业务造成的，这些业务根本不是“注定如此”的。
这总是一种风险。这是我指出的一个风险，当一个拥有优秀业务的公司进入一个平庸的业务时，平庸业务的声誉通常会压倒所谓的优秀业务的管理无敌性。
（run_rabbit_run：品牌形象走下坡路容易，走上坡路难）
美国运通，一个有趣的案例研究，因为它确实有一个……我们总是从心理占有率和市场占有率的角度来思考，因为，如果心理占有率存在，市场占有率就会随之而来。
事实上，世界上大约75%的人对可口可乐产生了一定的印象。绝大多数情况下，它是让人喜欢的。加利福尼亚州的每个人都对喜诗糖果产生了一定的印象，而且绝大多数情况下，它是让人喜欢的。
企业的任务是，通过多年的努力，让更多的加州人对喜诗糖果产生一定的印象，或者是让全世界更多的人对可口可乐产生一定的印象，随着时间的推移，它甚至会变得更加让人喜欢。如果我们做到了这一点，其他一切都会随之而来。消费品企业明白这一点。
（run_rabbit_run：心理占有率决定市场占有率，市场占有率是心理占有率的滞后表现）
多年来，美国运通在金融诚信和普遍接受方面，在人们心中有着非常特殊的地位。当银行在30年代初关闭时，美国运通旅行支票实际上在某种程度上取代了这一时期的银行业务。
（run_rabbit_run：美国运通花了很多很多年，才挖了一条护城河）
这个名字在世界范围内被接受意味着，当美国运通销售旅行支票时，多年来，他们的两个主要竞争对手是现在的花旗银行（第一国民城市银行）和美洲银行。
而且，尽管美国运通在你购买旅行支票时向你收取1%的费用，并且你还有另外两个卓越的金融机构，花旗银行和美洲银行，事实上，巴克莱有一个，托马斯.库克还有一个。在60或70年后，美国运通仍然占据了三分之二的市场份额，占全球市场的三分之二，而该产品的收费却高于其他知名竞争对手。
任何时候，你可以对一种产品收取更高的价格，并相对于根深蒂固的、知名的竞争对手，保持或增加市场份额，在人们的心目中，你都有一些非常特别的东西。当信用卡出现时，同样的事情发生了。
（run_rabbit_run：定位高端，强大的心理占有率）
最初，美国运通想要发展信用卡业务，因为他们认为他们的旅行支票业务将被终结。他们认为这将是一个替补方案，因此，他们必须进入（信用卡业务），这是一个防守动作。
信用卡的出现，是因为拉尔夫.施耐德、艾尔.布卢明代尔，还有几个人，提出了“食客俱乐部”的想法。食客俱乐部的想法席卷全美，最初是纽约，然后是50年代中期的美国。
美国运通非常担心，因为他们认为，人们会使用这些卡。当时还没有人听说过Visa，或者类似的事情。
但是人们将使用这些卡而不是旅行支票。于是他们转而经营信用卡业务。
很快，尽管食客俱乐部在这项业务上实现了飞跃，因为食客俱乐部已经让餐馆注册了，他们已经有了高收入的人随身携带他们的卡，没有人有美国运通卡。
但美国运通进入后，他们开始收取超过食客俱乐部的卡费，并不断抢走市场份额。
嗯，（美国运通）在人们心目中占据了一个很好的位置：当他们面临选择时，他们愿意以更高的价格购买更新的产品，并放弃根深蒂固的产品。
它展示了美国运通的力量。美国运通有一个特别的隐性竞争力。它是身份的象征。
（run_rabbit_run：定位高端，强大的心理占有率）
当你拿出你的美国运通卡时，而不是你的食客俱乐部卡（大莱卡）和当时第三大竞争对手的全权委托卡。当时还没有Visa。你可以看到这种优势占上风。
这告诉了你人们的想法。这就是为什么我在1964年买进了这只股票。我们当时投入了很多的资金买下了该公司5%的股份。当时我的管理规模只有2000万美元。
但你可以看出，这个心理占有率，这个消费者专营权并没有失去。
在相当长的一段时间内，美国运通进入了其他业务，他们进入了消防员基金保险，这是一个非常大的收购。而且，在某种程度上，他们让Visa以及其他信用卡公司的业务都得以建立。他们仍然占据这个卓越的隐性地位，但它在逐步削弱。
但我要说的是，哈维.戈卢布和管理层的许多其他人在强化隐性竞争力方面做得非常好。今年美国运通可能会收到价值3000亿美元的费用，这方面的费用。
即使拿到今天来看，这3000亿美元也是一个很大的数字。平均折扣费约为2.73%。如果你看一下Visa和万事达卡的平均折扣费，你知道，它可能会比运通卡低整整一个百分点。
因此，你在3000亿美元里有一个百分点，这是你的竞争对手没有的30亿美元收入。（用这笔钱）你可以为你的客户做很多事情。
（run_rabbit_run：有时候，强者恒强，是有原因的）
正如你们所知，他们已经把卡片业务进行了细分。他们最近甚至推出了这张黑卡，而且这张卡卖一千美元。它有一个非常特殊的隐性竞争力。
我想说的是，我不会用“注定如此”这个词，但我要说的是，只要品牌维护得当，美国运通的名字有着巨大的价值，而且很可能随着岁月的流逝变得越来越强大。
我认为他们经历的一切表明，美国运通可以承受相当大的打击并恢复元气。但我不想……我不认为你会想要无限期地用这种方式测试它。
（run_rabbit_run：美国运通曾经经历过几次“危机”，这些故事很多人都讲过…….）
顺便说一句，这是我们在企业中寻找的东西之一，如果你看到一个企业经历了很多逆境，但仍然做得很好，这会告诉你一些关于企业潜在优势的信息。
对我来说，美国在线就是一个经典案例。四、五年前，你知道，我不是这方面的专家，但我有一些印象，有一段时期，他们有很多问题，美国在线的很大一部分客户对他们感到不满。
但客户数量每月都在增加。这是一笔很棒的生意。我的意思是，如果你有一个企业，你的客户对你不满，你却在增长，你知道，在我看来，这已经满足了某种效用测试。
你可能会说美国运通在某种程度上做到了这一点。没有到那个程度。但他们也遇到过很多麻烦。因此，偶尔，你会发现这是对一家企业实力的有趣测试。
（run_rabbit_run：表面上看，美国在线经历的“危机”更加可怕，但美国在线却“毫发无损”，甚至还维持了持续增长的态势）
你知道，可口可乐在欧洲遇到了一些问题。但它比以往任何时候都强大。他们肯定在新可乐上面遇到了问题，但他们恢复后比以往任何时候都强大。
所以你确实看到了潜在的力量。作为一种评估（我们之前提及的）护城河的深度和不可穿透性的方法。
（run_rabbit_run：能够顺利挺过的危机越严重，该企业越可能具有某些独特的竞争优势）
查理（需要补充吗）？
【芒格：】嗯，我认为搞砸美国运通要比搞砸可口可乐或吉列容易得多。但这是一项非常强大的业务，拥有它真是太棒了。
（run_rabbit_run：美国运通的长期确定性，不如可口可乐）
【巴菲特：】我们拥有美国运通约11%的股份。因此，当有3000亿的费用收入时，（理论上）伯克希尔将获得其中的330亿，并且它正在以相当好的速度增长。第一季度，持卡人数量和费用收入都大幅增长。
我的猜测是，随着时间的推移，我们持有的11%会变得更有价值。很难想象有什么能够破坏它。
（run_rabbit_run：美国运通具有显著的“反脆弱性”）
【芒格：】这笔生意很有意思。他们达成了协议，将美国运通卡放入好市多。我认为这对美国运通来说是一件非常明智的事情。这是一个非常进取的地方，做了很多有趣的事情。
（run_rabbit_run：扯远了…….）
【巴菲特：】查理是好市多的董事，好市多绝对是一个传奇性的公司。这些年来我们本应持有很多好市多，但我搞砸了。查理是赞成买入的，但我搞砸了。
（run_rabbit_run：真的扯远了…….）
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重点：
1，翻译内容、备注内容包含较多的主观成分，请自行核对准确性，不保证信息客观性，切勿作为任何投资依据或其他任何依据～
2，有少量删减