高端白酒黄金十年,五粮液要追回王者之梦
“五粮液未来3年将普五产能:4.5万吨-6万吨”
通过近两年不断持续的渠道改革,五粮液在熨平了全国市场销量压力同时,也基本收复了渠道控制力失地。
而最新的草根调研也显示,五粮液经销商普遍反映,在以理顺渠道为主的多重举措下,价格倒挂现象当前已经基本消失。
【3】调控高端产能及价格体系,更多分利给经销商
2018年11月下旬召开的2019年营销策略说明会上,李曙光明确提出了将加强经销商网络扁平化管理,并将全面导入“控盘分利”模式。
所谓“控盘分利”,就是调控产能及高端产品价格体系,更多分利给经销商。
(1)优化高端产能:从10%提升至15%以上
根据2018年做出的规划,五粮液未来3年将高端基酒产能从此前的10%左右,提升至15%-20%。
2017年普五以上高端酒销量为1.8万吨左右,如果高端基酒比例提升到15%-20%,普五产能将能够提升到4.5万吨-6万吨。
这意味着,2019-2021这3年间,普五更加充分的供应,有望使五粮液利润与品牌价值同步快速上升。
根据测算,具体到2019年,普五的产能释放将从此前10%占比,提升至12%-13%左右。而根据最新的草根调研显示,五粮液经销商普遍反映,普五供应充沛不存在缺货状况。
(2)重塑高端价格体系,经销商利润上升50%
产能的改善与低端产品线的清理,为五粮液重塑高端产品价格体系奠定了基础。
今年3月,五粮液顺势推出超高端“501”产品作为顶级产品,同时筹备“501”和普五之间的次高端产品。
5月21日上市的第八代经典五粮液(普五),出厂价较第七代上涨100元至889元。同时,第八代普五上市后终端建议供货价提至了959元/瓶、终端建议零售价则从1099提至了1199元/瓶。
有经销商表示,只要下半年,五粮液能保持住目前“顺价”(即批发价高于出厂价)的格局不变,未来有望进入量价齐飞的状态。目前来看,五粮液的“顺价”策略已经取得实质收效:5月以来,京东普五的零售价格上升了160元,达到1269元/瓶。
今年6月的一次调研中,一家百亿营销规模白酒经销商相关负责人感慨地表示:“我们经销商过了六年苦日子,现在终于熬出头了,现在一批价涨的特别好,差不多一瓶酒能赚110块;第八代的话起码能赚60 块,也有可能能赚80块。以前每瓶只能赚40块,即使只上升到60块,也是50%的利润提升。”
分蛋糕的茅台
2018年5月,李保芳正式出任茅台集团董事长。外界都视茅台董事长这个职位为一把金交椅,但对于这位新任掌门人而言,却难以有这样的感受。
长期以来,茅台持续稳定的高盈利能力,使其看似繁荣;实际上,这样的繁荣,却掩盖着内部的腐败丛生——2019年6月,茅台前任董事长袁仁国涉嫌受贿被检察机关提起公诉事件便可见一斑。
通观这一年多来李保芳的治理纲领,控制茅台出厂价、“削藩”清除内部腐败以及成立营销公司让利给地方经济是主线之上的三大主题。这三大主题,无一不是针对茅台历年积弊而来,并在客观上将茅台推进了阶段性分蛋糕时态之中。
【1】控价:飞天茅台短期不提价
茅台酒价格问题,始终是一个重大社会话题,过高的零售价使茅台在过去数年屡遭诟病。
回顾李保芳出任茅台董事长一职以后的历次公开讲话,他在价格问题上展示出的态度极为坚决,一言以蔽:如其所说,“茅台酒价格,事关民心,这是最大的政治。”
今年五月下旬召开的股东大会上,李保芳再次强调:飞天茅台短期不会提价,1499价格(建议零售价)带来的销售利润已足够丰厚。茅台是白酒业龙头,动价格会牵动众多人关注,所以会慎之又慎。
如是,对于投资者来说,茅台出厂价保持不变的预期之下,未来较长时期内,茅台业绩的首要增长驱动逻辑已经显性弱化。但对于李保芳和茅台而言,茅台决不仅仅是资本市场上的茅台……
【2】削藩与成立营销公司:清除内部腐败链条,平衡上市公司、经销商与地方利益
2018年12月28日召开的年度经销商联谊大会上,贵州茅台官方宣布,2019年将在现有3300多家经销商基础上进行削减。而根据今年3月下旬媒体报道,多名茅台经销商称,截至3月已有400家左右的茅台酒经销商被取消了资格。
茅台“削藩”涉及3种情况:茅台各级领导个人或亲属名下系茅台经销商;以非合规的手段得到经销商身份的群体,以及2018年违规和犯错的茅台经销商。
除了贵州茅台廉政建设进一步深化这一重显性动因外,茅台削藩的深层次原因是对于股东利益、经销商利益与地方发展利益的平衡:
如外界所知,茅台上市公司立足于资本市场,给了股东巨大的投资收益,上市以来涨幅达到 200 倍,上市融资仅 22.4 亿,累计为股东分红达 574.7亿,是资本市场价值蓝筹的旗帜。
另一方面,经销商以不到900元的出厂价格拿到茅台酒后,在批发市场可以溢价一倍以上,真正的利润大头基本被他们所获取。
还有一方面一方面,贵州作为中国扶贫任务最重的地区,当地国资系统的压力可想而知。
巨大的反差与滋生期间的内部腐败问题,使得“利益再平衡”早已箭在弦上,这也为其后的成立上市公司体外的营销公司埋下伏笔。
根据茅台官方今年5月发布的成立集团营销公司一文显示:
“新成立的集团营销公司将重在‘用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场’,与社会渠道实现错位发展,与原有营销体系互为补充,共同构建顺应新时代形式、契合时代发展要求的营销体系。”“下一步,茅台集团营销公司将重点针对团购、商超等终端客户开展工作,实现与社会渠道错位发展”。
“用好增量、管好存量”这样的提法意味着,不止是19年度新增的2600吨茅台酒产能将进入新成立的营销公司体系,削藩”而来的6000吨存量产能也将部分(甚至可以是全部)纳入该体系中。
可见,对茅台经销商而言,在茅台进入分蛋糕时态的当下,扩大配额已成南柯一梦。
为二级市场投资者,从李保芳主导施行的这一系列改革措施中,见微知著的在于:类似茅台这样具有全民所有属性的万亿体量上市公司来说,操盘手要关心的,是平衡和回馈社会。
03 启示:观察掌门人施政纲领可以提前发现“大波段”
做蛋糕的李曙光与分蛋糕的李保芳,两位掌门人以及他们在上任之后做出的取舍,均是特定历史背景下自身认知的必然体现。
对投资者而言,启示便在于:有时候观察掌门人的施政纲领,比财务报表更能发现投资的线索——而且是大波段。
五粮液未来3年将普五产能:4.5万吨-6万吨
优化高端产能:从10%提升至15%以上
根据2018年做出的规划,五粮液未来3年将高端基酒产能从此前的10%左右,提升至15%-20%。
2017年普五以上高端酒销量为1.8万吨左右,如果高端基酒比例提升到15%-20%,普五产能将能够提升到4.5万吨-6万吨。
这意味着,2019-2021这3年间,普五更加充分的供应,有望使五粮液利润与品牌价值同步快速上升。
根据测算,具体到2019年,普五的产能释放将从此前10%占比,提升至12%-13%左右。而根据最新的草根调研显示,五粮液经销商普遍反映,普五供应充沛不存在缺货状况。