作者：永远学习者
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原创 小北读财报 2019-05-22 18:07:37
一是因为茅台“国酒”的定位，这个标签让茅台如虎添翼；
二是因为五粮液自己太作，贴牌生产泛滥，关联交易被查等，给了茅台可乘之机。
详细解说如下。
一、五粮液的辉煌历史
先跟大家分享一段官场小说。
走到酒店之前，市委沈书记看到私企老板褚强和他的司机，正打开后备箱把两箱五粮液抱出来，就说，“褚总，我代人请你赴宴，你也没有必要自备酒水吧？”沈淮笑道，要褚强把酒赶紧放回车里去，人过来说话。
九三、九四年，五粮液比茅台还要上档次一些，基本上也能配得上国内的高档酒席。褚强车后备箱里总是摆着两箱五粮液，就是方便随时请客吃饭能用上…………
酒店对外营业，酒水利润最高。一箱五粮液喝下去，酒店就能轻轻松松地赚上千元，这还是相当厚道把真酒拿出来给你喝…………
上面这则小说反映了当时的一个社会现实：五粮液比茅台档次高，卖得好。
现实就是这样的。上世纪八十年代到九十年代时，五粮液大卖特卖，酒厂就像是印钞机，但茅台酒厂穷得连工资都发不起。
但是风水轮流转。
2004年，茅台净利润8.54亿元，五粮液净利润8.30亿元，茅台净利首次超过五粮液，从此以后，五粮液再也没有翻过身。
二、国酒茅台的崛起之路
建国初期，茅台酒承担了兑换外汇的使命，1吨茅台酒可以换回40吨钢材；
1978年，茅台酒的产量首次突破1000吨，茅台才开始盈利；
1996年，中国茅台贵州酒厂改制为“中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司”；2001年，茅台在上交所上市，这一年共销售茅台酒7317吨。
要问茅台和五粮液有什么区别，百度会给你从产地讲到生产工艺讲到发展历史等至少5个方面。但有一点是最重要的，那就是茅台的标签是“国酒”，但五粮液不是。
戏剧性的地方是，茅台从未被国家认定为国酒。
虽然茅台在2001年以后，就开始了“国酒茅台”的申请之路，从未成功过；2018年，茅台声称放弃国酒的申请。这长达17年的奋斗就此结束，虽然国酒的名号没捞的着，但这场奋斗却让“茅台是国酒”的观念深入人心。我们都认为茅台是国酒，管它有没有领证呢？
三、五粮液自己太作
为什么茅台的崛起是在2000年以后呢？
因为2000年前后，五粮液在最风光的时候最作，过度贴牌生产，为以后的发展埋下了隐患。
在90年代五粮液如日中天的时候，五粮液供不应求，没酒卖意味着白花花的银子就没了，所以五粮液想到了这个对策：贴牌生产。以金六福为例，五粮液负责金六福的生产，而金六福负责渠道网络和品牌的建设。
一时间，五粮液就有了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等数不清的子品牌，最多的时候上千个。这样做虽然带来了收入规模的快速增长，但过度贴牌会严重冲击中高档市场，让五粮液的主品牌价值不断被稀释，很伤母体。
所以到了2004年，五粮液收入62亿，茅台收入30亿，但是茅台的利润比五粮液多，五粮液被茅台反超了。此后，两者利润之差越来越。2013年，五粮液失去了营收第一的宝座。
当然，五粮液的作还不止如此。
2009年，五粮液因涉嫌“三宗罪”，被证监会立案调查。
2012年，三公消费受限，白酒行业进入寒冬期，有媒体质疑五粮液虚增20亿收入，通过组织经销商从银行贷款，再用于订货打款进行操作。
——如何打败一个比你强大的竞争对手？
——等他出漏洞。
四、因为茅台是国酒……
茅台定位为国酒，品牌金贵得很自然就会爱惜其羽毛。
所以：
茅台没有像五粮液那样大搞贴牌生产，虽然它跟小糊涂仙合作过，但合作的品牌远不如五粮液多；
所以：
茅台在行业寒冬期守住价格底线，坚决不降价，利用行业低谷收入反超五粮液。
茅台的成功，
跟酱香酒确实喝了不上头有关，
也跟红军、国家领导喜欢有关，
但最主要的原因是，茅台会讲故事。
茅台是国酒的故事我们都信了，虽然国家还没认可茅台是国酒。
茅台的成功更多的是营销上的成功，首先自己觉得自己很优秀很金贵，然后再让别人也这么认为。