今年以来，不管家电一线市场的实际表现力如何，美的、海尔、格力三家头部企业的营收、盈利仍在逆势飘红，表明产业基本面还维持着稳健态势。不过，从三家企业的营收增速来看，2020年家电市场下跌无法避免，即便头部企业也难以继续承压，从过去"卖五台"维持量增利涨，到未来"卖三台赚五台的钱"获得稳健发展，考验着所有家电厂商的转型能力。
杨嘉||撰稿
家电企业三季报终于在10月底全部揭晓，一直被誉为白电行业"风向标"和"晴雨表"的美的集团、海尔智家、格力电器，仍然处在一轮量增利涨的发展状态中，没有出现"黑天鹅"事件，这是值得家电产业所有同行们庆幸的地方。
不过传统家电业务，在中国本土市场的规模化增长颓势，已非常明显。未来，所有家电企业想继续保持硬件业务继续增长能力，已逼近极限。要么通过家电之外的其它业务谋求增长，要么在家电硬件业务之外探索内容、生态等新盈利支撑点。否则，继续在"螺蛳壳里做道场"将无济无事。如何探索新的业务增长点，难题摆在所有家电企业的面前。
一喜一忧的背后，表明中国家电产业并非"弱不经风"，但如果各个厂商继续选择"吃老本"，遭遇"量跌利滑"只是时间的问题。无论是海尔、美的，还是格力，都没有老本可以继续吃下去，必须要探索新红利、开创新赛道。
三家头部企业，共同增长背后的不同风景
今年前三季，美的集团实现营业收入2209.2亿元，同比增长7.37%；归属上市公司股东的净利润213.16亿元，同比增长19.08%。净利润增长接近规模增长的3倍，表明今年以来美的集团在家电主业上打造的"高质量发展道路"露出雏形。这既是得益于过去5年来高达300多亿元的科研开发投入和科技创新成果，也是得益于整个公司基于"用户为中心"的产品领先、效率驱动和全球运营的战略显现。
过去要卖掉9台家电才能赚到的钱，如今只要卖掉6台家电，就能达到同样的水平，这一成绩背后正是美的在家电产品的结构性调整，以及议价能力上均保持着稳健的增长，比如无风感空调带动了美的空调的盈利提升，而基于美的、华凌、小天鹅、COLMO、酷风等多品牌细分经营又拉动了规模化增长，这一"纵横交错"经营格局，正在从空调向各家电事业部扩张；同时，在白色家电行业整体下跌背景下，凭借强有力的产品力和营销执行力，仍然取得了7.37%的增长，不易的背后则是产品的市场竞争力显著提升。当前美的集团还在各产品事业部之外，通过中国营销总部和电商公司两大引擎抢夺线上以及IoT时代智能家居的商机。
今年前三季，作为海尔集团子公司之一、由青岛海尔更名的海尔智家，实现营业收入1381.4亿元，同比增长7.72%；归属于上市公司股东的净利润61.3亿元，同比增长26.16%。其中，基于家电硬件业务的智慧家庭生态收入增长55%，达到33.7亿元；生态收益率15%，提升3个百分点。显示出今年以来公司产品经营结构和业务经营质量双改善的成果。
可以看到，作为海尔集团白色家电上市平台的海尔智家，一直在致力于"营收规模和净利润"双提升工程，今年前三季报表明，这一成果已取得了非常显著的提升。除了依靠卡萨帝带来的高端市场增长新拉力（增长25%）外，通过并购GE家电、Candy等欧美老牌企业带来了海外市场的增长拉动（占比47%、增长25%），又在全球探索家电硬件业务的生态收入（增长55%），自此海尔智家的"高端市场、海外市场、智家生态"三驾马车，已经建立完成并开始奔跑。
今年前三季度，格力电器实现营业收入1550.4亿元，同比增长4.26%；归属于上市公司股东的净利润221.2亿元，同比增长4.73%。其中今年第三季公司营业收入、净利润同比增速分别为0.03%、0.66%，几乎没有增长。仅仅凭借一项空调的主业，就在原有庞大的营收规模和盈利能力基础上，还能保持着强劲上涨势头，表明格力空调的经营质量和效率仍然优秀，不仅跑赢了大盘也突破了自我发展的天花板。在空调单品增长的后劲乏力愈发严重的背景下，格力电器还能保持逆势增长，本身就说明了其自身的耐寒能力。
单就空调业务来说，格力空调在短期内的竞争优势仍然强劲，在整个行业下跌通道中跑赢大盘的表现力值得称赞。但与美的空调、奥克斯空调等赛道同行相比，其今年的表现可以说"一般般"。特别是在空调销售旺季的三季度，其营收和利润微增格局表明，其在一线市场上已受到来自美的等同行的挤压；不过，放到整个家电产业大盘来说，格力电器的最大挑战仍然是如何走出空调一枝独秀的窄道，在全品类家电、IoT时代的智能家居，以及工业机器人等大道上有所建树。如果迟迟难以突破，对于2020年的公司业绩来说，无疑将是大概率的双双下挫。由此对于格力电器及其管理层来说，必须要认清事实，加快破局步伐。
喜忧参半将成常态，产业门槛将继续大幅提升
透过美的集团、海尔智家、格力电器三家企业的前三季报，可以进一步看到，无论是头部企业，还是中小企业，或是整个行业，群体性表现可以说是"有喜有忧"、"有涨有跌"。未来很长一段时间，喜忧参半将成为家电业的常态，即便是大企业，也都面临着这种市场经营局面下的复杂多变冲击。
不过随着行业进入门槛的大幅度提升，中小微企业的淘汰出局，家电行业也将迎来一轮"腾笼换鸟"的新变局。这也将是未来十年，甚至更长时间，头部企业们在家电产业发展的空间和变局红利所在。
首先，作为家电业的一线头部企业，上述三家的营收规模和利润都还保持着稳健的增长。其中海尔智家规模和利润的增长双双领跑，分别到达了7.72%、26.16%；释放出这两年来海尔基于全球化、高端化、生态化经营成果的加速释放和显现。作为过去的资本市场家电白马股，格力电器营收规模和利润增长双双回落到不到5%，说明公司主业空调正在承压。这种压力不只是来自于外部市场大局，还来自于同行美的等方面。背后则是一轮家电消费群体年轻化带来的需求多样化，而美的空调则通过多品牌的经营细分，实现了高中低、年轻时尚等市场的全线布局和主动抢夺。
其次，利润增长高于规模增长，表明家电高质量发展新跑道已经开始全面显现，但是中间肯定还会有反复。目前，海尔智家的利润增长是规模增长的近4倍，而美的集团利润增长则是规模增长的近3倍，格力电器的利润增长与规模增长则呈现1：1持平，可以说行业整体已步入一轮"利涨取代量增"的新通道。但是不同企业的发展阶段还不相同，有的已经处在半路上，有的才刚刚起步，有的还在探索过程中。但无论过程如何，结果一定是要抵达"高质量发展"的终点。
再者，在家电硬件需求整体下跌、市场增长乏力的背景下，头部企业都在构建新的平台和赛道。海尔智家作为集团专业化的家电平台，目前通过全球化、高端化、智家生态化多支点延伸；而美的集团则除了在家电领域的多品类、多品牌、智能化引爆，还在探索机器人等新支柱；格力同样也在探索一条多品类、多业务的道路；不过，不同企业在不同业务上的发展能力还存在很大的差异，导致了不同的结果。这也提醒家电行业的后来者们，如何规避风险和误区。
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