曾经陷入泥泞的李宁公司，终于调整好几近失控的龙头，再次迎风向上。在2015年的时候，李宁就开始走向了首次的扭亏为盈迹象！那么，我们就来看一下李宁到底做对了什么？
首先，我们先来了解一下李宁
李宁于1900年开创，公司一直维持高速增长，但是在2010年业绩达到94.78亿以后，开始转头向下一路狂泻。直至2014年的时候，李宁的公司业绩依然亏损达到8.2亿元做鱼，而在2012年，更是亏损大大搜19.8亿元、
李宁公司之前战略转折的失败很大一部分原因是在产品硬实力上没有满足消费者的需求。再加上移动互联网电商的冲击，让实体经营的李宁重创不少。再加上巨大的负债，李宁创始人早就已经成为了“负资产”，
但是不可否认的是，李宁品牌的影响力还是在的，大部分的70后，80后，甚至90后，都是挺好则李宁名字长大的，毕竟当时曾夺得四块奥运金牌的名字也叫李宁！不过好在，李宁公司完成了转型！
李宁公司做对的第一件事：重拾自己的消费群体，找到合适的对手和市场定位！
之前李宁强行将主品牌推至一线，直面阿迪达斯、耐克，是李宁公司第一次品牌升级中，最大的战略“错位”。而正是这次失误，造成了李宁重大的损失，因为选错了对手！
在2010年李宁的产品业绩达到巅峰之后，李宁开始了一个巨大的野心，将战略定位到与国际一线品牌阿迪、耐克直接竞争，并先后3次宣布分别对鞋类、服装类产品连续提价7%-17.9%不等。并且将销售的主要群体从成熟的市场转变为了最新的90后市场，不仅换了Logo，还将口号从“一切皆有可能”变为“让改变发生”。
就因为此次的鲁莽，李宁最大的优势性价比消失，公司库存激增，2012年亏损高达19亿！按照互联网上男子跑鞋定价来看，国际品牌的价格可以达到1000-2000元，而国内品牌只有200-600元，所以李宁放弃了这个200-600元的市场而进入了1000-2000元的市场无异于“找死”！
好在，现在的李宁回来了，这也是李宁公司做对的第一件事：找到合适的对手和市场定位！
李宁公司做对的第二件事：李宁从生产以代工为主转变为自产自销
李宁的销售能力不强，其销售渠道单一、中间环节多且渠道较宽；另外，在物流系统建设上也不如其他品牌。
更重要的是与许多品牌不同，李宁没有自己的工厂，又没有国际品牌那么强的议价能力，就很容易被代工厂牵着鼻子走。李宁曾花大价钱签约知名篮球明星韦德（Dwyane Wade），推出限量款球鞋，售价均超过千元，但是由于制作工艺复杂，无法大批量生产，导致消费者到了预订时间却拿不到货。
不难看出，李宁的运营效率不高，甚至略低于行业平均水平，其近9年的存货平均周转期为82.4天，应收款平均周转期为68.5天；再把时间拉进一点，李宁近5年的存货周转和应收账款平均为95、69天。而安踏、特步、361度近5年的存货平均周转期分别为62.2、66.8、75.8天！
所以说，李宁做对的第二件事就是在后期的很长一段时间里，都在慢慢撇开生产以代工为主，而自己打造工厂的趋势。
在2018年12月，广西供应基地项目正式敲定，年产五百万双运动鞋项目正式签约。2019年2月，总计四条生产线开始投产，目前生产团队超过900人。未来，李宁还计划建立年产1000万件运动服的生产项目。在2019年3月公布的2018年财报中，李宁就提到了“我们在广西省南宁市租赁鞋产品生产厂，目标将行业内的核心能力逐步沉淀在李宁体系内 ，提升自有供应链管理和研发技术知识应用的能力。”
李宁公司做对的第三件事：减少加盟店的数量，扩大自己的直营门店数量，清库存！
我们可以看到，在2003-2010年的时间里，李宁的扩张是迅速的！但是加盟萌店的数量远远高出了直营门店，但是所带来的弊端也是不少的！
1）库存加大；
2）收入降低；
3）投入损耗增加；
4）销售疲软；
5）品牌影响力降低；
于是，当李宁意识到问题的时候，从2011年开始逐步减少了加盟店的数量，而扩大了自己直营店的占比。直至2018年的时候公司李宁品牌经销、直营门店分别为4765家、1502家，经销、直营收入分别占比44.4%%、33.2%。
可以看到加盟店少了，直营店多了，业绩和利润出现了巨大的提升！原因就是，李宁启动了耗资14-18亿元的“渠道复兴计划”，支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，同时大规模削减批发商销售点，增加直营店比重。
这就是李宁做对的第三件事！！
李宁做对的第四件事：打造自己的品牌形象，改为“中国李宁”，走上“潮”流之路！
研发能力不足是以往李宁的大病，李宁虽然强于本土品牌，但由于缺乏积累，还是难以超越国际品牌。当李宁明白了这一点之后，开始了改革！！
李宁这几年里疯狂的开始打造“中国李宁”的形象，并且在产品的升级上下了不少功夫，甚至还走上了许多大型的时装秀！
在2018年年初，作为第一家亮相纽约时装周的国内运动品牌，中国李宁以“悟道”为主题，坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，在世界顶级秀场上完美演绎了90年代复古、现代实用街头主义以及未来运动趋势三大潮流方向，向全世界展现了中国李宁原创态度和时尚影响力。
而在2019年李宁更是乘胜追击，在纽约时装周上，打造水墨风的2019秋冬系列「行」，并且获得一度的好评。其中，最突出的元素还应该是“山水画”的运用。设计师将“山水画”呈现在卫衣上，并加入经典的诗词，烘托出古风浓厚的中国味道。现代设计与古代元素的融合，如同艺术品一般值得收藏，用原创设计展现出博大精深的中国文化。
所以说，现在的李宁打着中国元素，中国李宁的旗号，开启了自己企业的又一个新的篇章，公司采取“单品牌、多品类、多渠道”的策略，通过核心品类带动业务增长。这也是李宁做对的第四个地方，打造了自己的品牌形象，走上“潮”流之路，定位清晰！
总结
一个真正牛x的企业必须经历过两次失败：
第一次是因为无知；
第二次是因为膨胀；
但凡能从这两次失败里走出来的人，才能成为真正牛x的企业！
我们可以看到，李宁从2010年的膨胀，选错了对手，步入了2011-2014整整3年的衰败。但是在2015年以后李宁重拾了自己的品牌形象，通过去库存，清理不良资产，明确定位品牌形象，走出了一路“王者归来”的态势。
在市场营销方面，李宁公司投入更多营销资源，为产品和品牌赋予更多话题性和故事性，持续提升产品溢价能力。李宁公司与迪士尼跨界合作，利用米奇、星球大战、玩具总动员及无敌破坏王等国际知名IP创作爆款产品，为中国青少年带来更优质专业时尚的产品体验。
不得不说，李宁的成功来自于重大的改革，以及董事长“刮骨疗毒”的举动，让我们期待李宁未来能够走的更远，让国际更多地了解中国元素的魅力吧！
⭐点赞关注我⭐带你了解更多财经和投资背后的真正逻辑。谢谢您的支持，一家之言，欢迎批评指正。