这是雪贝财经第345篇原创文章
作者：周闪闪
策划：老胡
如果你精确地了解1.5亿人的消费习惯、偏好、经济状况，你会做什么？
沃尔玛最近给出了一些新的示范：2024年5月，它与迪士尼建立合作，购物者的数据将用于向迪士尼的流媒体观众发送个性化广告。
迪士尼在全球拥有1亿订阅者，沃尔玛在全球有 1万多家门店，这次合作是超大型零售商和娱乐巨头首次共享数据。
不只是迪士尼，沃尔玛的合作名单上还有TikTok、Roku、NBC环球等社交平台和娱乐公司。它们成为沃尔玛的企业客户，为自己的广告商提供更高的匹配率。比如简单来说，购物者数据可以让品牌用来重新吸引近期没有购买的客户，而不是泛泛地触达从未购买过的客户。
零售巨头沃尔玛卖生鲜、卖杂货、卖电器，也“卖”数以亿计的客户。2023财年，沃尔玛广告收入为34亿美元，同比增长28%。论规模，这在6000亿美元的销售额中微不足道，但它占沃尔玛息税前利润的7.5%。
食杂百货利润如此之薄，而广告利润如此之高，以至于广告贡献了其巨大的利润份额。瑞银估计，到2026年，广告业务将为沃尔玛贡献13%的利润。
壹：数据的力量
沃尔玛被电商“围殴”已久，但依旧活得不错，以上是原因之一。
在公司内部，一些新想法被CEO董明伦（Doug McMillon）称为“在我们睡觉时赚钱”的手段。Walmart Connect广告业务是其中之一，Walmart Luminate数据业务也是，它负责收集顾客购物习惯信息，并向供应商出售访问权限。
在美国本土，沃尔玛的客户群占人口的大多数，基于消费者洞察的商业化本身就是一门大生意。
消费者数据为何如此受追捧？
最近5年内，消费者行为变化莫测，品牌、零售商、服务提供商难以跟上这种节奏。最初，由于疫情封控，消费者行为习惯被强行改变，商家没有足够的灵活的供应来满足需求。之后，由于需求下降，许多商品及服务的供应又过剩了。
消费者仍在继续花钱，但在消费时变得更挑剔，在某些方面缩减开支，在其他方面放开手脚。
沃尔玛知道消费者在线上线下搜索什么，并且精确地知道广告的有效性，消费者最终是否购买了广告产品——解码庞大复杂的消费者数据成为它的核心工具，数据科学家和分析团队在厘清代表消费者的真实声音，并让迪士尼、TikTok、宝洁们为此付费。
售卖汰渍洗衣液、SK-II神仙水的宝洁不仅通过沃尔玛销售产品，还需要根据沃尔玛的购物者数据，选择迪士尼流媒体Disney+、Hulu或体育ESPN的哪些观众观看其广告。
沃尔玛等零售商乐于用已有的海量消费者数据赚更多的钱，迪士尼等媒体公司希望最大限度地提高每一个广告位的收入。
这些看似服务个人消费者的To C端生意，实际通过To B的商业化运营赢得高利润；商品零售如此，服务供应同理。中国“运动超市”Keep正进行类似的转型、丰容。
5月26日，兰州黄河岸边，4万跑者挥汗开跑。兰州马拉松2011年创办，今年是第十届。对于追求PB的跑者来说，今年参赛感受有所提升——官方配速员“官兔”第一次线上组队、领跑状态全程可视化，参赛者跟跑更容易，有助于刷新PB（个人最好成绩）。
这背后是兰州马拉松引入了新的技术服务供应商Keep。Keep广为人知的身份是线上健身APP，而这一次它的客户从个人拓展至专业赛事。
Keep 早在2016 年就推出了虚拟赛事项目，8年之后，“运动超市”Keep走向线下，为赛事运营提供服务。
贰：新添赛道
兰马是一次全方位的赛事服务预演，2024年，Keep会出现在全国150多场马拉松中。
经过近10年发展，Keep 通过“互联网+健身”模式，成为国内运动领域的代表品牌，逐步建立起软硬件结合、线上线下全覆盖的生态闭环，形成了运动新生态。
一个庞大的健身人群数据库已经诞生。
数据来自60多种运动品类。3月，作为运动工具的 Keep拓宽运动品类和外部硬件设备的接入。目前，Keep 8.0覆盖包括跑步、骑行、球类、滑雪等运动的超60种运动品类、100多个分享模板，与50+外部硬件设备打通。
Keep 拥有 3000 万的月活用户，仅Keep跑步就覆盖全国300多个城市。
Keep 8.0已覆盖超过10万条跑步路线，2024年预计将扩充至500万。2023年，有10万多马拉松跑者在Keep记录下了自己的跑步成绩。2023年最高的一场赛事中，线下用户使用Keep完赛的比率达25%，破三选手占比高达30%。
上述数据是支撑Keep扩大马拉松合作、服务150多场赛事的基石。
Keep已与武汉马拉松、成都马拉松等多项顶级马拉松赛事达成合作，打造一站式跑马解决方案，为用户提供包含备赛训练计划、官方路线路书、官兔组队互动、实时榜单排名、线上联名挑战赛等服务。
在武汉马拉松比赛期间，除了近4000名用户参与了Keep冲榜计划外，还有1万多名用户报名了Keep与武汉马拉松官方联名的线上赛，以樱花文化为特色的联名奖牌，见证了1万多个马拉松梦想诞生。
疫情后线下赛事爆发，“满城马拉松”，Keep开始为赛事输送年轻血液以及细致入微的服务体验。
叁：满城马拉松
1981年，北京首次举办国际马拉松比赛。直到2010年，国内共举办了12场马拉松比赛，其中一线城市3场，非一线城市9场。
2014年之后，马拉松赛事激增。历史经验显示，在一个国家人均GDP达到5000-8000美元时，马拉松会迅速普及。国内马拉松赛事起飞的2014年，按照世界银行的数据，中国人均GDP为7683美元，恰好符合这一标准。
Keep也诞生在这一年。富裕起来的中国人，逐渐开始操心身材和健康，运动健身需求爆发。
疫情之后，马拉松赛事在2023年大爆发。《2023中国路跑蓝皮书》显示，2023年，全国共举办路跑赛事699场（不包含越野及山地项目），总参赛规模为605.19万人次。
2023年，世界田联公布认证的238场马拉松赛事中，中国赛事以67场高居第一。
如此多的马拉松中，赛事服务水平至关重要。
体育比赛分为专业竞技性体育和大众群体性体育，长跑赛事作为大众参与性极高的项目，运动员、观众与消费者角色重叠。数量庞大的参赛选手主要由业余人士组成，观众与运动员之间界限模糊，参赛本身就是消费者在“购买服务”。
Keep为马拉松提供的方案，最大特色就是提供完整的、覆盖比赛全程的、线上线下联动的一站式服务。
赛前，Keep为跑者提供训练计划和定制课表，一份16周的训练课表，再配合测试赛，争取在赛前把状态调整到最佳。
赛中Keep提供官方路书、官方组队并实现跑步数据实时同步和互联。参赛者与赛事官方兔子组成线上队伍，能随时跟踪官兔位置，避免跟丢，也能查看自己的实时排名和位置。
赛后，Keep提供即时榜单排名和个人成就解锁及成长记录。如果未能中签到现场参赛，Keep拥有官方联名线上赛权益，用户可以随时随地参与马拉松运动。Keep将马拉松赛事服务的链条向赛前和赛后都做了延申。
Keep突破原有盈利模式的机会呼之欲出。
肆：42.195公里之外
没有先例可循，这些年Keep自己一步一步探索出了商业化变现路径，形成了覆盖“吃穿用练”的全场景：
在最初成立时，Keep 的定位是提供免费训练课程的健身工具 App。
2017年，Apple公司CEO蒂姆·库克来中国，Keep是其中一站。库克跟创始人王宁聊了聊Keep与Apple Watch的结合，当时Keep 注册用户数8000 万。5个月后（2017年8月），Keep用户数破亿。
2018 年，Keep升级为运动科技生态公司，推出会员订阅计划，智能硬件+会员订阅的模式，提升用户体验感的同时，将运动数据与线上连通，用户粘性与活跃度同步提高。
2019年，Keep确立了为用户提供“吃穿用练”一站式解决方案的方向，覆盖更多运动场景；与众多品牌开展跨界合作，这一年平台订阅会员数达100 万。
如今，Keep 的业务板块逐渐明朗，按照业绩报告陈述，收入来源主要分为三类，分别是自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容和广告及其他业务。
随着健身人群回归户外，Keep在2023年下半年逐步推出新的户外方案，承接住新一波的运动潮流，也支撑公司获得新的增长动力。2023年全年，公司收入21.4 亿元，其中服务销售额增长了11.4%，部分抵消了产品销售额的下降。
由于服务销售利润率远高于服务，这种转变使Keep毛利率显著提高，从2022年的40.7%提高到2023年的45.0%；月活用户平均每月收入同比增长17.6%，从2022年的5.1元增长18%至6元。
进入2024年，Keep变得更加开放，不再强调“智能运动运营商”身份，而是要成为“10 亿运动者的运动场”。新的愿景下，Keep接入了更多的外部设备。而在过去，追求提供一体化服务的 Keep，连接的智能设备以自营品牌为主。
Keep对成本和营销严控，不再用高投入换增长，而是用强大的Keep生态吸引用户——在传统意义上的训练之外，呼啦圈、冥想、五禽戏的爱好者都被吸纳进来，成绩一样可以晒在朋友圈。
同时，Keep在有意识的聚焦付费用户，提高长期盈利能力。深入马拉松合作是策略之一，而它的潜力不仅限于赛道上。
根据美国Running USA 2014年的马拉松年度报告，全马参与者结构趋于稳定，有更稳定收入和高消费能力的工作年龄人群占绝大多数。这样参与者结构，赋予马拉松产业体育之外的价值。
目光所及，每一处有参赛者和观赛人群的地方，金融、汽车、高端消费品品牌都在狂刷存在感。Keep拥有的数据商业化能力，可以打通内容营销到消费转化的过程，是品牌急需的有效工具。
42.195公里的马拉松比赛路线，也是42.195公里的营销长廊，以及辐射421.95公里的配套项目。
马拉松赛事带来的经济效益中，相当一部分来自体育旅游。在北京、上海、武汉、兰州等知名马拉松赛事中，异地参赛的人数估计超过50%。参赛者通常会提前到达参赛地点并推迟离开，为当地开发赛事旅游和各种衍生生意提供了契机。
东北证券分析预计，国内马拉松赛事经济规模到2025年将达到500亿元规模，届时马拉松衍生经济规模将超4000亿元，增速超过体育行业平均增速。
一个跑者，通常在赛事报名上花的钱是最少的，其余出行、住宿、装备、康复、营养的花费才是大头。
在马拉松撬开大众健身和体育消费的大门后，举办马拉松的新手城市都想充分利用赛事价值，趁热打铁，最大限度地提升赛事粘性、将商业价值最大化。
始于1974年的柏林马拉松是个好榜样，它不仅是跑步赛事，期间还会举行为期一周的马拉松博览会，它也是全球第二大体育用品博览会。
柏林民众参与度也高，赛前三天会连续有各种活动，儿童跑、轮滑赛、早餐跑；马拉松进行中，周边会有各色街头艺术表演，参赛观赛感受都不错，终点有赞助商的啤酒无限量供应。
马拉松赛事可以在产生商业和文化价值的同时，激活整个城市工商业。
而对于马拉松新手城市来说，一下子接待数万人停留2-4天，并非都能游刃有余，也没有一个产品自始至终“粘住”跑者。
而在赛前赛后聚合运动爱好者，恰恰是Keep作为平台已经拥有的能力。
伍：数据护城河
马拉松赛事是“皇冠上的明珠”，需要海量健身人群、专业的运动培训、纯熟的商业运营作为 “皇冠的底座”来托起明珠。
Keep正在提供支撑力。
用户层面，Keep 课程覆盖广泛，包括力量训练、有氧运动、舞蹈、拳击、跑步、拉伸、瑜伽、普拉提、冥想和太极拳……并且进行难度等级分类，用户可以通过健身目标、目标身体部位、难度级别和健身设备轻松选择课程和运动计划。
玩法层面，Keep 将圈子升级为俱乐部，每周推出 200 场活动，并已上线超140个运动俱乐部，支持Keepers迎接各种挑战，增加运动乐趣。
比如备受年轻人喜爱的潮酷奖牌赛事，未来，Keep将跟更多潮流IP合作，陪伴年轻人享受跑步。星穹铁道线上公益跑、光与夜之恋线上挑战赛，都扩大了Keep在二次元游戏迷中的知名度。
专业层面，Keep投入更多资源在多元化内容及增值服务上。截至2023 年末，平台向付费会员提供的录播课程总数增至4225 节，会员课程锻炼次数同增超200%；推出新型自发电智能单车，截止2023 年底主题实感骑行路线已扩至74 条。
Keep 的功能在细化，比如在跑步界面会提醒当前天气情况是否适合跑步，配有音乐选择。平台也会推荐其他用户的跑步路线，供后来者在地图上做选择。
赛事层面，Keep在深化合作，在6月即将举办的渣打银行10公里跑中，Keep会首次实现赛事芯片接通，Keep能提供的服务内容又将大幅增加。比如，用户可以在Keep同步参赛信息并实时查看数据和成绩排行。
沃尔玛和迪士尼的合作正在测试中，5月，若干消费电子、消费品、美容和汽车的广告商体验了精确定位的投放。未来可能你不再需要时刻关注家里该购买什么了，流媒体服务的广告自然会提醒你。
“运动超市”Keep同理，经过一年150场马拉松的磨合、探索和改进，预计会在跑步领域积攒巨大的能量，不止是让个人用户有更流畅的参赛体验。对于B端用户，Keep也会在数据挖掘中收获金矿——包含但不限于个人信息、运动偏好、训练状况、跑鞋品牌、智能穿戴装备、课程内容、饮食纪录、营养补给。
在健身课程领域，抖音、B站、小红书等平台都不同程度地与Keep形成竞争，但专业赛事磨练之后，没有谁会和Keep一样拥有如此数量庞大、详尽的运动者画像。
海量数据和专业分析将成为Keep的重要资产，铸就这家企业的竞争护城河，让公司本质性地重塑其商业模式。