在新中式茶饮赛道，霸王茶姬如今强的有点可怕，当然，“拿捏”热搜也自然不在话下，背后弥漫着新茶饮的硝烟味儿......
这次热搜事件中，涉事霸王茶姬门店竟然公示员工的身份证信息，这样做不仅涉嫌侵犯个人隐私，也突出霸王茶姬对加盟商缺乏管理。
狂奔之下，霸王茶姬如何弥合企业目标与价值观之间的鸿沟？如何在营销发力与产品创新之间找到合理平衡点？是摆在张俊杰面前的难题。
01热搜被“拿捏”了？
一年上N次热搜的霸王茶姬，在7月15日，又同时登上两条微博热搜，引发大量围观。
较早的一条为“女子称从霸王茶姬离职后被公示”，发布时间15日11点19分，发布账号为来自长沙的某媒体，而长沙正是霸王茶姬“前辈”茶颜悦色的大本营。
离职员工被贴大字报，有网友认为这非常“霸王”：“它一个奶茶店要上天啊，打工人不是人还是怎么了？”
显然，这次霸王茶姬涉事门店的做法不仅存在满满的恶意，还可能涉嫌侵犯个人隐私权、名誉权，大家都在等一个解释。
另一条热搜是来自某视频号媒体的“霸王茶姬被曝正在业内大量挖人”，发布时间15日12点09分，该消息则反映出霸王茶姬强劲的上升势头，评论里有网友表示“支持茶姬，终于向国外巨头挑战了”。
但我们注意到，这条热搜新闻下面，负面评论依旧不少，如“第六感，不会长久”“吃相太难看”“侵犯员工名誉权”，乍一看，网友似乎跑错评论区了。
原来，当天下午2点后，大量网友关注的这条“员工”热搜已经撤下了，而“挖人”的热搜继续上升到榜一，这也难怪一些愤愤不平的网友转战“阵地”。
至于两条热搜的命运为何发生这么大转变，我们就不妄加猜测了。
针对汹涌舆情，当天下午7点32分，霸王茶姬官方微博终于发文道歉了，表示公司已要求门店立即“撤销公示”，并与公司一起联系该伙伴，进行道歉和慰问。
公司对涉事门店负责人与区域管理负责人进行停职调查，并成立专项小组赴当地进行信息和情况核实，对此事进行深入调查了解，待捋清事实后对内部伙伴与外界公布相关情况。
事情看起来暂时平息了，但霸王茶姬极速狂飙的同时，在处理劳动关系方面的价值观提升，还任重道远。
02向星巴克发起挑战
有意思的是，当晚，霸王茶姬这条致歉同样上了热搜，又引发网友热议，“你怎么天天致歉啊姬姐”。
热搜附体的霸王茶姬在营销上确实有些天分，现在已经不满足于新茶饮界“黑马”人设，而是立起了“东方星巴克”的flag。
今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰放话，2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。
我们注意到，星巴克2023财年在中国市场的收入达到30亿美元，同比增长11%（去除汇率变动影响）。
霸王茶姬的财务数据显示，2023年GMV（商品交易总额）首次突破了108亿元人民币，2024年第一季度的GMV超过了58亿元，公司预计2024年全年GMV将超过200亿元，这意味着年销售总额将接近翻倍增长。
张俊杰还透露，“霸王茶姬今年一季度的店均销售额超越了所有的现制茶饮企业，同时也超越了星巴克中国。”
虽然GMV与销售收入的统计口径存在一些差异，但按照这个趋势，霸王茶姬确实有赶超之势，成为“东方星巴克”。
霸王茶姬大量挖人正是发生在这一新形象建设的关键时期，挖人方向不限于星巴克、Tims，还把橄榄枝伸向了小红书、华为等大厂，目的是加强品牌营销。
日前，还有网传消息称，星巴克前副总裁李涛已确认在今年上半年加入霸王茶姬，李涛在行业里很资深，手握很多重要的物业资源。不过，霸王茶姬方面回应称，“并无此事”。
不可否认的是，在现制茶饮的企业中，霸王茶姬是目前开店速度最快的一家。
5月21日，在2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛上，张俊杰分享一组业务数据：截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿，不到半年实现注册会员数翻倍增长。截至目前，霸王茶姬在全球的门店数量已超过4500家。
到了7月12日，霸王茶姬宣布与健康大使团“出征”巴黎时表示，从7月12日起，霸王茶姬还在全国超5000家门店，推出“CHAGEE TOGETHER！限定冰箱贴”。
这意味着，距离张俊杰透露业务数据不到两个月的时间，霸王茶姬已在国内新开店超过500家。
03后来居上的领头羊
霸王茶姬的高增速，折射出茶饮圈的江湖还有很多变量。
回顾新中式茶饮的发展历程，在霸王茶姬爆火之前，喜茶、奈雪的茶等已发展多年，它们在“消费升级”的浪潮下，用更“自然”的用料完成了对勾兑奶茶的替代。
但消费者也逐渐发现，一杯奶茶包含的东西越来越多，芋泥、麻薯、豆乳、果肉等，“奶”和“茶”反而成了配角，太甜，太像甜品，价格又昂贵。
于是，成立于2013年的茶颜悦色嗅到了新商机，一边做减法去掉堆料，主打原汁原味的茶和奶，一边做加法，推出“茶+忌廉”和“茶+奶沫”的产品形态，让“茶和奶”的组合高级了起来，并率先将中国风作为品牌的定位。
就在茶颜悦色在长沙小范围破圈的时候，霸王茶姬创始人张俊杰于2017年在老家云南开出了第一家门店。与茶颜悦色类似，霸王茶姬也瞄上了“原叶茶+鲜奶”的赛道，定位20元的中高端市场。
扩张方面，相较于茶颜悦色创始人吕良的保守，自述17岁就进入奶茶店打工，用3年的时间从店员做到区域运营负责人的张俊杰，毫不掩饰自己的野心，他的目标是做“全球性品牌”。
2021年，霸王茶姬先后完成A、B两轮超3亿元融资，有了资本加持后，迅速从云南走向全国，还把门店开到了马来西亚、泰国和新加坡等国外市场。
大获成功的霸王茶姬，招牌产品“伯牙绝弦”平均每年卖出1亿+杯。
增长很猛，打法特别，一副斗志昂扬的劲头，有投资人表示，在投资主题匮乏的2024年，“霸王茶姬真是当红炸子鸡 ，所有投资人的会议，无论一二级，最近都绕不开这个名字。”
04并非高枕无忧？
在品牌形营销方面，相较于茶颜悦色、奈雪的茶、喜茶、古茗等前辈，霸王茶姬有过之而无不及，甚至有些用力过猛。
据《晚点LatePost》报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元，分众渠道的预算就达到2亿元至3亿元，远远超过了古茗、喜茶等一众对手。
重金投入之下，霸王茶姬成了微博热搜常客，是曝光度最高的现制茶品牌，仅仅一个#霸王茶姬 免单#就能上热搜。在小红书上，“霸王茶姬”相关笔记也已超过128万篇，同行中遥遥领先。微信指数上，目前霸王茶姬的热度也盖过了同行，甚至领先于“卷王”蜜雪冰城。
只是，热衷营销，也很容易遭到流量反噬，一些负面风波一件比一件抓马。今年3月21日，翟潇闻参加霸王茶姬饮品的宣传活动时，把霸王茶姬说成茶颜悦色，就引发很多人的吐槽。
值得注意的是，今年5月，霸王茶姬被传出正筹备赴美国上市，可能下半年会有重大进展。当时报道指霸王茶姬的募资规模预期介于2亿至3亿美元，将由花旗、摩根士丹利负责上市事宜。
目前新中式茶饮企业正在竞相上市，已有奈雪的茶和茶百道两家上市企业，此外蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨在年初先后向港交所提交了招股书。
这意味着茶饮圈最终有望跑出6家上市公司，从而超越卤味，成为拥有上市公司最多的餐饮细分赛道。
但各家公司都来资本市场“圈钱”的话，也预示着后面更激烈的内卷，对应的是一场即将到来的新洗牌。
要知道，霸王茶姬扩张虽快，但总门店数量想追赶上蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等企业仍有一定距离，上市成功才有资格留下来继续参赛。
另一方面，霸王茶姬能够效仿茶颜悦色，超越茶颜悦色，证明这是一个快速迭代的赛道。也正因此，其所在的细分领域，茉莉奶白、马伍旺、茶理宜世等新品牌来势汹汹。
面对围攻，霸王茶姬需要靠热度来带动招商加盟和开店的步伐，但更需要提升企业价值观，回归产品本身，打造更多“伯牙绝弦”。
否则，一个过于依赖营销的品牌，生命周期注定是很有限的。