2024年7月16日，香飘飘披露接待调研公告，公司于7月12日接待汇安基金、永赢基金、富国基金、国华兴益、富安达基金等36家机构调研。
公告显示，香飘飘参与本次接待的人员共3人，为总裁杨冬云，董事会秘书、财务总监邹勇坚，区域厂长朱飞。调研接待地点为浙江省湖州市兰芳园食品有限公司。
据了解，香飘飘公司在奶茶业务上，致力于让产品回归主流，满足消费者在不同场景下的需求。公司将推出低糖、轻卡、少添加的奶茶新品，同时在口感、口味、食品安全和性价比方面与现制茶饮店相当或更优。即饮业务方面，公司将重点发展Meco杯装果茶和兰芳园冻柠茶，通过差异化路线满足不同消费需求和场景。公司还将继续坚持“双轮驱动”战略，推动MECO杯装果茶的运营成果、加快冻柠茶成功模式探索，并加大力度完成对奶茶新品的创新研发。
在销售动作方面，香飘飘公司针对奶茶、Meco杯装果茶和冻柠茶三个品类采取不同的销售策略。奶茶业务已形成成熟销售体系，新品推出后将探索新渠道和销售模式；Meco杯装果茶由全品销售团队和即饮销售团队共同经营，优化策略以发挥协同效应；兰芳园冻柠茶则处于产品和渠道适配优化阶段，以原点渠道和势能渠道销售为主。公司还将在冰冻化方面进行投入，提升即饮产品的冰冻化陈列。
香飘飘公司在礼品市场对Meco杯装果茶的反馈良好，认为其具有时尚、高级感，将积极把握礼品市场机会。公司还计划推出“轻果茶”系列产品，以满足更多消费群体的需求。在线上渠道方面，公司调整了费用投入，探索内容电商运营思路。餐饮渠道方面，公司处于早期探索阶段，主要开拓高端自助餐餐饮渠道，并根据渠道需求调整产品规格和包装。
调研详情如下：
1、总裁介绍公司的情况及产品思路?
答:奶茶业务是一条很好的赛道,并且公司具备一定的竞争力,从长期来看,仍然存在很大的市场机会。在奶茶业务上,公司当前的任务是让公司的产品回归主流,做到与现制茶饮店相当的水平,满足消费者在不同场景下的需求。公司未来的奶茶新品将努力同步实现以下目标:1、在健康化方面,研发低糖、轻卡、少添加的轻负担奶茶新品;2、在口感、口味方面,公司要做到与现制茶饮店相当、甚至更好的水平;3、在食品安全方面,公司采用标准化制造的模式,对品质管控有极高的要求,在品质稳定性方面更有优势;4、在性价比方面,公司产品在相同品质的情况下更加具有价格优势。
即饮业务,公司当下资源和精力有限,仍将以Meco杯装果茶和兰芳园冻柠茶两款产品为主。
Meco杯装果茶方面:1、公司致力于挖掘产品背后的消费逻辑,经调研发现,消费者心目中Meco杯装果茶与茶饮店果茶关联度高,且具备更强的便捷性;与瓶装饮料相比,杯装更加时尚、具有高级感。同时,该消费逻辑在礼品市场也获得了验证。2、基于消费逻辑,公司将Meco杯装果茶定位为“茶饮店之外的第二选择”,通过差异化路线,满足与瓶装饮料不同的消费需求和消费场景。杯装产品更加适合室内静态的消费场景,例如家庭场景、餐饮场景等,目前,在高档自助餐和部分家庭消费场景已经获得较好反馈。3、公司将针对不同消费者群体,对Meco杯装果茶的口味进行相应的分化调整。同时,也会在“杯装”品类做更多的延伸和拓展。4、品牌营销方面,Meco杯装果茶新定位的广宣物料在今年4月份已经开始投放,广告已于6月下旬推出,更多的营销活动公司后续会逐步上线。
兰芳园冻柠茶方面:1、公司深入市场调研,结合产品特点,将兰芳园冻柠茶定位为“健康的冰爽饮料”。目前,冰爽饮料以碳酸饮料为主,随着消费者健康意识的提升,对于碳酸饮料存在顾虑,公司结合冻柠茶“纯植物配方”“不含碳酸”的特点,打造健康的冰爽饮料,来满足消费者的需求。2、冻柠茶在香港历史悠久,是港式茶餐厅必备饮品,有很强的解暑、解渴、开胃、解腻解辣、助消化的功能,在餐饮渠道具有一定的市场机会,目前,公司在餐饮渠道缺乏基础和经验,还需要时间进行探索。3、冻柠茶对冰冻化要求高,公司将会努力通过多种方式推进冰冻化建设。4、冻柠茶产品目前处在早期战略规划阶段,与形成完整有效的打法存在距离,但冻柠茶经过前期的销售,已经展现出了一定的发展潜力,公司对这款产品具有信心。
公司认为,上述三个方向都具有非常重要的战略机会,公司将继续坚持“双轮驱动”战略,积极推动和提升MECO杯装果茶的运营成果、加快完成冻柠茶成功模式探索的基础上,加大力度完成对奶茶新品的创新研发,重新激活和焕新香飘飘奶茶系列业务。
2、公司具体的销售动作有哪些?
答:公司针对奶茶、Meco杯装果茶和冻柠茶三个品类的销售配称动作是不同的。1、奶茶业务公司已经形成一套较为成熟的销售体系,核心执行动作由经销商完成。奶茶新品推出后,公司将会探索开拓新的渠道和销售模式;2、Meco杯装果茶目前由全品销售团队和即饮销售团队共同经营,公司期望通过优化策略,充分发挥团队的协同效应;3、兰芳园冻柠茶产品,当前处在产品和渠道适配优化的阶段,公司目前以原点渠道和势能渠道销售为主,流通渠道仍在探索过程中。
3、公司冰冻化的情况?
答:公司会在即饮产品的销售旺季,持续进行冰冻化方面的投入,今年,公司在冰冻化的质和量方面同比去年将会有所提升。目前公司拥有一万多台自有冰柜,同时配合购买冰道资源,实现即饮产品的冰冻化陈列。今年,公司也在积极尝试创新终端冰冻化陈列形式,后续动销反馈情况还需要进一步探测。
4、冻柠茶在流通渠道面临哪些挑战?
答:目前,兰芳园冻柠茶处于在原点渠道和势能渠道打造成功模式的阶段。冻柠茶作为一款新产品,需要一定的培育时间,来建立品牌势能。目前,公司在广东、北京等地区进行样板市场的探测,来寻找打通流通渠道的成功模式。
5、公司如何看待杯装果茶在礼品市场的机会?
答:公司Meco杯装果茶在礼品市场反馈良好,公司经过调研发现,Meco杯装果茶的杯装形态能够关联现制茶饮店的产品,在年轻用户群体中,Meco杯装果茶相比传统礼品更加具有时尚、高级感,公司会积极把握礼品市场的发展机会,结合公司在礼品市场的经验,期待能够逐步取得较好的反馈。
6、Meco杯装果茶如何实现消费群体的拓展?
答:当前,公司的Meco杯装果茶在中学生群体中受欢迎程度高,但对于部分消费群体而言口味偏甜。公司正在针对不同群体,对产品口味进行分化调整,计划推出“轻果茶”系列产品,满足更多消费群体的需求。
7、公司如何看待线上渠道?
答:公司以往在线上渠道费用投入较大,但效益不高,为了实现更健康的生意模式,今年上半年,公司对线上渠道的费用投入进行了调整。目前,公司正在探索开拓内容电商运营思路。
8、公司在餐饮渠道的开拓情况?
答:对于餐饮渠道,公司目前处于早期探索阶段。在人员组织方面,公司在每个省区招募1个城市经理和1-2个主管,第一阶段的主要工作是招商;在渠道开拓方面,目前,与产品成本相适配,公司主要开拓偏高端的自助餐餐饮渠道;在产品形态方面,产品规格和包装,后续还要根据渠道的需要进行调整,目前还在探索阶段。