李佳琦站到聚光灯下
618预售刚结束，淘宝直播就迫不及待地公布了一份成绩单：直播预售首日，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等直播间交易额成功破亿。
（图源：淘宝直播）
要知道，去年双11预售，官方还只是披露了销售额破千万的直播间数量。今年618头部梯队的数据直接跃升了一个台阶，足以见得电商行业对这场大促的重视程度。
而这场牵动人心的盛宴当中，曾屡创佳绩的李佳琦，更是成为了行业目光的焦点：在这场关注度空前的618里，李佳琦直播间将出现怎样的新变化？美ONE首次携矩阵号参战电商大促，又将取得怎样的突破？
尤其是如今的直播电商行业朝着合规、健康的方向开始谋求新发展，李佳琦作为头部主播、美ONE作为头部机构，他们的转向也一定程度上成为了行业的风向标。
面对外界的期待，美ONE在618预售开启前几天，特地举办了一场“李佳琦超级618启动大会”。来自美ONE、淘宝直播和近1000家品牌的代表共同出席，商讨618大促规划。
大会上，李佳琦立下了今年618的目标，不去过分看重GMV等数据，而是要“把我们的‘爱与陪伴’跟‘人间烟火正气’，传达到每个消费者和他们的化妆台上、家里，以及每个角落和地区。”
“人间烟火正气”的说法，似乎有些虚无缥缈，却也正是李佳琦直播间给观众留下的最深刻印象。
2020年初，李佳琦曾罕见停播20天。当他终于回到直播间时，刷屏的评论很多都是“听到李佳琦的声音，就感觉我的人间烟火气回来了”。
自那以后，“人间烟火气”就成为了李佳琦直播间持续追求的氛围。而在今年618，李佳琦和美ONE又添上了一个“正”字，致力于去探索一份“人间烟火正气”。
一字之差，将带来怎样的深远影响？我们从美ONE今年的变化中或许能窥见一二。
美ONE的618，直播间里的“人间烟火”
在“李佳琦超级618启动大会”上，美ONE VP新川解释了“超级618”的含义：给消费者“超级丰富的选择”，给商家“超级精准的服务”，与平台共同进步发展。
因而今年的美ONE和李佳琦，依旧是将消费者放在首位——关注“人间”，服务于人。
今年618期间，除了守好“好价”基本盘以外，李佳琦直播间对“内容”和“服务”的追求也同样值得我们关注。甚至可以说，这也是李佳琦直播间能够坐稳直播电商头部梯队的关键。
从5月20日开始，李佳琦直播间每晚都会预留一部分时间开设“李佳琦小课堂”栏目，专门去讲解不同产品的特点，方便消费者根据自己的需求和预算按需购买。
从行业角度来看，这一做法似乎有些“不可理喻”。凭借李佳琦直播间的转化率，每分每秒都能创造不俗的GMV。可美ONE宁可牺牲一部分售卖链接的时间，也要去做这样的一件事。
由此就能看出，美ONE还是坚持着一贯的“理性消费，快乐购物”观念，从消费者角度出发，鼓励直播间用户去买“对”的商品，把钱花在刀刃上。
值得一提的是，今年618也是美ONE旗下“李佳琦Austin”“所有女生”“所有女生的衣橱”三个直播间首次共同参战。
这意味着相比以往，美ONE的直播间可以覆盖更广的时间、提供更多的品类选择。
“所有女生”直播间为白天12点至19点，满足消费者在白天购物的需求，“所有女生的衣橱”则以时尚服饰为主，向消费者提供有内容、有收获的购物体验。
当然，不同的直播间并不会影响美ONE对消费者服务的态度。就在此前的大会上，美ONE创始人戚振波、淘宝直播生态负责人元戈以及品牌方们共同启动了“消费者守护计划”。
在今年618期间，美ONE矩阵直播间的消费者都将享有来自品牌、平台和直播间的正品保证和三重服务保障。
对于正品保障和优质服务的坚持，决定了一个直播间的上限。建立并维护好消费者的正品心智，做好全链路、全周期的服务，往往也是直播间、平台和品牌们实现长效经营的关键。
在618这样的大促节点，“人间烟火”的另一个主角必然是品牌和商家们。而美ONE在这里的角色，则更像是一个“导火索”，点燃“烟火”的繁荣。
像是前面提到的矩阵号布局，除了丰富消费者选择以外，另一层深意就是为了承载更多的商家和商品。
以往在商家的印象中，李佳琦直播间“门槛”很高，似乎只有大品牌才有资格参与。
而事实上，这也是美ONE对于直播间品牌形象的维护，因为中小商家面对瞬时订单或大订单时，“接待能力”很可能超过“待客能力”，比如发货不及时等等。
“所有女生”等矩阵号虽然体量较小，但也意味着订单量更加平缓，能够大幅降低中小商家的入驻门槛。美ONE先帮助商家们站稳脚跟，再稳扎稳打，谋求进一步的订单爆发。真正做到了从扩大品牌声量开始，覆盖品牌经营全周期的精准服务。
由此我们也能看出，美ONE长期致力于用优质的服务积累用户信任，构筑起牢固的“爆款尖货”心智，最终也是为了帮助商家沉淀品牌影响力、品牌忠诚度等品牌资产，实现长效经营。
毕竟“人间烟火”，终究要以“人”为起点，去打造一份暖心入微的“烟火气”。
直播电商下半场，从“正气”开始
今年618，美ONE和李佳琦做出的改变有目共睹。一场场充满人间烟火气的直播，拉近了品牌和消费者的距离。
不过对于行业而言，更加值得学习借鉴的，还是美ONE试图传递的“正气”。
首先是正品心智。一方面，李佳琦直播间凭借长期的严格选品和贴心服务，已经实现了口碑的沉淀；另一方面，这次618启动的“消费者守护计划”，更是联合平台和品牌方做到了全面保障：
除了加强审核环节的把控，保证直播间正品以外，还会提供全链路服务和三重服务保障。从售前、售中、售后的整体体验入手做好管理，真正将正品心智渗透到每个角落。
美ONE合伙人蔚英辉在大会上坦言：“我们今天得到大家的信任弥足珍贵，这点信任是一天天积累到今天才成为大家看到的李佳琦直播间。”因而我们也相信，已经建立起正品心智的李佳琦直播间，在未来只会更加爱惜自己的羽毛，不会辜负消费者的信任。
其次是正向价值观。不仅仅是李佳琦直播间里一贯倡导的“理性消费，快乐购物”，在直播间之外，美ONE打造的《所有女生的offer》《所有女生的主播》两档综艺，其实都是价值观的传递。
比如在《所有女生的offer》中，直播电商行业之外的人们，也能看到直播团队在镜头外的长期付出；在《所有女生的主播》中，看似光鲜靓丽的主播背后，其实也是不断打磨专业能力的结果。
这两档综艺的价值，不仅仅是让粉丝了解更多的幕后，也是为了扭转外界对于直播电商行业、电商主播的刻板印象和误解。其中输出、分享的主播职业标准及职业观“美ONE标准”、“美ONE经验”，都在助力着直播电商行业生态的正向发展。
最后是正规经营。2019年至今，美ONE一直积极参与到行业标准的制定当中。比如其作为起草单位，参编过中国商业联合会发布的《直播营销服务规范》团体标准，该规范也是国内第一部全国性的直播电商团体标准。
2021年，美ONE不仅推出了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，还参与了互联网营销师《国家职业技能标准》的审定。李佳琦本人更是早在2020年就成为了首批互联网营销师之一……
可以看到，多年来美ONE对于正规经营、合规发展，不仅有着自己的坚持，也试图推动整个行业走上健康发展的道路。
“人间烟火正气”往小了说，只是直播间里的一种氛围；但往大了说，其背后更加需要长期的、默默无闻的付出。李佳琦作为头部主播的光鲜，事实上也是美ONE团队坚持不懈努力的结果。
在直播电商行业走出蛮荒、稳步前进的今天，需要的是更多像美ONE这样的幕后英雄——一步一个脚印，踏出一条充满“人间烟火正气“的道路。
来源：大佬说作者：李松月