©懂财帝出品 · 作者｜唐潮 雁栖湖
如果没有张磊的建议，罗秋平的视野或许还局限于卖洗手液。
6月29日，“洗衣液一哥”蓝月亮向港交所递交IPO招股书。
蓝月亮2019年年营收为70.5亿港元，净利润为10.8亿港元，在洗衣液市场占有24.4%的份额，位居行业第一。
值得注意的是，蓝月亮在上市前夕突击分红了23亿港元，这一数额大于蓝月亮近三年的净利润总和。
其中，罗秋萍、潘东夫妇通过Aswann分走20.5亿港元，而最大外部投资者张磊与高瓴资本通过HCM收获了2.3亿港元。
此时，距高瓴资本投资蓝月亮仅仅过去了10年。2010年，张磊只投了4500万。
「一哥」成长记
时间回溯到2003年，非典肆虐，洗手液“一瓶难求”。
彼时，蓝月亮通过公益捐赠和线下卖场“疯狂”推广的方式一战成名。但由于洗手液在当时还属于小众产品，因此罗秋平只是小赚了一笔。
2008年，正在研究消费品的张磊发现蓝月亮这支“潜力股”。他找到蓝月亮创始人罗秋平，和他说“你应该卖洗衣液”。并劝戒他眼光要放长远，不要去赚短期的钱，要勇于进入新的品类。当时，洗衣液在我国的洗涤用品市场仅占4%。
看到冒头希望的罗秋平迅速做了三件事：一是以“洁净更保护”的宣传语，在央视投放广告；二是在奥运会的热浪后，邀请奥运冠军郭晶晶代言，进一步打响知名度和美誉度；三是进驻卖场，借由促销员的人海战术，促销的同时也培育了大批的消费者。
很快，凭借先发渠道优势，蓝月亮业绩飞涨。
2010年是蓝月亮与高瓴资本正式绑定的一年。那一年初，同样想分一杯羹的联合利华、宝洁等国际快消巨头相继入场，蓝月亮的资金开始紧张。
而继续看好蓝月亮的张磊马上给罗秋平打了4500万，成为蓝月亮当时唯一的外部投资人。
在高瓴资本的支持下，蓝月亮持续加码研发与线下渠道。
数据显示，从2007年到2013年，蓝月亮营业收入从4亿元增长到43亿元，年复合增长率达49%，其洗衣液市场份额从2008年到2013年连续六年排行第一。
福祸相依
2017年5月，由于转型社区店的失败，蓝月亮与家乐福、大润发重归于好，产品陆续回归各大卖场。
但此时，江湖风云已变，蓝月亮在线下渠道日渐式微。
“虽然不是强制要求，但是不卖，领导就在群里说我‘不合群’，还给我打了很多次电话。”蓝月亮内部人士李文（化名）表示，罗秋平为扭转危局，在公司内部已开始实行全员营销制。
在分销商与零售终端层面上，2019年，蓝月亮奋力开发下沉市场，以弥补此前的空缺。截至2019年底，蓝月亮的线下分销商为1267家，区县级零售终端达到2000个。
但从数据上看，蓝月亮仍未能与后来者拉开差距。
2019年，蓝月亮在洗衣液市场占有率为24.4%，第二名则拥有23.5%的市场份额，两者差距仅有0.9%。对比之下，曾经的蓝月亮拥有44%的市场份额，傲视群雄。
罗秋平终于为自己当年的固执付出了沉重的代价。
2015年，罗秋平想要在大润发里设置蓝月亮专柜，与其他品牌区分开来，“想把蓝月亮做成洗衣液里的爱马仕”。但强势的大润发却要求再加专柜费。
除此之外，罗秋平还想终止原来的进货模式，改成自主定价。大润发同样一口回绝。
随后，尽管蓝月亮的高管曾多次去大润发上海总部谈判，但“硬气”、“固执”的罗秋平，和同样强势的大润发，并没有各退一步。
6月，意欲转战自营店与线上电商的蓝月亮开始撤离大卖场。与此同时，蓝月亮洗衣液的市场份额也从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。到了2017年，立白洗衣液（包括立白、好爸爸两个品牌）2017年的市场占有率达到了26%，完全实现了对蓝月亮的反超。
在那段时间，唯一的好消息是，蓝月亮在线上端抢占了先机。根据招股书，2017至2019年，蓝月亮线上渠道收益分别为18.67亿港元、27.18亿港元及33.28亿港元，分别占总营业收入的33.1%、40.2%及47.2%。
但对于目前的洗衣液行业来说，线上端只是锦上添花，线下才是重头戏。
单品困兽
招股书显示，2019年，蓝月亮衣物清洁护理产品的营业收入为61.78亿港元，占比87.6%；而个人清洁护理产品和家居清洁护理产品则分别贡献了5.9%和6.5%的收入。
事实上，深陷产品单一困局的蓝月亮早在2015年就推出了浓缩洗衣液“至尊”和衣物消毒液“卫诺”，但至今两个品牌均未打响。
“罗秋平几乎把所有的精力和重点的业绩都放在浓缩洗衣液“至尊”上，旧的系列没有花很大的精力在推广。”在蓝月亮工作十余年的徐玲（化名）表示，疫情期间没法面对面营销，蓝月亮又只能做回旧款。
尽管蓝月亮正面临原有优势衰落、产品品类单一等诸多问题。但毫无疑问，蓝月亮目前仍然拥有极好的净利润与现金流。
招股书数据显示，2019年蓝月亮产生的经营活动现金净额达到10.32亿港元，同比大增314.6%；净利润为10.8亿港元，三年复合增长率为254%；整体毛利率由2017年的53.2%上升至2019年的64.2%。
蓝月亮最擅长的单品洗衣液，也并非坚不可摧。
洗衣液产品本身技术并没有太高的壁垒，而随着渠道的改变，竞争对后海量线上投放以及低价策略，其堡垒都有可能攻破。
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