最近，中概互联网公司最有看点的新闻无外乎PDD准备用TEMU这个产品正式发力海外了。
之所以叫做“正式”发力，是因为多多之前一直有小打小闹的出海动作。比如几年前拼多多创始团队就在多多体外试水了独立站VOVA、Floryday和JJ's House，市场也一直传出多多体内多次小规模尝试搭建出海团队的消息。
随着多多持续多个季度释放利润，市场对于多多的执行力和盈利能力逐渐开始建立信仰，我们在一年多前也分析过PDD电商盈利能力的确定性。（【拼多多】平台电商业务连续2个季度盈利，净利润率接近10%）
那多多用TEMU征战海外到底是折戟沉沙还是旗开得胜？虽然多多披露的信息非常少，但本文还是想试图推演一下多多出海业务的可行性。
先说结论，阿幸觉得中长期有较大的概率做到一定体量，供应链物流都不是问题，胜负手在于流量，前期PDD需要烧较多钱来破局。
由于PDD明确说了TEMU的模式类似SHEIN，那我们分两步来分析TEMU能够成功：
第一，SHEIN为什么可以在北美抢占亚马逊等主流电商平台的份额；
第二，PDD能否再造SHEIN的奇迹，从SHEIN和亚马逊手中抢占份额。
一、为什么SHEIN可以在欧美市场创造奇迹？
SensorTower数据显示，2022年第二季度，在线购物平台Shein的美国移动安装量超过亚马逊，问鼎美国下载量最高的购物APP。
据36氪报道，2022上半年SHEIN的销售额超过160亿美元，折合人民币1107.2亿元，同比增速50%。SHEIN为本年度设定的销售目标是300亿美元，在上半年就已经实现一大半了，下半年有“黑色星期五”“圣诞节”“元旦”等节日的加持，300亿美元的年度目标几乎是没有悬念的，大概率会超额完成。
2008年成立的SHEIN在2014年之前做的是跨境婚纱生意，低频、高毛利、高客单、超大价格差，业务模式类似兰亭集序，赚的是信息不对称的一竿子买卖套利钱。但2014年SHEIN正式开始深度涉足到上游供应链和前端产品运营，坚持难而正确的事让SHEIN的GMV此后一骑绝尘，2021年正式超越ZARA的销售额，对亚马逊的FASHION类目造成较大威胁。
SHEIN到底做对了什么？为什么北美市占率第一，拥有2亿PRIME中产会员的亚马逊做不好女装饰品类目，被SHEIN钻了空子?
亚马逊为什么留出了女装这么大的空子给SHEIN？
先看看亚马逊不擅长的女装类目有什么特点：非标、SKU多、爆款率低、退货率高、库销比高、季节性强容易过时、劳动密集型产业、长尾适合信息流推荐算法。
再看看亚马逊擅长的3C家电、家居类目有什么特点：高客单、SKU相对少、对物流要求较高、退货率相对低、库销比低、标准品多、对品质要求较高、搜索流量占比高。
那为什么亚马逊会擅长3C家电这些类目，不擅长女装饰品这种类目呢？阿幸分析主要有这几个原因。
首先，最核心的原因我认为是亚马逊特殊的物流仓储体系。
所谓”汝之蜜糖，彼之砒霜”，对于高客单标品而言，亚马逊的FBA物流(Fulfillment By Amazon)无疑是蜜糖，高时效和高品质送达，想想京东物流便可以理解。但对于女装这个品类，FBA则是一剂毒药。
1、女装SKU极多，库销比高（库存/销售），亚马逊仓库容量近几年本来就是处于吃紧的状态，这几年亚马逊限仓问题屡屡发生，库存绩效指标分数（IPI）低的卖家被限仓或者加价。影响IPI的4个因素分别是：冗余库存百分比、亚马逊物流售出率、无在售的亚马逊库存百分比、亚马逊物流有存货率。而服装，特别是女装的类目属性决定了女装卖家IPI分数一定较低，用亚马逊的FBA仓储物流体系履约非常困难或者价格高昂。
如果不用FBA用第三方物流体系的话，由于亚马逊的流量分配规则会倾斜到采用FBA的卖家，所以采用第三方物流体系的卖家周转率会显著低于采用FBA的卖家。3P卖家里面，差不多75%的订单都是走的FBA，便是这个原因。
2、亚马逊需要卖家提前备货到仓储，保证现货，因此亚马逊女装卖家的资金周转率低且款式反应较慢，但女装本来就是一个净利润率不高的生意，且具有很强的季节性，所以提前大量备货模式也不利于发展这个类目。
3、亚马逊的退货政策非常友好，FBA上门取件（想想JD的退货服务），因此亚马逊的女装类目退货率非常高，据传女装类目退货率30%以上（其他类目5%左右），导致卖家二次销售困难，赚钱难上加难。
4、亚马逊PRIME会员一大福利就是0门槛包邮。女装的ASP本来就不高，包邮导致亚马逊女装连带率低，亚马逊一个unit的客单价仅20+美金（SHEIN高达70美金，中东地区甚至到150美金），所以亚马逊女装卖家的物流成本占比就非常高。羊毛出在羊身上，物流成本高则商品价格必须够高才能赚钱，因此亚马逊女装的性价比必然低。
其次，亚马逊目前还是关键词搜索流量占比较高的分发逻辑，卖家排序逻辑主要是单SKU的好评率、产品相关性、转化率和销量。由于是以单SKU为出发点，不是以店铺或者每个消费者为出发逻辑。所以适合大单品选品强的卖家，不适合多SKU且非标的女装卖家。亚马逊卖家经常流传一句话，“七分靠选品，三分靠运营”，就是这个原因。
拼多多国内电商业务也是以SKU为出发点，销量+价格+转化率是最重要的排序因子，所以拼多多的卖家也是重选品，重价格战（卷），轻运营。
相反，淘宝的排序逻辑是以店铺为出发，好评度+销量+转化率+店铺等级是重要的排序因子，因此淘宝的卖家往往重运营，轻价格内卷。
了解了亚马逊做不好女装类目的原因，我们再看看SHEIN做对了什么。
一个事物的成功无非天时地利人和。
先看天时。SHEIN踩中了几波大的流量红利并大力投入完成了原始客户积累。SHEIN踩中了09年以Google为代表的流量红利；15年FB、长视频和KOL的流量红利；20年疫情带来的流量红利。早期做youtube的视频博主都不知道怎么开价，SHEIN也最早积累了fb的粉丝，所有号加起来三千多万粉丝，获客成本极低。
再看地利，如前文分析，亚马逊为代表的电商平台逻辑对女装卖家极不友好，为SHEIN留出了空间。而中国女装供应链极为牛叉，品多且便宜为SHEIN的成功奠定了基础。
最后是人和，SHEIN14年开始重点整合后端供应链，帮助工厂进行供应链升级改造，完成低成本的小单快返工程。前端通过大量的用户点击数据来精准推荐和预测销量。通过整合前后端数据和生产，SHEIN最终完成了闭环。
SHEIN本质上是个ZARA plus版。
SHEIN供应链采用小单快返，IT部门每天通过爬虫谷歌热词、竞品官网的主推产品的流行元素给到商品的设计师做元素拆解，设计师每天要出3-5款设计稿，出设计稿到生产出样衣不超过3天。SHEIN的衣服生产周期是首单11-13天，比较着急的话是7天，包括采购、生产、质检包装等。
并且SHEIN采取预售制，在首单生产在衣服没有生产完的情况下，拍好图片就开始售卖，下单3天后才发货。衣服销售过程中，通过APP数据，点击量、浏览量、转化率来预测销量，实时追加订单。这样SHEIN的供应链改造使得SHEIN具有极高的爆款率和库存最小化。
物流方面shein不做海外前置仓，采用国内备货来提高库容，发往世界各地的包裹95%是从网上仓库发货，和第三方物流合作。由于体量大，因此SHEIN也是DHL等物流的前几大客户，享受极低的物流配送费用。
低客单价和一定的配送门槛更是让SHEIN具有极高的连带率，虽然SHEIN单件衣服便宜，但超过7的连带率使得SHEIN的单包裹价值量高达70美金，所以物流费用占比反而远低于高效的亚马逊FBA。而且由于退货没有FBA方便，因此SHEIN的退货率也低于亚马逊服饰类目。
分析完为什么SHEIN可以在欧美市场创造奇迹，我们来看第二个问题：
PDD能否再造SHEIN的奇迹，从SHEIN和亚马逊手中抢占份额？
我们还是从供应链、物流、流量、运营算法四个角度分析。
首先供应链我认为是最不成问题的。
虽然SHEIN的供应链被网上吹爆，但随着SHEIN每日上新的SKU激增到数千款，甚至上万款的时候，其实SHEIN对内部设计师的依赖早就大幅降低，转而更多的依赖外部厂商的上新能力。
而外部厂商SHEIN并没有控股权，虽然网传SHEIN在针对大的供应商进行二选一，但我们只要看看BABA二选一的结果就可以知道，工厂比品牌更加不受二选一的控制。
SHEIN帮工厂做好了供应链数字化转型后，这种能力留在了工厂内部，其实已经社会化了。就像国内物流一样（其实支付体系也一样），虽然BABA是国内主要快递公司的前几大股东，把国内快递公司培养到又快又便宜，但这种资源并不是baba专属，而外化为了整个电商市场的红利，最终PDD受益快递大发展，成功通过一件包邮打开了局面。因此PDD大概率能够非常快的找到这些供应商并带着他们卷出新高度。
而且亚马逊这几年开始针对中国跨境大卖，冻结了许多大卖的店铺，政策风险陡然上升，这必然会带来大卖的出逃和供应链冗余。（有没有联想到当年淘宝卖家“出淘”到PDD）
其次看物流，物流本质上是规模经济的生意，SHEIN和PDD在北美本土的尾程都没有差异化，那头程物流的价格核心是跟着电商平台的体量走。因此物流问题等同于流量问题，只要PDD有流量，有销量，物流就不是问题。
而且有意思的是，就在拼多多宣布正式进军海外的前几天，拼多多的物流小老弟公司极兔在8月29日宣布推出北美货运包机线，为发往欧美的跨境小件提供便宜高效的寄递服务。你说这是什么意思~
再来看流量，我认为这个是PDD出海最核心也是最难的环节。
SHEIN踩到了三波流量红利，但目前跨境已经从蓝海卷成了红海，流量红利几乎消失殆尽。从亚马逊CPC价格就可以窥见一斑，2017年亚马逊的CPC单次点击价格大概才0.45美金，但到2021年这个价格已经变成了1.15美金/次。Google和FB的美国获客成本普遍反馈已经超过了20美金/客户，因此现在PDD冲进去一定需要烧大量的钱才能完成前期用户原始积累。
PDD早期通过微信砍一刀低成本带来了大量的流量，但海外失去了微信的加持，哪里去砍来便宜的客户是一个大问题。我们从PDD的海外用户增长JD可以发现这次出海，PDD除了传统的买量外，也希望通过社交和游戏裂变的方式来做。具体如何做我们也拭目以待，毕竟这是整个出海的胜负手。
最后是运营和算法，据传PDD已经把多多买菜的多个高管抽调到出海项目，而且是副总级别带队，目前整个出海团队已经达500人以上。相信在国内狂卷BABA的PDD在运营和算法上不会是出海软肋。
有意思的是多多这次出海的定位和国内PDD的定位有几个重大差异：
首先是平台定位，TEMU表示定位为中端用户而非下沉用户。很多人看到TEMU现在网站上的超低价商品表示不信中端用户的定位，但我认为PDD一定而且只能这么做。
因为海外运费太贵而且物流改造难度大，即使是FBA每单成本也要3美金左右，对比之下，国内快递成本才2-3RMB，因此如果TEMU的ASP太低势必会大幅亏损。TEMU早期的低客单价无非是为了低成本引流，亏物流费来引流其实比直接投放获客更加划算。
第二是店铺导向。PDD在国内一直是SKU导向，淡化店铺。但在上线的官方直播中，PDD表明TEMU是全品类的店铺导向，对品牌友好。
这直接杀到了亚马逊流量分配的根源，亚马逊平台反而是类似PDD的国内，是SKU导向，只是一个是品质权重高，一个是价格权重高。而店铺导向是天猫的玩法，这次PDD因地制宜，由于是中端消费者定位，因此不再采用低价SKU的流量分配规则，转而采用优质店铺规则。既和亚马逊形成差距，又表明虽然早期TEMU会是类似SHEIN的1P模式，但未来一定是3P占比高的平台模式。多多野心昭然若揭。
当然，无论如何，不变的是多多卷王的内核，变的只是术，TEMU是否能够在北美杀出一片天地，本文纯属YY，我们拭目以待。
全文仅代表本人YY，不代表所在机构观点
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