欧阳千里:天价白酒听花脱颖而出的秘诀,1%的精进原创 千里智库 欧阳千里 2024-02-04 11:05 发表于山东 1人听过
有一种高手,总是让别人拍着大腿说,他总做我想干没干的事情。想干没干的事情,包括想干不敢干,想干不好意思干,想干不能干,想干还没干,等等,总之没有干。于酒业而言,这个高手便是“听花”(青海春天)。
文 | 欧阳千里
临近年关,在写字楼的电梯间,又看到了听花酒的广告。广告很醒目,“98位中国烹饪大师:想不到白酒可以如此好喝!”“精品装 58600元/瓶 标准装5860元/瓶”“听花酒为什么这么好喝/这么贵/请诺贝尔奖得主担任首席科学家”等。
前段时间刷微博,连续两天看到关于听花酒的热搜。1月24日看到 #为什么请诺贝尔奖得主研究白酒# 的热搜,1月25日看到 #喝一滴酒都致癌吗# 的热搜,而这两项热搜均与天价白酒听花有关,前者收获1.1亿阅读量,后者收获1.6亿阅读量。
听花酒,又一次成为业内业外关注的热点。生来具备“焦点”特性的听花酒再一次成为“焦点”,在聚光灯下接受媒体、酒类从业者、社会公众的审视。个人认为,没有办法,酒业发展到今天,不破不立,是因为沿着所有成功的道路都无法复制成功了。
说实话,听花酒一直是酒业热点,时常是大众焦点,而长期关注它的人,却发现,它正在从“野蛮生长”完成“化茧成蝶”的蜕变,而这个过程便是1%的精进。
赛道与定位,超高端白酒定位
虫草天然是高端产品,但不是大赛道;白酒天然是大赛道,但不全是高端产品。我们来看听花酒,选择的是大赛道中的高端产品定位,自然拥有无限的想象空间。
听花酒,无论是定价5860元/瓶,还是58600元/瓶,均属于白酒赛道中的超高端定位。定位理论中曾谈及白酒定位的精髓,白酒的定位便是定价。于高端甚至超高端白酒而言,定价是有参照物的,所以,接近、超越酒业极头部单品的建议零售价的定价在酒业屡见不鲜。效果如何呢,效果不尽如人意。
多年以前,酒鬼、水井坊均曾成为中国卖得最贵的酒,也因如此获得巨大成功。如今,听花酒定价远超酒业极头部单品的实际成交价,在酒业再次引发轩然大波。
2023年11月14日,率队参观阿里巴巴山东运营商,座谈会时有酒商谈及酒桌趣闻,中国最贵的酒是什么?听花。
天时与势能,大流量一锤定音
酒业江湖,论资排辈,难谈创新。在酒业江湖之中,总有“高手”突破极限,成就自己的事业。遥想当年青春小酒、垂直电商,回看前些年光瓶酒、酱酒,再看当下的超高端白酒,均是把握住不同阶段的“天时”。
伴随着人均饮酒量、人均消费频次、适龄酒饮人口的下滑,倒逼酒饮消费不断升级,酒饮消费生态面临着“重塑”。从市场中看,酒饮消费越来越偏重于商务宴请、节庆馈赠,也就意味着超高端白酒迎来新的发展机遇。
事实上,纵然面临经济波动,超高净值人群的消费力受影响很小甚至不降反增。从海外来看,全球经济下行,奢侈品却越卖越好,如LVMH、劳斯莱斯等均创新高。
定位超高端的听花酒,成功的前提之一便是需要影响到它的目标人群,无论是消费听花的人,还是经销听花的人。
听花酒又是如何去做的?听花酒在新华社、央视、人民日报、半月谈、机场及航空杂志等做了海量传播,极大的提升了品牌美誉度;听花酒在女足亚洲杯决赛、天空四号发射直播等大流量时刻成为焦点,极大的提升了品牌知名度;听花酒因“天价”“诺奖”“国际专利”等多次喜提全网热搜,在巨大的关注之下,收获想品鉴/经销它的受众。
目前来看,定位超高端的听花酒,品牌不断破圈,美誉度急速提升,抢占部分高端酒的商务宴请及节庆馈赠市场在情理之中。
认知与证真,科学化酒体定型
2023年12月12日,与里斯品类创新战略咨询交流“区域白酒突围战”,里斯团队认为区域白酒实现突破的五个机会之一便是“健康化趋势”,顺应消费者认知,打造可信可证的“能减少对身体伤害的白酒”的新品类。
恰如里斯团队所言,在消费者认知中存在“健康白酒”“白酒健康”的认知,但市面上的多数白酒无法“证真”,以至于“健康白酒”在消费者心智中有,而市场上无。自听花酒问世以来,联合相关机构证明其“减害增益”“激活副交感神经”“生津”等特点,并邀请众多媒体记者参与饮用测试研究,亲身鉴证体验其产品的价值。
回到2023年11月11日听花酒体定型发布会来看,听花酒宣布酒体正式定型,并发布《听花酒体与品质特征内控指标及检验方法》。其总设计师张雪峰宣布,听花找到了解决酒精对人体危害问题的“金钥匙”。
与此同时,听花酒宣布又一位诺奖得主阿夫拉姆·赫什科(2004年诺贝尔化学奖得主,致力于泛素调节蛋白质降解机制和代谢修复理论的研究)加盟首席科学家研究团队,将指导听花酒在代谢修复领域开展研究。
后记
酒业之中,无论是酒厂、酒商、酒友,亦或是酒媒、智业公司,看待任何新生酒类品牌,多是“不屑一顾”,因为业内的主流观点便是“基因、血统”。殊不知,伴随着酒业进入深度调整期,恰是那些非主流的酒类品牌才会掀起滔天巨浪,比如听花酒。
个人观点,仅供参考
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欧阳千里
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