2018年7月號
結盟電商〉串起回饋點數、支付服務 全力導流
LINE購物轉換率10％ 變身電商綠色新大陸
文 / 蕭歆諺 攝影 / 林耘彤 2018-07-02
LINE購物轉換率10％ 變身電商綠色新大陸
LINE購物開站不到半年，轉換率已成長到10％、擁有270家合作電商，不重複訪客數也高達900多萬，驚人的好成績，讓電商平台紛紛靠攏。
從今年1月起，許多人使用LINE，除了傳訊息、看影片，還能使用LINE搭建的購物平台，進入各家電商購物。
由於LINE僅是通訊軟體，LINE購物剛推出時，外界都等著看好戲。沒想到上線不到半年，卻交出轉換率10％的驚人成績單。也就是每十個人進站，就有一個人會埋單。
LINE購物的合作夥伴、蝦皮購物行銷經理郭雨潔也表示，人們的日常生活很依賴手機App，但每天會啟動的其實最多也只有10個左右。扣掉日常溝通用的軟體，會啟動的購物App很少。
她觀察，近年消費者使用行動裝置購物的比例愈來愈高。所以蝦皮除了強化自身的App，也看重LINE挾帶著消費者日常溝通主要平台的優勢，攜手與其合作，帶給消費者更好的購物體驗。
「當企業從FB找客人變得飽和後，就會想從新的平台找新客源，」91APP行銷長李朝基直言，這幾年各電商一窩蜂到FB找人潮和投廣告，但從去年開始差不多到頂了，剛好LINE購物出現了，成為新的處女地。
其實LINE購物的推出，是台灣團隊煞費苦心，努力說服總部而來的。
沉潛兩年 甫上線就讓系統超載當機
LINE總部原本打算自己投入電商，挑戰PChome和蝦皮等，但台灣團隊建議，用共存共榮方式，讓LINE扮演協助電商發展的導流角色，當消費者的「購物第一站」。
擁有十多年電商經驗的LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣說得直白，LINE若自己發展電商，難度也很高。因此LINE台灣積極說服總部，雙方往返溝通，讓顧昌欣這一等就是兩年。
「還有同仁幫我做貼圖，」顧昌欣轉過電腦螢幕秀出擁有他大頭的貼圖，旁邊文字是他當年的口頭禪「可以go了嗎？」道盡當初焦慮。反覆辯證和寫報告，還經歷同仁耐不住性子離去。2017年春節農曆年前，顧昌欣終於等到總部點頭說「go」。
LINE先是併購前身為電商「愛逛街」的嚮網科技，接著憑藉顧昌欣過去在Yahoo任職的人脈，找來Yahoo購物中心、Yahoo超級商城、udn買東西和friDay購物等28家電商伙伴。
許多電商一開始選擇觀望，並未加入。「當我看到數字一直往上跳時，超興奮的，後來當機，就傻眼了，」顧昌欣甜蜜地回憶著。今年元月18日正式開站後，LINE購物就因流量過多導致系統超載當機，讓外界見識到LINE購物的潛力。
開站至今不到半年，LINE購物從3月年度記者會公布的轉換率7％，至今已成長到10％，合作電商迅速來到270家，不重複訪客數也高達900多萬。
「商業模式對了，別人會和你一起來打仗，」顧昌欣分析，LINE購物發展得比想像中還要好，關鍵還是高舉「合作共榮」的大旗。「LINE有1900萬用戶，還有太多人沒在LINE上買過東西，」他說。
整合內部服務 提供合作廠商建議
LINE購物搭配其他服務，發揮綜效，也是成功關鍵。
「會成功，跟它的方便性與點數有關，」商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍剖析，LINE提供的高點數回饋是驅動購買的主因。
另外，消費者受免費貼圖等誘因吸引，將LINE嚴選好物、LINE Points等官方帳號加入好友後，也會不定期收到推播至眼前的商品優惠訊息，刺激買氣。
LINE購物串起LINE Pay、LINE Points和LINE TODAY等服務，建立一套獨有的生態系。除整合內部服務，LINE購物也善用和電商互動累積的銷售經驗，與其他合作廠商交流，協助其成長。
過去各家電商發展策略都是內部研究，悶著頭做。但LINE購物會主動提供合作伙伴建議。
顧昌欣舉例，有一次和某知名國際服飾品牌開會，他放另一家服飾品牌的購物流程給業者看：這家合作的業者顧客一分半鐘能買到一件衣服，但你們卻要三分鐘才能買到。當時，參與開會的國際品牌服飾高層立刻跟員工說：「要改」。
「這就是一種雙贏，」顧昌欣笑著說。
但也有人質疑，LINE購物交出好成績，有賴大量資源投入與高返利，一旦優惠結束後，還能維持成長嗎？
台大資訊管理學系教授黃明蕙提醒，目前LINE的促銷策略主攻快速成長消費者基礎，高返利活動不適合打持久戰，一旦促銷結束，消費者可能會離開。她舉例，當年GROUPON來勢洶洶，紅極一時，但用低價做為利基點的結果就是走不長遠。
不過，與LINE購物合作的udn買東西電子商務部網路行銷中心總監陳彥卉則有不同體會。udn買東西在LINE促銷結束後，業績雖無法維持在高峰，但掉至低點後的反彈表現還不錯，和沒辦活動相較，仍有成長趨勢。
既合作又競爭 電商如何跳好探戈？
儘管LINE購物真的替電商伙伴帶來業績，但電商還是要根據點擊數或成交量付費給LINE，合作廠商該如何權衡？
一位不具名的綜合型電商業者表示，和LINE購物合作就像吃毒藥一樣，一旦依賴太深上了癮，導流主力都靠它，未來如果LINE購物要抽更多利潤，很難拒絕。
李朝基也提醒企業，如果業績都來自高返利，沒辦法做得長久，致勝關鍵仍是好好經營自己的會員，做好CRM（客戶關係管理），懂得分析消費者的使用習慣，掌握數據才是長久之道。
Yahoo奇摩電子商務行銷部資深總監蕭錦薇也提到，對他們而言，LINE購物和所有導流管道一樣，是「大聯盟計畫」的分潤伙伴之一。Yahoo的主力還是放在培養自身的核心競爭力，開發新服務，例如曾使用AR技術，讓消費者以遊戲性方式領取折價券。
「台灣的生意不一定全是零和遊戲，會不會有更多可能性被無中生有出來呢？」面對LINE購物的未來，顧昌欣樂觀看待，決定拓展銀髮族客源，並善用LINE獨有的社交圈，開展更多可能。
中山大學資訊管理學系教授梁定澎也談到，LINE具備「SoLoMo」（社交/區域/行動裝置）的特性，未來若能根據使用者位置提供更精準的資訊，還有很多發揮空間。LINE近期發展LINE Beacon，在捷運站設點推播訊息，也暗示了往這方向發展的可能。
還不到一歲的LINE購物，如同綠色新大陸，LINE、合作廠商也還在磨合學習中，能不能繼續擴張，創造多贏局面，留待時間給答案。
關鍵字: 經濟、科技