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优秀的企业总是相似的。尽管一季度精准打击餐饮业元气，而海天的餐饮渠道占比七成左右，但其一季报竟没让投资者失望，海天味业于4月25日发布一季报，Q1收入59亿，同比增长7%，利润15.7亿，同比增长13%。
海天不仅是酱油第一股，还是调味品第一股，春节至今也涨了12%。之前写过一篇文章深度分析过海天味业当前的状态，多角度剖析了核心竞争力，感兴趣的朋友点击以下链接回看。
整个酱油市场就目前而言集中度依然不高，哪怕行业存在多家上市公司如海天味业、中炬高新、千禾味业、加加食品，但CR5不到30%，行业排名前四的企业分别是海天味业、厨邦、李锦记和欣和，市占率分别是 16%，4%，4%和 2%。直观地说，酱油行业可以分为三个梯队：
1） 第一梯队份额近20%：海天，酱油收入100亿量级。渠道下沉至县镇级。终端售价约1万元/吨；
2）第二梯队份额近20%：酱油营业额在10-40亿元之间，品牌包括李锦记、厨邦、欣和、东古、味事达等五个，销售区域基本上覆盖全国，但不够全面，市场下沉的程度也不够深。
李锦记：覆盖中高端商超+高端餐饮，终端售价20元/1.9L，约0.85万元/吨；
厨邦酱油：覆盖中高端商超+华南区域，12年间cagr=23%，近两年增速放缓；
欣和酱油：包括欣和六月鲜系列，覆盖中高端商超+华东区域，终端售价31元/1.8L，约1.4万元/吨；
东古：覆盖流通+东北区域，终端售价15/1.8L，约0.7万元/吨；
味事达（已被新加坡福达收购）：覆盖中高端商超，终端售价25/1.6L，约1.2万元/吨；
3）第三梯队超60%：多是区域性品牌，酱油营业额在10亿元以下，主要包括加加、千禾、富氏好太太、巧媳妇、味莼园、珍极、巧媳妇、灯塔、玉兔、金狮、老恒和、中坝、苏美、龙牌、鲁花、大王（被新希望收购）、致美斋、居易、民天、金冠园、绿佳、正阳河、三和四美等众多区域性品牌，上述这些品牌的营业额大多在5000万元-5亿元之间，少数在5-10亿元，基本上都是在产地范围内进行销售，凭借区域性消费习惯等优势在省内生存，并且，这些品牌大部分价格介于海天与中炬高新、加加、千禾之间。
千禾味业：已突破西南区域，约2万元/吨；
加加食品：长沙起家，终端售价约0.95万元/吨；
致美斋：终端售价26元/1.9L，约1.05/吨；
巧媳妇：终端售价20/1.3L，约1.2万元/吨；
味莼园：终端售价28/1.8L，约1.25万元/吨；
珍极：终端售价25/2L，约1万元/吨。
不难发现，时至今日，酱油市场依然不是寡头竞争，甚至说“一家独大”都不合适，海天味业只是市场强势参与者，并不是领导者。
而三十年前，酱油市场更加混乱，品牌众多，没有走向全国的企业。原本陈皮糖写本文的初衷是探究海天味业在上世纪九十年代如何打败致美斋走出广东、21世纪初如何打败劲敌李锦记、加加酱油，但在翻阅了大量论文、书刊后，陈皮糖认为不能说海天打败了其余酱油企业，只是海天从一个极度分散的行业中慢慢走了出来，而其余企业则由于各种各样的战略失误，慢慢陷入市场竞争的泥淖中。
今天陈皮糖会用较大的篇幅叙述海天如何一步步成长到今天的局面，这篇文章不是研报，只是个故事~
二十世纪九十年代前的混乱局面
那个年代还是“打酱油”的年代。全国各地充斥着大大小小的酱厂，彼此相安无事。
早在乾隆时期，佛山就开设有大大小小各类酱园，咸、甜、酸、辣，各种口味一应俱全，产品远销各地。1955年，佛山25家最有实力和影响力的酱园合并重组，形成了“天南一帝”，命名为海天酱油厂。
当时的广东一带，有非常多的老酱园，比如风靡一时的致美斋。广州致美斋酱园成立于明末清初，至今400多年。与北京六必居、扬州三和、长沙九如斋并称中国四大名酱园。其他地方品牌也有着深厚的资历：广东鹤山的东古酱油有着160多年历史；湖南龙牌酱油90多年；京津冀地区的金狮已80年，珍极也有60多年。这些资历深厚的老将，如今都只在区域活跃，成为酱油市场的“第三梯队”。
而那个时候已在鼎盛的李锦记，还没进入中国市场
没错，李锦记是外资品牌。李锦记从大清同治年间创立至今，已经历五代，目前掌舵人是第四代三子李慧中。2019年，《福布斯》杂志发布2019年香港前50大富豪。89岁的李锦记集团主席、李惠中之父李文达成为“黑马”，以171亿美元身家跻身榜单前三甲。李锦记不上市、不借钱、不亏钱，可谓闷声发大财。
第一代：是在渔村辛苦煮耗的李锦记创始人李锦堂，大清同治七年（即公元 1868 年）11 月 8 日出生，于1888 年发明耗油，随即成立李锦记，所以，李锦记是靠耗油起家。
第二代：李锦堂的三个儿子作为第二代守业40年。三兄弟在家族事业发展愿景上秉持不同态度，三房李兆南倾向创业、做大祖业，而不仅是守业，于是三房举债收购前两房的股权。
第三代：李家的第三代是了不起的一代。李兆南的儿子李文达，实现了李锦记从作坊式生产到自动化生产的跨越，这发生在上世纪70年代。并且开始进军北美、欧洲、东南亚、日本华侨市场，短短几年，李锦记在美国耗油市场的份额接近100%，香港份额也在80%以上，硕果累累。
并且，靠耗油起家的李锦记开始生产酱油了，这是1972年。
经济体制改革开始发挥作用的九十年
1992年初，小平爷爷南巡，经济体制改革的步伐继续加大，酱油厂相安无事的局面逐渐被打破，行业开始躁动了。
1994年，上海海鸥与法国达能合资组建上海淘大食品有限公司。“淘大”牌酱油进入市场，并逐步成为一代上海人的味觉记忆。同年，海天重组为有限责任公司。重组之后，庞康即斥巨资3000多万引进一条国外生产线，提升生产能力和效率，这在90年代是一笔巨额投资，也是庞康在海天做的第一个重大决策，事后来看，在当时的环境下，规模化生产足以让海天冒头。
与此同时，有个叫杨振的年轻人辞去中学老师的工作，下海经商，做隐形纱窗和技术转让生意起家的杨老板，特别喜爱与注重营销策划，，重视公司及产品的宣传与推广。杨振平常喜欢做菜，当时的酱油瓶盖要用利器捅破，才能倒出酱油。但这样往往易将酱油四处泼洒，弄得很脏。于是，他产生了改进酱油瓶盖的想法。杨振根据自己的想法，设计了一套改进酱油瓶盖的方案，主要的创新点在于打开酱油瓶盖时，不需要用利器捅破，而直接拉开内盖便可，也即现在酱油所用的瓶盖。
有了方案之后，杨振想把这个创意以50万的价格卖给湖南的酱油厂，但在缺乏创新意识的90年代，杨振这一计划受阻。于是，杨振萌生了自己创办酱油厂的想法，1997年初，加加酱油厂在湖南宁乡县创办。加加酱油厂定位高端酱油，一瓶售价6.5元，与市场均价1.6元/瓶的价格相去甚远。
注重品牌营销的杨振，以其不拘一格的广告以及便捷的瓶盖设计，在短短两年时间内，打败了湖南本地多家酱油厂，准备迈入全国。
除了加加酱油，现在的香饽饽美味鲜（中炬高新）也在1999年出生了。位于广东中山市火炬开发区的中炬高新，原本负责发展高新技术产业，重组后第6年即1999年10月，收购了中山市美味鲜食品总厂，正式进入调味品行业。旗下拥有美味鲜和厨邦两大品牌。两品牌出生虽晚，但背靠大树，发展迅速，很快在粵浙闽三省扎稳根基。
90年代的纷争远不止这些内地企业，外资品牌也来了。
李锦记的第三代将耗油卖到北美、欧洲后，开始感受到了大陆改革的春风，第四代——李慧中提出“要成就一番大事业，必须要回到中国内地去”。于是1993年，李锦记位于广州黄埔的厂房正式开始运营。1995年，为了有更大的空间去生产多种酱料，李锦记开始在广东新会筹建新的、更大的生产基地。此后，李锦记在中国内地的市场占有率和品牌影响力逐年提升。1998年，李锦记开始在内地生产酱油。
尽管群雄虎视眈眈，但并未出现遥遥领先的企业。当时海天所在的广东，区域内最大品牌是致美斋。致美斋是国营品牌，创新意识不足，海天先树立品牌意识，并打破终端市场酱油产品low的固有印象。现在来看，海天采取的方式不值一提，但在当时，这些举措足以打败原地踏步的致美斋：
瓶身标签做大做醒目；
包装采用一次性免洗专用瓶；
在销售终端宣传海天品牌形象。
很快，海天不满足广东市场，开始走向全国。海天首先突破武汉市场，在通讯不发达的九十年代，为了增加效率，直接在武汉设立驻外机构，销售新人都派往武汉，奖惩机制到位，销售新人干劲十足。武汉模式复制到海南、福建、湖北其他地市，海天的省外拓展十分顺利。
2000年，海天年产酱油18万吨，销售额突破10亿元，经销商1000+家，已经是国内第一酱油了。
新世纪初的战略突围
如果说海天在九十年代的成功靠的是机遇以及恰到好处的努力，那么进入21世纪，仗没那么好打了，需要对国内市场有足够的洞察力。经过近十年的培育，几家酱油厂都冒了出来。海天酱油要想在全国布局，除了广东的中炬高新、李锦记，向北进军也有很多关卡——西南地区的千禾味业、华中地区的加加酱油、上海淘大、京津冀的统万珍级、山东齐鲁地区的欣和六月鲜。
2002年5月，上海海鸥与法国达能合资组建的淘大，兼并了上海海鸥。扩充之后，上海淘大纯天然酿造酱油年生产能力达10万吨，是酱油大军的一员。自此之后，淘大酱油进军全国市场。
同年6月，美国亨氏公司在华业务不再满足于婴幼儿米粉的生产，决定踏足调味品领域。一出手就收购了广州市番禺区粮食局下属的3家国营调味品企业的经营权。其中，美味源是一张王牌，该品牌年销售额达2000万美元左右。
原本在山东卖豆瓣酱的欣和也嗅到商机，将古法酿造的“六月鲜”推到上海，通过街头试吃撕出一条口子。2003年，欣和推出“六月鲜”，坚持只做6个月发酵的特级酱油，2005年，加加推出“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”的概念。
此时，对国内经济发展状态以及消费环境的把握则显得尤为重要。海天领导人庞康认为调味品必须符合大众需求，需要先取得市场。而李锦记的第四代李惠民则认为居民对高档调味料的需求会增加，应打造从品牌到市场的发展之路，坚持李锦记走高端路线，不会为了市场牺牲价格。海天与李锦记的路刚好相反。海天推出与李锦记具有强烈价格对比的产品系列，如2011年海天265克瓶装金标蚝油售价为4.2元， 255克瓶装李锦记旧庄蚝油售价则为24.9元，价格是1/6。而质量上，从瓶型、外包装、标签颜色、渠道推广模式全面模仿李锦记。
李锦记后知后觉，推出低价系列“大厨来”“锦珍耗油”，但售价依旧比海天高。但李锦记的低价系列被经销商、商家当成高档产品卖，李锦记品牌受损。现在去超市货柜，李锦记不再是高贵的代表了，价格完全平民化了。
2012年，海天耗油21万吨销量、8.9亿销售额，全面超越李锦记（为其三倍）。
事实证明，在2000~2010年经济高速发展的十年，全面实现小康还远未实现的十年，市场远比价格重要。
2010~2020的势如破竹
到了2010年后，酱油企业纷纷登陆资本市场。首先是加加酱油。
2012年初，加加酱油上市。上市当年收入17亿，利润1.8亿。2019年加加酱油收入20亿，利润1.6亿，这家酱油第一股8年来几乎原地踏步。这家曾在2002年参加央视广告招标会并以4800万勇夺“标王”的企业（陈皮糖不禁想起了最早的标王秦池酒业），曾经是家喻户晓的调味品品牌，并且由于发明“生抽、老抽”概念，又在行业掀起一股巨浪。但由于不重视渠道建设，并且走产品多元化扩张之路，加加食品已经逐渐淡出大众视野。
加加食品不能对海天形成威胁了，2012年的三氯丙醇事件又将亨氏美味源拖垮了，海天的对手越来越集中。
在这十年，海天由于其对市场的认知，依然走大众消费品路线，继续深耕渠道，无论是渠道覆盖的广度还是深度，截止当前，全国地市实现100%覆盖。
至于与中炬高新的关系，其实在现在这样的格局下，他们没有形成正面竞争，都在联合吞并小企业。造成行业洗牌的事件，或是食品安全标准，或是小企业亏损出清，也许此次疫情会造成行业格局重塑，我在期待这一天的到来。
注：海天味业于4月25日发布一季报，Q1收入59亿，同比增长7%，利润15.7亿，同比增长13%。
参考文献：
《酱油市场“四分天下》
《酱油格局生变，未来这2大趋势将成主旋律》
《BN调味品集团营销策略研究》
《A调味品鲁西市场营销策略设计》
《海天的酱油帝国》
《智造一个新海天》
《酱油行业竞争》
《李锦记家族：让家族企业代代相传》
《70年70人丨李惠中：传承李锦记131年“酱料王国”》
《海天味业国际市场营销战略研究》
《加加食品有限公司发展战略研究》
《致美斋有限公司战略管理的研究》