啤酒动销跟踪20240628

一、销售情况分析

啤酒行业专家表示，所代理的雪花啤酒年销量近40万箱，其中70%以上为雪花品牌，主要销售瓶装产品。

专家指出，近三年整体销量逐年下滑，但中高档产品销量增长明显。

一季度雪花啤酒销量完成80%，同比下滑约两个百分点。喜力品牌销量增长，超勇品牌销量下降。

5月份雪花啤酒销量有所改善，纯生和洗涤产品销量上升，超勇品牌销量减少。

上半年销售增速与去年同期基本持平，增长约1个百分点。纯生系列增长10%，喜力增长可能超过100%，天涯品牌下滑约两个百分点。

武汉地区大经销商中，有的增长3~5个百分点，主要是由于纯生系列的增长。

二、品牌与产品策略

喜力品牌今年取消单箱补贴，统一产品价格，并通过APP进行市场策略执行，加大在线上销售的力度。

喜力品牌今年的变化包括促销员的作用和公司对店铺的支持，以及线上销售的增长。

纯生金标在湖北和武汉市场非常重要，湖北啤酒容量下滑至100-110万吨，雪花占约50%份额。

纯生和低端330易拉罐对华润湖北贡献大，提价后销量未受影响，预计有增长空间。

今年二季度的完成比例与往年相比有所偏差，但结构上是好的。一季度完成规划的80%，二季度完成约90%，预计三季度能达到90%以上。

三、价格与市场策略

喜力西米白罐售价10.8元，绿罐经典售价11.8元，330规格产品在浙江福建有销售，在湖北不销售。

喜力小瓶定价15元，5升精装桶售价118元，无醇产品虽然售价高但销量几乎为0。

纯生提供的政策允许将账面资金转为市场推广凭证，喜力陈生提供阶段性补偿，如完成5000箱销售即赠送50台展示柜，价值约6万元。

四、竞争品牌与市场表现

青岛啤酒在2022年第二季度销量同比下滑约10%，整个公司产品销量下滑10%。

2022年上半年青岛啤酒销量下滑约12%，其中4月和5月销量下滑较为明显。

青岛啤酒的各主品牌如经典白啤、纯生、崂山等销量均出现下滑，中高端产品下滑比例更大。

华润在山东市场表现不佳，市场份额大幅下滑，去年开始下降幅度显著。

华润在淄博市场的占有率可能仅剩5%到6%，市场地位显著下降。

五、市场趋势预测与业绩展望

2023年啤酒行业受消费恢复和销量兑现节奏的影响，而2024年上半年市场波动较小，但仍呈上涨趋势。

2023年一季度销量基数高，二季度消费降温但销量依然不错。预计到2024年上半年会有高基数，而三季度将回到低基数。

不同啤酒公司的吨成本在2024年有望下降，青岛啤酒的吨成本预计全年下降约2%。

中国啤酒龙头被认为是攻守兼备的主线，青岛啤酒和燕京啤酒预计未来2~3年中价水平将分别提升至4500元和4000元每吨。

中国啤酒市场在CPI或通胀偏弱阶段具有升级韧性，未来两到三年有良好的业绩确定性。

Q&A

Q1: 今年二季度雪花啤酒的销量情况如何？

A1: 今年二季度雪花啤酒一季度销量完成80%，与去年同期相比下滑约两个百分点。5月份销量有所改善，纯生和洗涤产品销量上升，超勇品牌销量减少。

Q2: 喜力品牌今年的销售策略有哪些变化？

A2: 喜力品牌今年的销售策略包括取消单箱补贴，统一产品价格，并通过APP进行市场策略执行，加强精细化管理。公司还加大了在线上销售的力度，特别是社区团购。

Q3: 公司在资源或战略上有重点倾斜的其他产品有哪些？

A3: 公司重点倾斜的产品包括纯生金标，在湖北和武汉市场非常重要。去年湖北的销量目标未完成，实际销量为51万吨，纯生和低端330易拉罐对华润湖北贡献较大。

Q4: 今年上半年雪花啤酒的销售增速如何？

A4: 今年上半年雪花啤酒的销售增速与去年同期基本持平，增长约1个百分点。其中纯生增长了10%，喜力增长可能超过100%，天涯品牌下滑约两个百分点。

Q5: 白啤销量下滑的原因是什么？

A5: 白啤销量下滑可能是因为市场对白啤的需求已达天花板。去年同期库存为5~7天，而今年超过40天。

Q6: 公司对低端产品如崂山的销售策略是什么？

A6: 公司正在调整产品结构，低端产品销量下滑但幅度有限，中高端产品需持续增长。公司考核目标允许总量下滑，但要求销售额和利润不下滑，持续优化产品结构。

Q7: 欧洲杯是否对啤酒销量有显著提升作用？

A7: 欧洲杯对啤酒销量的提升作用并不显著，主要是因为今年体育营销活动较少，销售主要依赖线上外卖和部分线下酒馆。

Q8: 今年啤酒销售受到哪些因素影响？

A8: 今年啤酒销售受到天气影响较大，不如去年天气好，导致销售节奏受阻。同时，公司产品的货龄和新鲜度不理想，部分产品销售周期延长，仍在处理早期库存。

Q9: 华润在山东市场的销售策略是否有效？

A9: 华润在山东市场的销售策略未见成效，市场份额大幅下降，主要是因为高估产品力，转攻中高端市场而失去低端市场的竞争优势。

Q10: 华润产品在不同地区的价格策略是否一致？

A10: 华润产品在不同地区的价格策略不一致，导致产品价格差异较大，影响了销量。

Q11: 2023年上半年啤酒行业的景气状况如何？

A11: 2023年上半年啤酒行业面临压力，但预计三季度景气度将边际向上。

Q12: 啤酒行业的销量与业绩之间的关系如何？

A12: 尽管销量表现弱，但业绩的确定性强，2024年业绩的确定性是看好啤酒全年投资机会的核心。

Q13: 燕京啤酒、华润和青岛啤酒在食品药股中的表现如何？

A13: 燕京啤酒、华润和青岛啤酒在食品药股中有相对收益，燕京啤酒上涨约两三个百分点，而青岛啤酒仅下跌两个百分点。

Q14: 2024年啤酒公司的吨成本预计将如何变化？

A14: 2024年不同啤酒公司的吨成本有望下降，预计青岛啤酒的吨成本全年下降约2%。

Q15: 中国啤酒市场与日本啤酒市场相比，价格增长强度如何？

A15: 中国啤酒市场预计将比日本更强劲，因消费税较低，展现出啤酒价格的韧性。

Q16: 中国啤酒行业未来两到三年的业绩确定性如何？

A16: 中国啤酒行业在中期纬度具有良好的业绩确定性，预计未来两到三年将实现成长。

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