欧派家居线上策略会交流20240611
会议要点
1、宏观经济环境与行业影响
· 2024年上半年，欧派家居受到上游地产行业的持续影响，包括新房交付和二手房成交波动。尽管国家政策积极推动房地产企稳，但整体影响尚未明显改善。
· 定制家居行业受宏观经济形势和消费者消费状态影响较大，特别是消费降级和理性消费趋势明显。定制家居作为万元级别的消费品类，其复苏速度较慢。
2、公司应对策略
· 公司通过获取更多客流和提高客单值来保持收入稳定增长。
· 通过整装家装公司和线上渠道获取流量，线上流量占比逐年提升，2023年达到12%-13%。
· 通过扩品类和套餐策略提升客单值，推出厨衣木卫库的综合套餐，预计到2024年底，具备多品类销售能力的门店将超过1000家。
3、行业竞争与市场预期
· 中小企业在疫情后卷土重来，但整体出清速度放缓。长期来看，品牌集中度提升趋势不变，头部企业将获得更多市场份额。
· 公司拥有8700个终端门店，未来将逐步转型为多品类销售的零售大家居门店。
4、存量房市场策略
· 新房依然是主要流量来源，但存量房需求将成为未来主力。公司通过合作家装公司和培养零售大家居门店来获取存量需求。
5、零售大家居与整装大家居业务
· 2023年整装大家居业务收入增长22%，达到31.7亿元，预计2024年增长速度在20%左右。
· 零售大家居门店预计2024年新增200-250家，整体门店数量达到1300家左右，预计零售大家居门店未来将占零售总额的一半以上。
6、渠道调整与改革
· 渠道调整和组织架构改革稳步推进，分事业部后效果显著，特别是第二事业部表现突出。改革过程中遇到的问题逐步解决，代理商参与意愿增强。
7、低端市场与品牌策略
· 公司主品牌和子品牌定位中高端，虽然有尝试低端市场的子品牌，但不会贸然用主品牌下探价格。中小品牌低价不一定低毛利，欧派家居通过规模优势与上游供应商深度合作。
8、结与展望
· 上半年数据压力较大，但公司推进的大家居战略效果显著，未来行业竞争格局将沿着大家居融合一体化方向演变。欧派家居在组织架构和战略调整上领先，未来有信心取得更大优势。
Q&A
Q：您观察到目前一些中小企业的经营情况与年初或去年相比有何变化？对于中小企业的出清节奏或集中度提升的趋势有何看法？
A：从2023年疫情过后开始，消费者的状态相对疲软，消费降级趋势明显。中小企业由于溢价能力较弱，整体价格带较低，能够满足当前消费者的需求。疫情前，行业出清速度加快，尤其是规模较小的品牌和地方性公司。疫情期间经营韧性较差的企业在疫情后卷土重来，试图重新获客和销售。整体效果来看，从2023年初至今，中小品牌的出清速度有所放缓。长期来看，消费者对品牌消费和一站式服务的需求未变，尽管品牌溢价可能被削弱，但品牌带来的服务保障仍是消费者所需。
Q：公司去年开始给零售代理商响应大家居战略后，他们的经营能力有何提升？公司今年对零售代理商的扶持政策和考核制度有何主要变化？
A：公司去年开始推动零售代理商响应大家居战略，经过一年的时间，代理商的经营能力有所提升。今年公司在扶持政策和考核制度上进行了调整，具体细节未在本次交流中详细披露，但可以推测公司会继续加强对代理商的支持，以适应市场变化和提升整体竞争力。
Q：公司如何看待行业集中度的提升对未来市场份额的影响？
A：从长远来看，行业集中度的提升将使头部企业获得更多市场份额。尽管短期内可能会遇到一些突如其来的因素影响，但品牌的议价能力、服务保障、产品稳定性和一站式综合服务能力将成为未来竞争的关键。
Q：公司目前的终端门店情况如何？
A：截至2023年底，公司拥有8700个终端门店，其中超过5000家是单品类门店，如厨柜、衣柜、木门和卫浴。这些门店是公司二十多年来积累的宝贵财富。
Q：公司未来在终端门店方面有哪些转型计划？
A：公司计划进行管理和战略定位的转型，并优化升级终端门店和代理商的经营思维。公司将通过培训、赋能、样品、装修和广告补贴等措施支持代理商。此外，公司还将推出定制大家居套餐产品，帮助代理商提升顾客转化率和抢单能力。
Q：公司在生产制造方面有哪些改进措施？
A：公司在全国有五大生产基地，包括广东清远、四川成都、天津、武汉等地。通过大家居战略的明确，公司已经补齐了所有基地500公里范围内的全品类定制家居生产和配送能力。这将提升终端服务能力，降低服务成本，并支持未来的大家居订单转化和销售。
Q：公司如何应对新房市场下滑的趋势？在存量房市场方面有哪些措施和考核目标？
A：目前，新房依然是公司主要的流量来源，占比约为65%。尽管新房市场预期会有所下滑，公司认为新房供给量可能会平稳下降，长期来看可能维持在每年10亿以内。针对存量房市场，公司将继续优化服务流程和转化成本，以应对市场变化。
Q：公司如何应对存量市场的需求变化？
A：我们认为存量需求将成为未来家装和家具购买的主要来源。新房交付量和成交量回到以往水平不太现实，但人们的入住需求、家装需求以及旧房翻新需求将持续存在。针对这些特点，我们做了一些调整，包括流量入口和套餐设计逐步向存量需求靠拢。具体来说，我们通过与家装公司、整装公司合作，获取有装修需求的客户。同时，我们培养零售大家居门店，提供定制家具和装修服务的结合，满足客户需求。在产品层面，我们重点关注橱柜和卫浴柜，提供快速的旧厨拆装服务，降低客户决策成本和生活影响。尽管短期内遇到一些外部阻力，但我们在行业内已先行尝试，并将继续拓展这一方向。
Q：公司零售大家居和整装大家居的门店开店进展如何？有没有经营性数据可以分享？
A：整装大家居是我们与家装公司、整装公司达成授权合作的模式。截至2023年，我们已开设约1100家门店，预计2024年新增200到250家，总门店数达到1300家左右。2023年整装大家居业务收入增长22%，业务规模达到31.7亿元。一季度业务增长实现双位数，预计2024年整体增长速度在20%左右，业务规模增加5到6亿元，是我们增长确定性较高的一块业务。
Q：零售大家居的增速目标是多少？
A：零售大家居的增速目标较难具体量化，因为我们有专门的下单端口，可以统计到下单情况，增长率较高。
Q：公司零售大家居门店的接单情况如何？
A：从目前来看，去年零售大家居门店的接单基数约为五六个亿，到今天为止，订单量已经与去年持平。预计下半年零售大家居门店的产出将会翻倍，新增收入约为5到6个亿。
Q：未来两三年零售大家居门店的增长目标和收入占比如何？
A：从中长期来看，零售大家居门店的业务结构占比至少要超过目前零售总额的一半。我们计划在全国70%以上的城市布局零售大家居门店，这些门店将成为未来成交转换和销售的主要场景。单品类门店将按需优化，不会大量新增。
Q：零售大家居门店的盈利能力如何？
A：零售大家居门店的盈利能力较传统单品类门店有明显提升。尽管开店成本略高，但客单值也相应提高，核心品类的客单值可达8万以上，甚至更高。整体来看，零售大家居门店的盈利模型优于单品类门店，且代理商开店意愿增强，成功案例增多。
Q：渠道调整是否达成了公司既定的目标，有没有具体的数据或案例可以分享？
A：渠道调整与地产周期重合，公司在调整过程中分了几个事业部。具体的数据和案例可以验证调整的进度和效果，但需要进一步详细说明。
Q：公司在改革方面有哪些具体的措施和进展？
A：我们的改革一直在持续推进，主要分为总部层面和代理商层面。在总部层面，我们已经完成了架构调整、人员任命和考核调整，达到了阶段性的预期目标，但这并不是终局。改革的推进没有强制性行政要求，更多是通过自愿参与来实现。目前，越来越多的传统单品类经销商愿意尝试新的业务模式，这是一个积极的信号。从数据层面来看，量化效果暂时难以体现，但从感官层面和代理商的参与意愿来看，改革推进顺利，达到了阶段性的调整目标。
Q：公司在改革过程中遇到了哪些问题，如何解决？
A：在改革过程中，我们遇到了内部管理人员能力、代理商参与度和思维转变等问题。我们通过逐步解决这些问题，使得整个改革过程较为顺利。
Q：公司分成三个事业部后有哪些积极变化？
A：分成三个事业部后，我们更多地站在城市运营的角度，为每个城市制定不同的销售策略，以应对当地的竞争格局和竞品关系。第二事业部的表现尤为突出，得到了营销管理团队高层的认可。他们在处理零售代理商、整装资源分配和开店形态方面表现出色，并推出了一些创新套餐。这种良性的竞争机制和创新措施可以在局部试点后复制到全国，推动整个体系的改革优化。
Q：公司未来的战略方向是什么？
A：我们三个事业部的战略方向一致，即在大家居的过程中有所侧重，联通大家居、整装大家居，并推动代理商与家装公司、整装公司等前端企业的合作。我们希望通过试点不同的业务模式，提供更多的创新案例，进一步优化和推进改革。
Q：公司是否考虑推出低端产品品牌线？
A：目前，欧派家居的主品牌和子品牌主要定位于中端及中高端市场。我们观察到，下沉市场的产品形态和研发风格与我们现有的主力产品有较大区别。直接进入中小品牌的价格带有一定难度。尽管消费降级背景下，中低端客户群体增多，但我们需要从研发、供应链、生产制造和门店布局等方面进行调整。因此，欧派、欧珀利和博尼斯等品牌仍将维持中高端定位。我们也会通过子品牌尝试低端市场，但不会贸然用主品牌进行价格下探。我们会推出一些主品牌的特价套餐，但这些套餐在花色、尺寸和SKU上有较多限制。
Q：中小品牌的低价产品是否意味着低毛利？
A：中小品牌的低价产品并不一定意味着低毛利。每家企业对品控的要求不同，特别是中小企业可能对原材料选择的标准更低，导致工厂层面的盈利空间更大。此外，中小品牌通常是工厂直营，少了一道经销商成本，价格会更低。因此，毛利或盈利能力不能直接与价格挂钩。
Q：公司是否考虑向上游延伸业务，例如板材生产？
A：我们确实在关注上游业务的延伸。今年5月，我们推出了新的板材种类——实木多层无全甲板，以迎合消费者对实木产品和环保的需求。我们认为，头部企业在原材料层面有一定的供应链优势，可以通过换赛道保持竞争力。虽然我们暂时不打算大规模进入上游板材生产，但我们会在有特殊需求时进行战略性合作。欧派家居目前的规模优势使我们能够与上游供应商达成深度合作，巩固我们的市场地位。
Q：公司上半年和二季度的业绩表现如何？
A：从数据情况来看，今年上半年到二季度，公司确实面临一定的压力。这主要是由于改革带来的一些异常因素所导致的。
Q：公司目前推进的大家居战略效果如何？
A：总体来说，公司目前正在推进的大家居战略取得了阶段性效果，我们对此比较满意。虽然过程中出现了一些小问题，但我们都及时解决了。我们认为未来行业的竞争格局和形态将沿着大家居融合一体化的方向演变。
Q：公司在组织架构调整方面的进展如何？
A：公司在组织架构调整方面是比较先行的。虽然目前调整的效果还未完全体现出来，但我们认为方向是正确的。我们看到很多横向公司也在尝试效仿类似的布局方式。因此，我们认为未来行业仍有很大的机会，特别是那些战略布局明确且坚定的头部企业将有更大的机会。
Q：公司对未来行业竞争和自身发展的信心如何？
A：虽然不能说100%肯定，但我们对未来行业竞争和自身发展的信心很大。我们的尝试开创了行业先河，效果令人期待。我们希望大家能够持续关注。
Q：公司接单端的压力情况如何？
A：公司在接单端的压力正在逐步减弱和消除。随着地产政策的显效，以及欧派自身经营绩效和组织优化成果的释放，我们对欧派后续的经营改善和体质成长前景更加有信心。
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