资深酒类线上销售专家交流纪要20240515
全文概要
该会议讨论了自2020年以来酒水行业线上化的显著积极变化，以及未来市场的发展趋势和平台竞争策略。自2020年起，酒水行业的线上渗透率翻倍，市场趋势持续向好，电商平台对货源和品牌提出更高要求。消费者明显感知到消费环境中的变化，新媒体如短视频和直播带货方式的改变推动了行业的快速增长。直播电商在酒水销售中实现显著增长，抖音GMV从2020年的约500亿元增至约300亿元，京东和天猫各自拥有300多亿元销售额，快手报告50亿元。
百亿补贴政策和直播带货的互动性是推动销售增长的关键因素，各大平台通过补贴和引入头部主播等方式竞争市场份额。预计线上酒水销售将继续增长，平台将持续采取积极策略以吸引用户。抖音要求所有品牌必须获得一级授权方可销售，直播间主播需遵循品牌一致性原则，违者面临扣分处罚。新规则使得未授权或提供假货的商家难以继续经营，合规商家通过调整直播内容和优化操作来适应新规则。
酒企对线上销售的态度由最初的观望转为积极参与，自2010年起尝试布局京东、天猫等货架电商，到2021年下半年，多数酒类品牌已在电商平台和直播渠道建立旗舰店。抖音平台正在从直播模式转向货架模式，官方或类官方门店可能获得更高流量。不同电商平台酒水产品的客单价存在差异，京东客单价较高，抖音和快手客单价较低。茅台系列产品客单价在2000至3000元，五粮液系列客单价在900至1000元。
线上购酒主要消费者为40岁以上男性，广州、江苏、山东和河南消费力强。线上酒类销售的竞争要素包括经销商的销售能力、经济实力和完成酒厂年度销售任务的能力。一线品牌如国台、钓鱼台、舍得、水井坊和古井贡在线上市场非常活跃，知名品牌由于其较高的品牌知名度，在线上销售中更容易获得成功。酒企线上业务渗透率低，中长期自营可能性被探讨。多数品牌倾向于让经销商运营线上业务，以简化流程。
直播带货产业链中，酒类商品的中间环节减少，达人可直接与商家对接，抖音、快手等平台提供商家与达人撮合，简化了店铺运营和商品销售。线上市场预计将持续快速发展，尤其是在重要促销期如618和双11。直播溯源成为新兴趋势，有助于提高特定人群的转化率。
Q&A
Q：线上这几年的主要变化是什么？线上规模和增长的变化有哪些？您认为线上在这几年发生了哪些积极的变化，导致整体规模快速增长？请先向大家简要介绍这些方面的情况。
A：谢谢王总。我在上海刚从抖音出来，觉得这几年的变化，其实直播从一类电商到二类到直播电商的这些数据，其实直播产生了一个爆发，原来从线下到线上是从京东天猫这些时代到现在目前的直播的这个部分直播当然更直观，所以直播从2020年酒水整体的开始发展，到现在基本上已经非常成熟，并且也是一个迅速发展的阶段。
Q：过去几年不同平台有什么样的规模的增长？大概线上现在是什么样的规模？过去从20年开始大家是什么规模，现在是什么规模，过去几年不同平台有什么样的发展？
A：其中20年之前像抖音还没有开始发展，20年开始上来之后，抖音基本上就是20年当时他应该是没有在50个亿左右，21年人家就破了百亿了，现在目前的数据应该在300亿左右，它的gmv但是他退完货之后可能没那么多，目前最大的应该还是京东，因为有to，b的渠道在应该就300多，再加上天猫，天猫现在目前的话也在做五粮液的补贴，现在目前应该也在300左右的数据，这样子的拼多多我还不是很了解拼多多的酒水的数据，因为他们补贴其实也还是蛮厉害的，这是各平台酒水现在目前的一个数据。当然快手的话相对我觉得也差一些，他们报的数据在50个亿左右，在各平台的酒水的目前销售的一个情况，应该是24年的一个数据。
Q：您觉得这几年各个平台快速增长的核心原因是什么？整个行业线上渗透率在提升的因素是什么？
A：我觉得一个是重要，应该是各平台做的一些百亿补贴，百亿补贴，名品的价格确实根据平台的补贴，迅速的收获了很多的用户，因为价格会比较透明一点，这是一个部分。另外一个是直播拉动直播这个部分，它就比较生动一点，相对以前的图文只能看，现在目前可以听主播讲，信任度更高一点，我觉得这个是两个具体的增长点.
Q：您能否自己大概讲一讲你之前可能做哪些限制，可能现在是会稍微好一点。另外我理解现在抖音把它自己的这个门店的保证金各方面都在提升了，同时在货源上面也要求更严格了。以前可能什么样的货平台是不太管的，但是现在好像也是在有一些更加严格的趋势。
A：抖音，第一个它要求所有的品牌都要一级授权，所以必须是一级授权的商家才能在抖音上进行去销售。
Q：酒企对整个线上销售的态度怎么样？
A：其实酒类企业还是非常传统的企业的，并且酒类的重点市场在线下，所以电商的话语权一般都反应会比较慢一点。所以其实从10年开始，很多开始做做货架电商，做京东天猫，大家都相对来说那会还是比较在观望的一个态度的。我觉得是在13 14 15，大家慢慢的开始拥抱了一类电商就开始做了。直播电商兴起的时候，从2020年开始，很多品牌方他还不太进去的，就是21年，我觉得到下半年开始，品牌方才有一个反应说要进来，所以像五粮液都授权了很多他的经销商说品品牌的旗舰店，五粮液旗舰店做了很多，所以五粮液比较典型的各种品牌方就开始陆陆续续进来了。现在目前除了茅台没有旗舰店以外，剩下的品牌应该都有，应该已经全部在一类的货架电商应该早就有了，现在直播上基本上目前来看应该全部都已经有了。所以大家对于直播的这种宣传卖货都还是比较认可的。酒厂的态度现在目前对这些现在目前直播这类的可能跟达人合作，现在基本都是品牌的旗舰店在做。
Q：抖音整体也是从直播在往货架去转，如果是转货架的话，肯定是要做的。这种品牌的货架才更有意义。如果是这样，它是不是会更倾向于把一些这种官方或者类官方的门店，可能流量还是位置排序会排得更高一些。
A：当然现在目前依然是像618这种活动，他们会有一个他把货架转有一个超值购项目，它这个项目类似于其他平台的百亿补贴，他就是给一些标品，给一些标品的补贴，当然这标品里面他肯定会选择一些最好不是官旗的就是专卖店的来进行去做这样的一个产品补贴，它抖音的这部分货架的这部分补贴是在直播间不能做的，所以他是为了增加他货架的这部分的份额，所以如果直播间能做了他直播间依然还是非常强势的，所以他只给他的货架做，不给货架补，不给他的直播间的内容端补这个东西.
Q：您现在也是5月中旬了，离618包括端午其实也时间不久了，现在您能大概分享一下各个平台或者是各个重要的一些商家，对于618今年的端午和618的一些动作和预热的一些情况吗？
A：方案。这两天应该各平台才刚刚开始出，5月底开始到6月初开始爆发，因为主战场其实还是京东的聊，所以各平台来进行去跟进的。政策就是往年大，大差不差，就是搞一些标品的补贴，然后搞一些券，搞一些活动.
Q：您能分享一下现在不同平台酒水的平均单价大概是多少？京东可能会高一些，像抖快会低一些，淘气大概是什么水平？每个平台的价格带水平是什么样？这几年有啥变化？
A：有一些各平台的价格应该都大差不差。我是他是按阶梯来进行去分的，你要是说茅台系的可能就在2000多的两三千的客单价，五粮液系的可能就是在9001000左右的客单价，这样子的。因为它这部分的销售额占的会比较多，从销售量来看，基本上可能还是黄金价格段99，现在目前更低1:00 59。是这样的一个产品单价，可能销量会比较好一点的.
Q：您观察到线上买酒的人群，他们有一个什么样的画像？比如说年龄段，比如说分布的城市层级，他们可能对于酒的使用频次大概是什么样的？
A：客户的画像肯定第一个是，男士年龄段大概在目前来看，40岁以上的消费力会比较强一点，目前有35岁以上，基本上集中段应该在40~50甚至50岁以上的，基本上现在目前的消费主力一个年龄段区域的话像其实直播排名第一名是在广州、广东、广东还是排在首位的。江苏、山东、河南依次拉进去，排下来是这样子的，当然平台不同，它的区域确实不同，快手它就可能偏北方多一点，抖音它就偏一线城市多一点，快手偏向于二线城市会比较多一点。我觉得像京东这种平台跟直播应该是差不多，一线城市会比较多一点，像拼多多它可能就是二三线分社会比较多一点，它的客单价相对来说就比较低一点。所以这跟平台的他自己的特性是有关系的。
Q：目前您作为你们也是运营方之一，跟酒厂接触下来，你也可以说一下，包括洋酒相关的一些您觉得大家对线上的积极性，包括支持力度有什么不足，有什么不一样，大家的想法有什么不一样？想向您请教一下。
A：第一肯定一线品牌，二线品牌，目前其实品牌都比较活跃，国台钓鱼台，舍得水井坊，因为品牌其实还是古井贡，都还是非常活跃的一些品牌方在做的，并且这些品牌相对来说会比较有名，气一点做的还是比较好的。我觉得地方性的品牌就看幽默程度了，就看你跟头部达人的一个建联程度了。包含现在目前做直播的达人，肯定就是收钱收佣金。收费用。我觉得地方性的一些品牌，其实现在做的也还不错的。河南的一些酒企，山东的一些酒企，目前做的也还是不错的，包括他们自己的品牌旗舰店，再加上做一些头部达人的分发，来进去做在直播上的一些业绩.
Q：请领导给我们拆解一下直播这个地方的价值，比如说我一个中部的主播，我需要有一定的酒水货盘，我可能去找一些平台商给我供货，包括我可能自己签了一个MC机构，MC机构可能还会有一定的费用的抽成，究竟一个产品它从酒厂到平台方，给MBA机构到MBA机构给主播，其中利益的链条是怎样分配？这个产业链大概是什么样的，可以跟我们再拆解。因为确实也是比较新的一个产业。
A：现在目前其实酒类的种类的基本现在目前没有什么m咨询机构来进行去去中间截留了酒类的，但其他的我看还有像一些无忧摇，他们帮一些明星做的，他们也都是给了明星了，中间基本几乎没有什么抽，只是说自己会有一些产品上来去带，像头达类的，刚才您说中部达人这种选区，目前它要做的话，在抖音也好，快手也好，它都有商家和达人的撮合会，所以他基本能直接对接，直接对接。店铺的运营来进行去商品谈机制来进行去卖货就可以了。目前酒类已经非常简单了。
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