网上随手查了一下可口可乐的数据。2022年总收入430.04亿美元，广告营销费用128.8亿美元，营销费用率接近30%。伊利2023年总收入1261亿，结合楼主的数据，营销费用率接近17.8%。确实，同质化产品（特别是大众消费品）只能依赖长年累月的高广告投入来维持品牌的知名度。这里有个有趣的讨论：这种级别的投入，算护城河吗？一种观点认为不算，因为这说明了商业模式不是顶级，一旦投入减少，对收入的影响的反馈很短；另一种观点认为这也是某种程度上的护城河，毕竟这不是一两年的这种级别的投入能建立起来，而是经年累月的投入烧出来的用户认知，本质上就是降低用户的决策成本。楼主分享的过年送礼的场景就是一个例子。