消费类产品必须靠两条腿走路，一条是产品，另一条是渠道。上一篇安克创新投研笔记（一）：神秘的跨境电商龙头主要分析了安克的概况和产品体系，这篇继续聊安克的渠道情况。有了对产品和渠道的全面认识，就可以深入探讨下安克的发展潜力和战略方向了。
四、安克的渠道战略
互联网电商发展了十几年，诞生了不少“电商品牌”，但真正成为“品牌”走向线下的并不多，安克算是一个。和国内不同的是，在海外并非几家电商平台垄断全线上流量，品牌独立站也是举足轻重的流量入口，而独立站的成功与否，实际上本质就是品牌本身是否得到认可的重要佐证（想想人们买iphone时首选是apple store还是淘宝京东）。所以虽然安克也在逐渐走入线下，但是比起线下渠道的拓展，独立站也许更能说明问题。
4.1 亚马逊始终是基本盘
在亚马逊平台上，Anker是同类产品的王者。以目前的销售数据来看，Anker月销超过1w件的产品超过17种，主要是充电线和充电插头，Belkin的主销产品月销量集中在500-3000件， mophie则表现更差。而据创始人访谈透露，安克在亚马逊平台同类产品中已占有约30%的份额，几乎达到饱和状态。
美国的电商零售平台因为有大量的品牌独立站点，相对更分散，但亚马逊仍然是一家独大，占到38%的网购市场份额。安克也在亚马逊的成长过程中充分享受了扩张红利。但是对亚马逊平台的过度依赖，也许也值得关注。亚马逊过去曾占到安克总营收来源的八成以上，自15年开启线下战略之后，线上平台占比逐年递减，但疫情开始后线上占比不再降低，21-23年上半年均维持在55%左右。
亚马逊占据了美国电商零售市场份额的38%，一家独大，第二名就是沃尔玛的6%了。但作为对比，我国电商零售市场，淘系、京东、拼多多分别占到市场约37%、20%、18%，三巨头合计分掉了7成以上，另外直播平台电商也有20%市场份额。
亚马逊还提供境外物流仓储服务（FBA），产品进入境外仓库后，由亚马逊帮助品牌方完成拣货、配送、收款、客服和退货等服务，且体系成熟完整，各环节严格把关，FBA服务极大有利于安克借由亚马逊平台开拓东南亚、非洲、南美等新兴市场，覆盖更多消费群体，这也是安克近几年迅速开拓新兴市场的主要助力。
上图为安克的主要渠道分布情况，23年线下占比降低到了30%。
安克在亚马逊平台的快速崛起同样离不开创始团队的基因。阳萌当年在Google从事算法工程师，对平台算法设计有丰富经验。团队早期曾自行开发了一套负责库存、物流、销售跟踪的自动化系统，以帮助和监测产品在亚马逊平台的销售情况，这也让团队摸清了平台的运作机制和规则。公司一直高度重视算法在广告投放销售引流等方面的作用，通过算法和数据分析来优化产品规划决策和销售运营策略。可以说安克的商业决策大多来自“客观计算”而非“主观判断”。
4.2 独立站
除了亚马逊平台，安克也有自己的独立站点。海外PC端互联网成熟时间长，电商发展又相对滞后，且各类监管严格，所以欧美国家的消费习惯上，比国内更信任品牌自己的独立站点，Apple Store就是典型案例。安克为其六大子品牌都创立了独立站，来自独立站的营收同比大增了84%（22年同增72%），截至目前已经可以贡献总营收的7%，营收占比已经超越了除亚马逊以外其他三方平台的总和，23年最终实现12亿营收，非常可观。
这其实从侧面反映出安克的进化能力和环境适应能力。中国消费者不习惯于在大型三方平台以外的平台购物，但欧美有这个习惯。安克可以说是顺应了这一本土化情况，虽然独立站目前总营收规模不算大，但是连续的超高增速也无疑反映了独立站的存在意义。
同时这也侧面反映了安克和其子品牌在美国本土的品牌影响力，因为只有品牌力才能支撑独立站的流量。独立站的运营（相当于私域流量）也反过来帮助安克的品牌建设工作可以脱离三方平台的限制，更加有的放矢，尤其是在介绍复杂度更高的产品时，比如投影设备、家用储能设备和最低只需400美元的小型3D打印机。
上图是Nebula独立站下方的用户体验展示
4.3 线下渠道
安克自17年即开启线下渠道拓展，首先与美国最大的电子商品连锁卖场BestBuy和最大的连锁超市沃尔玛合作，快速布局全美市场，随后几年线下营收占比逐步提高到21年的高点36%，之后两年有小幅下降，23年线下占比30%。
线上始终是安克的基本盘，但线下对于品牌形象打造也很重要。在欧美成熟的零售市场，安克主要借力大型KA连锁卖场快速铺货，在中东缺少连锁大品牌卖场，安克就招募有实力的渠道经销商，在核心区商业中心开设旗舰店，树立中高端品牌调性，再反哺线上销售。安克21年在国内的线下首店开在郑州，但其后也许因为疫情等因素，再未开出新的旗舰店。
总结一下安克的渠道情况，亚马逊目前还是比重过大，虽然需要依靠亚马逊去攻占东南亚、中东等新兴市场，但相信出于发展安全考虑，公司还会继续开拓新的线上渠道，23年SHEIN推出三方平台Marketplace时安克就第一时间入驻，包括国内的天猫/京东/独立站，目前营收占比都不算太高，但都有一定的发力空间，尤其是可以更深层次做产品展现的独立站。另外，苹果的营收有20%来自中国，随着国内经济复苏，安克也有机会扩大国内市场份额。
除了跟随连锁KA扩大线下渠道，出于品牌打造的目的，随着安克旗下产品向大型化、智能化、场景化的方向发展（安克的产品战略后文还会展开），线下旗舰店和专卖店也将是未来重要的渠道选择。未来安克的渠道战略预计会很类似苹果，线上贡献销量，线下贡献体验和展示，为了迎接这一天安克还需要继续提升自己的品牌影响力。
五、安克的星辰大海
安克在过去的发展中体现出了比较清晰的战略意图，其几个关键字分别是跨境电商、品牌化、品质化、多元化，各个战略方向也都有各自的发展空间。
5.1 跨境电商发展趋势
截至2023年，全球电商零售额达到约6万亿美元，全球电商渗透率从15年的约7%提高到目前的20%左右，预计渗透率还将稳步提升。目前电商渗透率主要集中在欧美和亚太地区，电商规模排名前十的国家合计电商规模占到全球的接近90%。随着中国电商出海（尤其是tiktok带到海外的直播带货模式），和前几年疫情期间培养起来的电商消费习惯，加上物流等基础建设的日趋完善，预计电商渗透率还会继续提高。
2023年，中国跨境电商进出口2.38万亿元，同比增长15.6%。这其中出口1.83万亿元，同比增长19.6%。从出口结构来看，一带一路涵盖的东南亚、中亚、中东等新兴国家的外贸机会这几年持续提升，这是未来除了欧美发达地区之外我们外贸业务的第二增长曲线，也是安克近两年逐渐发力的方向。
5.2 品牌化战略
品牌化在安克创世阶段就刻入了企业基因。在公司初创期还在以贴牌代销为主要盈利业务的时期，创始人阳萌就在全球注册了Anker这一品牌，包括其后对子品牌的设置，都说明他有着清晰的品牌化战略思路。
安克的品牌营造最终成果斐然。在消费电子类产品品牌化打造中至关重要的工业设计层面，安克屡获业界知名奖项，光22年就获得了9项iF设计奖和6项红点设计奖，历史上共获得30项德国iF设计奖、27项德国红点设计奖、12项日本G-Mark优良设计奖、10项台湾金点设计奖。
22年安克创新还获得了当年凯度BrandZ中国全球化品牌50强第12名，前一年则为第13名。22年的前十名中1、2、10均为电商平台，另有多家手机类为主的消费电子龙头品牌（包括第11名vivo）。所以从全局上来讲，围绕智能手机的国产消费类电子产品在海外确有一定的影响力， 这其中也包括安克创新。
有意思的是，中国电商和消费电子产品统治了全球化品牌榜，而电商+消费电子正是Anker的形象标签，某种意义上来说，这体现了安克面对快速变化的时代时的战略方向选择能力。 前十强里另有两家家电龙头，中国的家电产业向来有物美价廉的美誉，这也许也是安克创立智能家居子品牌的战略出发点——借势国产制造在海外的普遍优势形象，品牌打造环节会容易一些。
5.3 生产、渠道和产品线战略
安克的供应链以自研设计+外协生产为主，国内其他品牌为了卷国内市场，必须尽量压低成本，低价竞争，多以自主生产和外协结合。不自建工厂的原因也来自安克的海外战略+品牌化品质化战略。通过整合国内供应链再卖到海外，安克即享受到了国内供应链的相对成本和速度优势，又避免了在国内陷入内卷竞争，所以安克有能力保住利润空间，利用较高的利润水平反哺品牌打造和高质量产品，同时保持轻资产运营。这也提高了安克的运营安全性。
用国内竞品品胜举例，品胜主要以自产为主，外协为辅，其自产移动电源成本单价为不到43元，京东售价大约100-200元，而安克的采购单价约83元，几乎是品胜的两倍，但在亚马逊平台上普遍可以卖到30-200美元，合约210-1400人民币，其毛利空间显然更大，其成本端压力更小，自然更有能力提升品质，打造品牌，投资新产品线，逐渐形成正向循环。这个循环的核心逻辑就是，欧美和日本等发达国家的客户更愿意为高品质产品支付溢价，且较难被低品质低价产品抢走特定客户。
同时安克为了保障核心零部件供给，降低供应链成本，做到研发对齐，参股了不少上游电芯材料公司。其参股比例都不高，主要为了绑定战略合作关系，但参股企业数量不少，这样在面对芯片供应格局不稳定的当下，生产安全性更高。
5.3-1 亚马逊渠道的未来
亚马逊向来几乎是跨境电商们的唯一选择，但对于一家消费品企业，将自己限制于“亚马逊平台企业”显然会压缩自己的天花板。所以安克在未来必然还会（也有很大必要）继续降低亚马逊依赖度。
品牌力是安克有能力摆脱亚马逊依赖的核心，这是一众国产跨境电商品牌里相对稀缺的（这其中相对表现较好的致欧科技，是做电商家居产品的，安克有其8%的股份，23年6月创业板上市，目前市值99亿）。但是线上销售的模式也必然会保持主流，这个更符合现代消费者偏好趋势，企业利润空间也更大。
5.3-2 国内渠道未来空间
安克的渠道基本盘是跟随亚马逊走向全世界。前文提过，亚马逊的FBA服务极大降低了品牌外拓的难度，也不再需要在全球各国寻找合适的经销商。
所以虽然安克过去几年看似一直在扩张国内渠道，但其实营收占比也仅仅从17年的2.3%提升到23年的3.64%（甚至比22年的3.66%有所收缩），发展非常佛系。
所以在现行经济环境之下，国内市场有点食之无味，弃之可惜。但随着美国经济存在可能的衰退，和中国经济的复苏，未来5-10年也许情况会有所变化。尤其是安克的其他产品线，比如耳机、投影仪、扫地机器人等，不像充电类产品那么同质化，在海外获取了较高的知名度之后，随着国际交流恢复，是有机会在国内市场获得不错的份额增长的。
5.3-3 多元产品线拓展
阳总曾明确的表述过，希望安克可以成为消费电子领域的“宝洁”，或“德州仪器”，结合现在的多子品牌结构，安克的产品战略显然是在消费电子的每个细分品类里都要分别推出一个品牌，找到一个定位，站住一个位置，当然力求要做到单细分品类的领先和领导（就像宝洁在日用化学品行业那样）。
所以从这个角度，安克的多元化战略和未来的产品线战略就很清晰了，而且随着安克资本实力的壮大，进行一些小品牌的收并购来扩张版图也是一种可能。可以说，在战略高度上，安克是“所图甚大”。
目前短期来说，根据上图公司投资方向可以看出，公司现阶段的主要产品线拓展方向，是往智能家居、智慧家庭的方向侧重的。这其中便携/户用储能在独立住宅为主和崇尚户外生活的海外市场增速很快，23Q3实现近8亿收入，同比翻倍。这块业务因为涉及安装，需与当地经销商或安装商合作。国内目前以集合住宅为主的生活模式对户用储能场景提供不足，增量有限。
前面介绍安克旗下产品线的时候提到过，比起音频类产品，智慧家居在万物互联时代的想象力空间相对更大，天花板也更高，更加有机会抓住AI时代的新需求增长点。安克没有苹果、华为和小米这么雄厚的资金和研发能力，可以打造一套属于自己的产品生态（也许随着企业壮大，有一天可以），但是做好附加/细分服务向来是充电产品起家的安克所擅长的事情，而智能家居刚好是一个市场足够宽广，品类足够多，需求足够强的赛道。
5.4 AI时代的机遇
一家创始团队几乎都来自Google，发展至今一直坚持科技创新导向（甚至专门在更名时把创新放到公司名称里）的企业，一定会很重视正扑面而来的AI时代的转变和机遇。按照阳总在访谈中的说法：“这两年底层技术变革了之后，我觉得第一是很多现有的硬件形态可以重新做，第二大模型一定能催生一些全新的硬件形态”。这个说法还是很符合安克过去的产品战略，即在现有大品类中做细分领域的创新者。
所以AI时代对于安克这种轻资产研发创新导向的公司来说，机遇也许将大于一些重资产的同行。安克的核心团队有能力快速响应新需求，研发能力强，品牌有背书，又没有自建产线的拖累，可以在新硬件需求出现的时候轻装上阵。对安克来说，捕捉AI时代的新机遇，和安克当初拓展无线音频、扫地机器人、智能安防等新品类（并取得了不错成绩）并没有太大区别。
AI时代硬件发展趋势也许会重复智能手机的发展方式。智能手机之前的时代，首先有一个细分品类分别发展，不断突破用户体验阈值的过程，例如功能手机、MP3 播放器、数码相机、GPS 导航仪等各自取得了发展，然后才汇聚成智能手机这样的通用超级品类。
这个规律在未来的AI机器人时代也许也还适用，未来5-10年会有很多细分品类的专用机器人的机会，比如已出现的扫地机器人、送餐机器人，最后才会出现通用机器人。这里面的每个细分领域都可以有安克的身影，套路依然可以是国内低成本供应链+安克优秀的产品设计能力+品牌打造能力+海外电商运营能力，试错成本并不高，甚至还可以采用平台众筹的模式募资（2018年Eufy旗下产品eufyCam曾在海外知名众筹平台Kickstarter上募了313万美元，成为当时全球众筹金额最高的智能家居产品。22年另一个子品牌AnkerMake又在Kickstarter上募资888万美元，用于研发3D打印机再次打破平台该品类的募资记录），分散投资风险。
5.5 用户需求导向的企业文化
如果只选择一个投资安克的理由，那我会选安克始终强调的，用户需求导向的企业文化。坚持强调同种企业文化的科技类公司大多名声显赫，比如苹果、特斯拉和腾讯。
安克早期锚定苹果营销，实际上也是为了锚定苹果的客户，因为这类客户恰恰就是安克希望寻找的愿意为品质支付溢价的客户。但这类客户也非常挑剔，对品质和工业设计的要求比较高，相对国内厂商最常见的“圈流量低价竞争赚快钱”的思路，是一个“赚慢钱”的赛道。安克为此专门成立了一个用户洞察部（CI,即customer Insight，腾讯也有类似的部门设计），专门负责在各个渠道上挖掘客户需求，研究客户喜好，以此做出业务和产品决策。和苹果、腾讯等伟大企业一样，安克也将用户需求导向融入了公司战略之中。
深挖用户需求也支持了安克的“爆款”策略。安克的每一款爆款产品都针对了用户对产品的某项具体痛点，比如“拉车线”针对过去充电线不耐用，容易断，行业首款氮化镓充电器对应近几年5爆发带动的快充需求（5G的需求还在增加，未来还有6G，快充未来会成为刚需）。一个侧面的印证是，安克的研发费用率和专利数量远远领先竞品品牌（见下图），以此为基础，安克渐渐将自己“行业领先“和”引领技术方向“植入了市场和消费者心智。这也是安克抓住目标消费者群体的利器，一旦心智被占领，只要自己能保持产品的竞争力，后来者通过技术跟进是无法抢走客户的。
上图也能看出，其他品牌的专利都是外观专利，而安克的研发成果是实打实的发明专利和实用新型专利为主。
阳总也曾多次强调安克的企业文化是遵循“第一性原则”，消费电子的第一性原则也必然是包含用户需求导向的。总体上，安克有着优秀的企业文化，反过来一个缺少客户导向的企业文化的企业，也是很难占领消费者心智的。从过去十年间一路走来的历程来看，安克确实践行了其所宣扬的企业文化，也确实在长期战略上保持了进取，创业十年做到年营收175亿，保持20+%增速，这其中自然也有企业文化的帮助。
伟大公司需要处于一个好赛道，拥有一批好马，加上一个好骑手，好的企业文化一开始当然要来自好骑手，企业文化在发展过程中的一以贯之，也有能力让公司在发展壮大过程中成为一匹好马，消费电子赛道也许不算是一个可以躺赚的好赛道，需要不断进行研发和扩大产品线，但是在互联网和Ai时代背景下，消费电子行业也必然会自我不断扩容，不断有新的需求需要被满足，这也是安克这种拥有品牌力、产品力和渠道力的公司的机会。
而好的企业文化，可以帮助安克在长期发展过程中保持战略不出错。产品偶尔失败不重要，长期战略不走偏才重要。安克在Soundcore之前也出过一款anker耳机，从后续看显然是放弃了，但并不妨碍安克后来在TWS耳机上用新品牌Soundcore翻身，就是这个道理。科技行业日新月异，自己去捕捉前沿需求，有时候不如相信那些拥有优秀企业文化，且成功证明过自己战略和产品能力的公司。
下一篇再聊聊安克的财务表现，和估值思路，安克的研究收个尾。
$安克创新(SZ300866)$ $腾讯控股(00700)$ $苹果(AAPL)$
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