导语
过去三年，长时间出不了家门的孩子们让玩具行业迎来了一段黄金发展期。相关报告指出，2021 年，玩具行业较 2019 年增长超 22%，显示出了行业强大的韧性。但到了 2022 年，受到宏观经济和需求饱和等因素的影响，玩具行业的高速增长戛然而止，整体与去年持平。近日，玩具巨头美泰、孩之宝和乐高分别交出了其 2022 年度报告，步入逆风局的玩具巨头们，2022 年过得怎么样？
2022 年，美泰全年营收 54.35 亿美元，按照固定汇率计算同比增长 3%；净利润3.94亿美元，减少5.09亿美元。孩之宝全年营收 58.6 亿美元，按照固定汇率计算同比下降 6%；净利润 2.04 亿美元，同比下降 53%。
长久以来，拥有迪士尼IP 的玩具生产许可一直是美泰和孩之宝这两家玩具巨头营收保障。2022 年，美泰在从孩之宝手中重新拿回了迪士尼公主系列的玩具制造权。今年 1 月，由美泰生产的新版迪士尼公主系列正式开始销售。孩之宝表示，失去相关制造权将令其减少超过 3 亿美元的营收，但孩之宝目前依然拥有迪士尼旗下的漫威和星球大战两大 IP 的生产许可，这依然会成为孩之宝 2023 年重要的营收保障。
不过，如今两家玩具巨头的较量更在迪士尼之外，它们现在更愿意将自己称之为IP驱动型的玩具公司。
为了卖出更多的玩具，美泰和孩之宝开始将目光投向成年玩家。2020 年，美泰推出了 Mattel Creations电商内容平台，该平台提供了限量版、精选的玩具产品，包括与流行文化艺术家合作的作品，以及展示玩具创意过程的内容。Mattel Creations 的推出也暗合了当下玩具复古风潮。美泰表示，2022 年 Mattel Creations 的浏览量增加了 40%，销售额同比上升了 85%。
此外， 美泰还与网易达成合作，成立 Mattel163 游戏公司，开发基于美泰知识产权的游戏应用，目前已经上架了三款美泰经典纸牌游戏。美泰表示，游戏业务在去年为其带来了 1.78 亿美元的营收。而孩之宝的游戏业务则更进一步，过去一年为其带来了 19.98 亿美元的营收，旗下的“万智牌”游戏过去一年的营收超过了 10 亿美元。
除了对迪士尼 IP 的热烈追捧，美泰和孩之宝开始越来越注重自身 IP 的经营。美泰与华纳兄弟合作的芭比真人电影已经完成主要拍摄工作，正在后期制作中，计划于今年夏天在全球影院上映。去年，美泰还宣布将拍摄旗下经典赛车玩具风火轮（Hot wheels）主题电影。此外，美泰还建造了IP主题乐园Mattel Adventure Park，预计将于2023年第四季度开放。
在IP影视化之路上，相比于积极寻求影视公司合作的的美泰，孩之宝曾更想自己制作内容。2019 年末，孩之宝以 40 亿美元的价格收购内容制作公司 eOne，其旗下拥有包括小猪佩奇在内多个儿童 IP。不过，2022 年 10 月 17 日，距离收购仅仅过去了 2 年多，孩之宝发布公告称，其正在寻求出售 eOne 相关业务，但会保留小猪佩奇 IP 以及其它可能的权利。孩之宝表示，未来将会与制作公司和工作室合作生产基于 IP 的影视化内容。
相关业内人士分析称，虽然有时候拥有自己的影视制作工作室会更划算。不过，这要求公司能够拥有比较充足的 IP 可供开发。和迪士尼这样的娱乐巨头相比，孩之宝在这方面的选择并不多。
除了一系列的业务多元化探索之外，美泰和孩之宝在近些年都发布了自己的“成本削减”计划。2022 年，美泰的“优化增长“计划已经为实现了 1.06 亿美元的成本节约。年度报告中，美泰将2023年目标成本节约目标从2.5亿美元提高到3亿美元。
而孩之宝的“蓝图2.0”计划在 2022 年为其实现了 2000 万美元的成本节约，其 2023 的节约目标节约成本为 1.5 亿美元，并计划在 2025 年底之前实现每年 2.5 亿美元-3.5 亿美元的成本节约。此外，孩之宝还将通过减少品牌数量来提升运营效率，以此提高公司的盈利能力。
对于 2023 年的业绩预期，两家玩具巨头显得谨慎了很多。美泰预计营收与 2022 年基本持平，但其自由现金流会大幅度改善，由 2.56 亿美元提升至 4 亿美元以上。孩之宝则预计营收将保持低个位数增长，但整体利润率将有小幅提升。
二、高速增长的乐高，越来越强调“数字化”
乐高 2022 年度报告显示，2022年全年，乐高收入增长了17%，达到646亿丹麦克朗（约合人民币640亿元）；营业利润增长了5%，达到179亿丹麦克朗（约合人民币178亿元）；净利润增长了4%，达到138亿丹麦克朗（约合人民币137亿元）；值得关注的是，乐高的在线销售额增长了40%，已经占总销售额的25%。
乐高表示，多元化的产品组合彰显了乐高品牌的强大吸引力，包括经典系列、创意系列、城市系列、超级英雄系列、星球大战系列等，以及与迪士尼、哈利波特等知名IP合作推出的产品。
与美泰和孩之宝类似，乐高也在进行自己的数字化转型。2022年，乐高宣布与 Epic Games 合作探索建立专为儿童使用的有趣、安全的元宇宙。此外，乐高还推出了星球大战主题游戏LEGO Star Wars: The Skywalker Saga。
乐高推出的 APP 也取得了不小的进步。电子版的“乐高说明书”Builder APP 去年下载量达到1360万次，增长了42%；专为儿童提供的社交媒体 Lego Life，2022年下载量达到710万次。乐高表示，其已在上海、哥本哈根、比隆和伦敦建立了数字人才中心，以吸引和培养更多的数字化专业人才。
数字化转型中的乐高，也在教育上进行了积极探索。此前，乐高推出了 Build&Talk 在线活动，让家长通过搭积木和讲故事的方式，帮助孩子们学习数字公民素养和网络安全等议题。乐高表示，去年一年 Build&Talk 共吸引了超过 880 万名家长和参与活动。
2023年，乐高集团预计其收入将保持个位数增长，但会超过全球玩具市场整体的增长略，净利润与2022年相当。预计通过加强品牌知名度、产品组合创新、开发和扩大零售渠道和购物体验来实现这一目标。
在 2022 年迎来逆风局的玩具巨头们，纷纷加快了自己的转型进程。乐高以创意和教育为核心，通过与IP合作打造出了自己的内容王国，让乐高本身成为了最大的 IP ，依旧保持了快速增长。孩之宝则通过收购或授权经营各种热门IP，探索多元化的发展。美泰以重塑经典为主要目标，通过改造芭比娃娃等传统产品，让传统 IP 不断焕发新活力。
相关机构预测称，受宏观经济因素的制约，玩具行业在 2023 年仍难以摆脱增长乏力的困境，拥有经典和热门 IP 的玩具大厂们，也要寻找新的突破口，才能在市场竞争日益激烈的情况下保持优势。