【原文转载自出版人杂志】
2021年10月18日， $新经典(SH603096)$ 推出的《百年孤独》简体中文版发行数字突破1000万册，成为中国大众出版业“千万册俱乐部”的新成员。
距离《百年孤独》第一次在国内正式出版，已经过去了整整十年。年均100万册的销量，在任何一个年份里都足以称为“爆款”，而让一本“爆款”霸榜十年，且至今依然保持长销的态势，则是整个出版行业都梦寐以求的事情。在畅销书越来越稀缺的今天，长销书的价值更加凸显，同时拥有多部长销十年以上作品的新经典，在这个追求快消的时代里正在成为一个令同行羡慕的异类。
不止马尔克斯，村上春树、东野圭吾、余华、麦家、三毛、张爱玲等作家都存在于新经典的版权库中。在大多数人看来，这些名字光是印在封面上，就是销量的保证，以至于人们理所当然地认为拥有这些资源的新经典即便一年不出一本新书，也能够“躺赢”大部分出版机构。
“新经典你学不来/学不会”，正在成为出版行业的某种共识。然而事情是否真的如此？在新经典高毛利率和周转率的背后，还有哪些不为人知的方法论？从成立至今数十年，为什么新经典活成了众多同行慕而不得的样子？
当《出版人》记者和新经典的编辑们面对面坐下，双方试着一起总结新经典的独到之处时，这家公司的神秘面纱被缓缓剥开。新经典究竟凭借什么成功？——种种疑问渐渐显出了眉目。
为什么是《百年孤独》？
《百年孤独》真的能卖1000万册吗？
新经典用数十封信敲开《百年孤独》的版权代理卡门女士大门的故事，在出版行业内流传甚广。作为一位诺奖得主的生涯杰作和滋养了数代中国作家的魔幻现实主义巨著，《百年孤独》从来没有淡出过中国出版人的视野。而当觊觎者无数的《百年孤独》版权最终花落新经典，除了那些情真意切的信件，行业也注意到了高达七位数的天价版税，货币单位是美元。
对好内容无比执着，并愿意为之付出相应的代价。看似简单，却是新经典从一家小作坊成长为一个身家数十亿元的内容航母的根本原因。
在《百年孤独》卖出了1000万册的今天，没有人会认为它不值百万美金的预付，然而在十年前，又有谁敢断言，这本以线索繁杂、人名拗口著称的“老经典”，真正能够霸占销售榜长达十年之久，甚至会持续更长的时间？
在新经典眼中，《百年孤独》从一开始就不是一个昂贵的古董，而有着更大的可能性。
自从上世纪八十年代被译成中文的那一天起，《百年孤独》就在中国文坛引领了魔幻现实主义的风潮，九十年代中国加入伯尔尼公约后，由于马尔克斯拒绝将作品授权中国出版商，又让这本巨著变得越来越像一个只可远观的符号。“我们没有因为《百年孤独》的名气而把它当做‘老经典’，看成上一代读者的纪念品。我们理解的《百年孤独》，是一本任何一个时代都能在年轻人中引起阅读风潮，永远不会落伍的‘新经典’。” 新经典国际童书集团CEO李昕告诉《出版人》。
作为公司的元老，李昕不由回想起新经典创立之初的故事。“2002年，陈明俊决定以‘新经典’作为公司的名字，包括我在内，许多人都觉得很普通，不够时髦。”李昕说，“但今天回过头来看，这三个字其实蛮大气的，不仅不落伍，还和我们出版的这些书真的很契合。”
把经典做出新意，并不只是一个口号。从启用青年翻译家范晔的全新译本开始，就已经彰显了新经典对这本书未来可能性的期待。“新经典的读者群更偏重年轻一代，新的译本看重的是它和当下年轻人的衔接。”李昕表示。
“很多同行手里都有优质的内容，也都有短期内能卖得很好的书，但可能卖着卖着就没了，这不是选题的原因，而是产品维护的问题。”总结《百年孤独》的长销，李昕认为其根源在于新经典对版权的持续维护。
不同于很多机构强调对编辑的码洋或毛利考核，在新经典的考核系统中，产品永远是第一位的。“加西亚·马尔克斯几乎所有作品的中文简体版都由新经典引进出版，从2011年出版《百年孤独》以来，迄今已陆续推出了系列共21本，包括虚构和非虚构作品。每本书从封面设计到推广都努力抓住、强调其独有的个性。在前五年的时间里，出版节奏会更密集一些，对于出版顺序也有清晰的考虑，比如《百年孤独》之后，我们直接征集读者对第二本书的期待，《霍乱时期的爱情》呼声特别高。不断有新书出版，对于同一位作家及其已出版的书就会不断有新的曝光和推动，这是从产品线上新品和老品互相带动、促进，形成合力而言的长期维护。”
此外，新经典也紧跟市场步伐，对系列作品进行了电子书、有声书形式等全方位的运营开发。“从营销创新来说，对《百年孤独》的长期维护是细水长流、偶有小高潮式的高品质模式，十年前出版时我们就通过豆瓣、微博等平台在读者中间发起相关话题讨论、主题摄影征集，在北京大学纪念讲堂举办新书发布分享会。十年来，随着传播媒介、形式的不断迭代，我们尝试了很多离读者更近的互动推广形式，比如在三联书店的24小时接力朗读，当时参与的有还在上小学的读者也有年过花甲的读者，后来又尝试了条漫、短视频，到这次一千万册的朗读剧形式，这样的互动把读者对这本书的喜爱和口碑汇聚起来又不断扩散出去。所有这些都让这本书不断被年轻的读者关注到。”新经典文学部总编第五婷婷告诉《出版人》。
当这份维护工作十年如一日做到今天，一本长销书的模型就已经非常清晰了，而当一本书的热度持续到第十年，这里面已经不仅仅只有一家公司的努力，还有来自社会的推动。“《百年孤独》的影响力和口碑已然在整个社会上发酵到一个程度。我们发现，这几年的影视剧、综艺节目里，这本书不时出现，那些可都不是新经典投的广告。”李昕表示。也正因如此，在她看来，《百年孤独》的生命力还在继续成长，看似难以企及的1000万册，对它而言可能只是一个开始。
相信长期的力量
在新经典身上，另一个与畅销书的逻辑背道而驰的有趣现象是，与短期的“爆发”相比，这家公司更看重作品的长期生命力。无论是《百年孤独》《窗边的小豆豆》还是《平凡的世界》，每一本销量过千万的书背后，都是10年甚至更长时间的累积。
2017年，《窗边的小豆豆》销量突破一千万册，身为出版方，新经典举办了一场规模不算大的答谢会。而这场答谢会上的主角，是曾经读小豆豆长大的家长和正在读小豆豆的孩子。“无论哪个孩子，当他出世的时候，都具有优良的品质。”这是小豆豆的校长小林先生笃信的教育方针，也是新经典对待所出品图书的态度。这本首印2万册半年都未销售完的图书，最有可能的命运就是被遗忘与放弃，然而新经典凭借对优质内容一以贯之的热爱和坚持，最终创造了一个销售奇迹。
“新经典想要的，不是某个瞬间的爆发，而是要让一本书卖很久。”曾经在新经典负责营销工作的嘉嘉告诉《出版人》。
嘉嘉还记得，2014年马尔克斯去世，《百年孤独》一时间全渠道都断货了，在紧急加印的同时，销售渠道出现了乱价。这个时候，新经典迅速采取措施，稳定市场。
嘉嘉后来无数次问过自己，如果自己手上有这本书，在短期内书的销量可能达到一个惊人数字的情况下，自己能否像当时的新经典一样“硬气”：“可能一些同行会喜欢这种山呼海啸，但新经典在这方面保持得非常可靠，这份可靠的背后，新经典真正担心的是，一旦价格乱掉，这个品可能就完了。”
对此资深出版人杨文轩也表示认同，他告诉《出版人》，新经典采用的渠道、价格战略带给公司的不一定是短期内最大的销量，但肯定是最稳的。
“很多公司一直被市场所左右，因为你要生存，就只能跟着市场走，市场叫你打折你就打折。但新经典不一样，它的全部产品都有稳定的渠道结构。”杨文轩说，“但回过头来说，也正是因为新经典和他们的产品有足够的品牌和品质，所以渠道才认同它，甚至同类型的一本书，渠道压我的价，不压他们的价。”最终在新经典的产品和它的渠道之间形成了一种正向循环关系，这或许是大部分同行早就看到却无法复制的另一种“新经典你学不会”。
与在传统渠道上的强势相反，业界普遍认为新经典在新媒体、新渠道上的表现略显保守，而在新经典看来，这种“慢”质感同样遵循规避透支爆发的原则，是一家公司主动选择的结果。
在营销和销售层面，新经典一直在探索如何利用抖音、小红书这些新渠道。“并不是所有的书都适合抖音这样的短视频平台，但有一些是适合的，我们就会在这些平台上进行一些尝试。”这家一向重视发行渠道布局，不愿让“销售环节把我们的理想卡住”的公司，我们也可以期待它像当年下大力气建立自己的发行分销机构一样，在新的渠道形势下再次建立自己在这一领域的优势。
进击的新经典
至少在十年前，新经典的成功绝非不可复制。就像很多民营书业的同行一样，成立之初的新经典也尝试过流行文学和经管读物这些在气质上并不太“新经典”的产品，它们的存在一定程度上为新经典后来版权资源库的建设积累了第一桶金。而大约自2008年开始，这些书慢慢从新经典的产品线中消失，经典文学和绘本凸显出来，并作为主要产品线一直持续到今天，形成了新经典在这两个领域（尤其是前者）的突出优势。
在杨文轩看来，民营书商在过去二十年间的成长主要依托策划的能力，每年都需要根据市场的变化推出源源不断的新品来获得发展，而新经典则与众不同，他们凭借多年聚集起来的全世界范围内的经典作品版权，成为了新品率较低、但营收和毛利都远远领先同行的资源型公司。
多年的积累，新经典在读者、作者和业界的心目中建立起了难得统一的品牌形象。“不像我们，出过一些高端的书，也出过一些市场化的书，参差不齐。新经典的书很整齐，这么多年一如既往，所以他就会不断吸引一些经典作家和优质的海外版权去到他那里”，杨文轩把新经典聚集优秀作家和作品的能力形容为“盆地效应”。
而如今的新经典，正试图放大这种效应的边际。
2016年，新经典开始大力发展海外业务，积极开拓海外市场，从世界范围发掘优秀作品，尝试在海内外版权资源之间形成联动。2020年5月，一家出版社的诞生在美国出版业引发热议，她就是群星出版社（Astra Publishing House）。这家出版社由专注儿童教育的出版社Kane Press和另一家儿童出版机构Boyds Mills Press合并、重组而成，后两者则分别于2016年和2019年被新经典全资收购。经过新经典的整合，群星出版社旗下目前拥有一个包括六个童书子品牌的童书部门“群星童书”（Astra Books for Young Readers）。
看着这个中国背景雄厚的企业，美国的出版同行眼中起先满是疑虑。而在群星出版社先后带来了中国作家李娟的长篇纪实散文《冬牧场》、余秀华的诗集《月光落在左手上》、以色列作家伊多·格芬的《耶路撒冷海滩》（Jerusalem Beach）、美国拉丁裔作家梅丽莎·洛萨达-奥利瓦的诗体小说《梦见你》（Dreaming of You）以及印度记者桑米亚·罗伊的叙事性非虚构作品《弃物之山》（Castaway Mountain）等一系列重磅作品之后，这个出版新秀已经成为美国书业在2021年为数不多的惊喜之一。不久前，美国出版业重要媒体《出版人周刊》（Publishers Weekly）在发布2021年全美新秀编辑的“年度之星”时，以“群星出版社伸手摘星”为题介绍了这家出版社。
在群星出版社及其他一系列新经典海外并购案例的背后，蕴藏着新经典真正架起沟通世界的桥梁、打造穿透时间和空间、跨越种族和文明的优质内容的野心。一方面，拥有世界性的出版平台，让新经典得以更好地服务于作者、并将好内容最终传递到世界各地的读者手中。第五婷婷告诉《出版人》，如今新经典已经在做这样的尝试。今年二月底，中国作家李娟的长篇纪实散文集《冬牧场》由群星出版社出版，在美国正式亮相。上市以来，《冬牧场》收获了一众海外书评人、汉学家和美国广大读者的赞誉。在《冬牧场》之外，新经典及其海外出版平台还在持续将包括余华、格非、余秀华、申赋渔、王小波在内的众多中国作者的作品推向世界各地的读者。
另一方面，海外公司也在为新经典发掘一些业界暂时还没注意到的海外新声音时提供了便利。“海外公司能为我们提供看待内容的不同视角，也能帮助新经典注意到许多同行还没有关注到的新作家、新产品。”新经典国际部总监李净植如是说。
把自己作为方法
新经典一直希望成为如企鹅兰登那样历经百年风霜仍能屹立不倒的企业。而在通往这个目标的路上，仍有许多挑战等待着新经典人。渠道流变、版权开源只是其中一部分，与之相比，来自编辑本身的挑战显得更为艰巨也更为急迫。
任何一家在大众出版领域有所建树的出版企业，都会有自己在内容领域的方法论，而“可复制”则是这些方法论的重要落脚点，独独新经典是个例外。
马尔克斯与东野圭吾，三毛与麦家，《平凡的世界》与《窗边的小豆豆》……新经典的头部作者与畅销作品之间的差异是如此巨大，或许连陈明俊本人，也无法用三言两语总结出其中的共性。正因新经典没有可以向业界输出的方法论，任何对这家公司何以成功的追问，最终都不可避免地落到内容的选择和判断上。
依托创始人团队的经验与积累和获取全世界的经典名家的作品版权的战略布局，经过十多年的发展，新经典建立起了以大量经典文学作品和童书为基础的庞大版权资源库，为公司的发展筑起了坚实的篱笆。而随着创始人团队逐渐退出业务一线，年轻一代编辑们能否从选题层面延续新经典的优势，将决定这家公司能否将自己的品牌调性和品质延续下去，也将从根本上影响公司在下一个十年的发展方向。
这也是行业对新经典的普遍疑问：既然新经典的梦想是成为一家百年老店，如果没有可被复制的方法论，又如何确保每一代新经典人都能成为天才的编辑？对此，新经典给出的答案依然是“内容”，多年来对“有趣、有益、经得起时间考验”这个判断标准的坚持，已经塑造了新经典的整体气质，正在以“方法论”之外的另一种形式影响公司的每一个编辑。
在为公司积累了坚实而庞大的版权资源基础的同时，陈明俊和他的伙伴们也通过每一句文案、每一个封面，将自己对好内容的坚持注入到每一个新经典人的血液中。新经典的编辑们告诉《出版人》，现在陈明俊已经开始放手，可能是五年或是十年，他希望有朝一日，公司完全脱离他也能做得特别好。
只要事关选题，每一个初进公司的新人都能与陈明俊进行直接的沟通，“你会感到他不是一个以销售或市场为优先思考对象的人。他会说，作品小众不是问题，重要的是在这个范围里面，它是不是最好的？如果是，那新经典会非常愿意签下它”，编辑出身的人力资源总监陈蒙告诉《出版人》，用她的话说，陈明俊愿意给编辑一个在好内容上任性的额度。
“我们在选题把关这一级是非常严格的，要求编辑有洞察优质内容的能力，而不是靠运气撞上一两本畅销书。”第五婷婷告诉《出版人》。以她为代表的新生代编辑们正在试图将自己作为方法来判断内容：编辑是不是真的喜欢一个选题，他对选题的热情是不是持久，团队会跟编辑个人反复确认，“你喜欢，你不后悔，你觉得这本书5年之后还立得住，那你就去做”。
《你当像鸟飞往你的山》（以下简称《鸟山》）的故事在一定程度上证明了，这一不是方法论的方法，或许比看起来更有效。
不同于以往新经典的任何一本畅销书，签下《鸟山》的版权时，这本书还未在任何国家出版。试读过部分章节的第五婷婷对文本喜欢得不得了，经过选题会的讨论，大家都相信这是一个好内容，但也不免有疑惑，没有名人背书，加上文化隔阂，一个对于国内读者而言全然陌生的美国故事，会不会过于冷门？作为编辑，第五婷婷坚定地认为这个故事能打动自己就能打动更多的人，最后选题顺利通过。
由于没有竞争，新经典以一个较低的价格拿下了版权，上市一百天，《鸟山》就突破百万发行量。尽管如此，第五婷婷仍然认为，除了对好内容的把握，自己也没有任何可以复制的经验：“畅销书是一个很玄的东西，只有在一本书成功之后，你才会反过来去复盘、去总结一些经验，但事实证明，这些经验往往很难再复制——下一本书又是全新的情况了。”
无论是畅销的还是小众的，新经典判断选题的根本出发点都来源于编辑对内容的喜爱，然而这些喜爱和热情能否战胜机械复制时代既有的商业模式？面对这个文化行业老生常谈的话题，新经典的编辑们也无法作答，但他们还是坚持认为，机械化生产不应该是内容产业的追求。“每本书的故事都不一样，它的做法、它的文案都是全新的。一方面经验会带给你很多东西，另一方面你要试着跳出你的经验去做——突破本身就是一种乐趣。”李昕如是说。